上海瑞金医院集团理事长李宏为演讲

　　演讲主题：医院品牌建设与公共关系

　　李宏为：主席、非常感谢主办者让我在这样一个场面上汇报我的工作，刚才听了公关行的精英叶莺女士的讲话，相比之下我只是公关行业新兵，我只能在这里向大家做一个汇报。如果叶莺是交响乐里面的最强音，我希望我不是最低音。

　　我汇报的题目是医院的品牌战略与公共关系，我们大家知道国内在我们国家，医院的品牌建设才刚刚起步，为了获得可以持续发展，在未来有着经久不败的竞争实力，并不断扩大资源、品牌建设，越来越受到医院管理者的青睐和重视，现在在医药领域，是一门全新的可课题，有待于我们借鉴国外的一些有益的经验，用我们的智慧和实践，创造中国医院的品牌。

　　中国医院品牌战略的选择，由来是什么？首先我们知道医疗改革已经进入非常激烈的程度，医药改革给我们医院带来的是什么？带来的是市场的竞争。竞争的市场对这方面的需要，我们上海瑞金医院处于非常繁华的地区，在医疗改革我们是老大医院，不愁吃不愁穿，但是新的医疗保险制度出来以后，一个市民拿着医保卡，可以到全市500多家医院上门就诊，这时候就看你怎么吸收这些客户，我们往外一看，在我们医院方圆几公里的地方，所有大小的医院星罗棋布，我们处于包围之中，这时候才想到公关的重要。同时我们自身可持续发展的需要，也是竞争对手越来越大，我国进入WTO以后，民营经济、民营医院、合营医院也像雨后春笋一样，这样的竞争态势。同时怎么样培养一个忠诚的客户，稳定和扩大市场的需求也是非常重要的。我们可以知道，在我们中国的东部地区，是占了全国人口的51%，GDP是60%，卫生资源又是非常集中，而且对保健需求也是最高的市场区域，而我们从中国政策当今人口之流在未来十年、二十年当中，从十岁到四十岁这个年龄段，到十年以后，到二十、五十岁这个年龄段，这个年龄段还是人口阶段当中的主流，因此品牌的影响力将会持续相当长的时间。

　　我们再看四十岁以上已婚的比例从2001年49%估计到2010年可能上升到58%，他们的消费理念和年轻的夫妇对消费理念截然不同，对健康的意识非常浓厚，显然未来的市场将会更一步扩大，可见未来对医疗品牌的需求是越来越强劲。同时我们面对WTO五带来的国际间的竞争需要。从数据来看，我们医疗领域开放以后，全国共有中外合资医院200多家，到2002年底，2003、2004年上半年发展又是更快，所以我们大多的朋友对象美国、日本、香港台湾地区，国外一些新的理念，新的管理一些体制，新的模式，新的技术纷纷进入我们医药市场，无疑这是对我们的竞争，也是我们非常好的熟悉的机会。第五公众对品牌医院的需求。我们做了一个调查，在三个社区我们调查了2000人，其中有55%多的人，他们选择有责任和有信誉的医院，28%调查者他们选择有技术最见长的医院，16%的人选择优良态度的医院，资料表明公众更信誉良好信誉和责任感的医院，我想良好信誉和责任感的医院是第二类和第三类总和，所以受到公众选择的原因。

　　二、医院品牌战略选择的目的是什么？

　　长期内使国内卫生资源得到保值和升值，并在经营中不断改善资源质量。我想有这样的策略可以在经营当中不断改善经营的质量，而且我们要创造并且树立国有品牌的典范。国外像美国哈佛或者是凯瑟琳等等，他们树立了一个很好的品牌，而对中国来讲，有必要要创立我们自己国有品牌这样一个典范。

　　三、公共关系是医院品牌战略实现的方法和途径。

　　我们觉得公共关系可以对我们的研究和分析公众的需求，可以实时向广大社会普及健康保健知识，以增强大众的防病治病的能力。同时适时向大众提供品质优良的医疗保健产品，并且派人到宁夏、江西老区面对面对老百姓传播健康保健知识；同时要向大众提供品质优良的医疗保健产品，而且向社会开放医疗保健咨询各项绿色通道，根据我们院的特色建立了高血压等等24小时咨询电话，同时向社会传播医学最新动态，让社会、群众了解动态。同时不断地向社会提供成功病例的信息。我们医院在败血病上有很大的突破，向大家公布，使得大家能够了解这些信息，了解这些知识，当然更重要是经济情况允许的情况下，我们积极参与社会公众公益的活动和文化事业。我们最近和上海慈善机构，和上海的媒体共同举行了爱心放松活动，院内职工纷纷捐款，为一个贫困患有癌症的病人，用了最新的技术，他非常感动，在社会大家的关心下他能够接受到世界上最高的技术的治疗。同时我们医院集团旗下一个专业的中心，最近推出一项公益活动，为上海1000名优秀教师免费体检，我们知道教师是国宝，但是他们的健康状况值得忧虑，我们提出这样的活动唤起社会对教师界的健康的重视。我们从满足需求的角度来看，我们要树立一个健康保健科学的观点。实际上我们医院它的方向再也不是以疾病为中心，而是以健康为中心的办院方向，我们知道我们服务的对象，不仅仅是20%的患病的公众，而是包括70%的亚健康，包括10%的完全健康的人群，这三个方面都是我们服务的对象，所以要提供以预防为主非常重要，也是我们面临肩负的重任。

　　同时确立品牌核心思想，我们确立品牌核心思想是广博慈爱，追求卓越。近一百年前所建立的慈爱医院，它宣传的是广博慈爱，追求卓越，我们知道爱是一种崇高的责任，爱是责任，这是我们医院的核心。在品质上我们只有更好，没有最好，我们不断追求技术和服务的品质，向公众提供最新最好的产品和服务。

　　四、公共关系在医院品牌战略中的作用。

　　我们说这个作用非常重大？因为通过公共关系，我们可以了解社会公众利益的重要手段之一，我们通过公共关系同社会公众沟通、交流一个非常重要的平台，我们以重大事件营销为手段，在信息平台的前提下，与社会公众沟通与交流，我们知道北京也举行，上海也举行活动，他是一个加拿大青年，他患癌症自己坚持慢跑，他想让所有患恶性肿瘤的病人知道疾病并不可怕，当然不幸后来病故，他病故以后建立了全球的基金，在全球进行组织慢跑的慈善活动，上海至今已经举办了四次，我们积极参与，把慈善支持基金投入到研究，不辜负他对后人的期望，要把攻克作为我们医务人员非常重要的工作目标。当然我们说传播品牌思想，公共关系也是传播思想一个重要途径。我们在2002、2004年先后举办了两次国际医学论坛，第一次论坛是关于医学的前沿基因分子生物学、肿瘤这些方面；第二次是围绕现代医学建设和发展，通过这些学术观点，我们这一次报了这个案例，就是以这个为背景，通过这个学术观点，社会关注的热点，也通过了境内外60多家媒体传播给同行，给医疗卫生行业改革起了一定的推动促进作用。

　　五、公共关系协会在医院品牌战略中的作用。

　　它所起的一个组织作用，我觉得对于我们来讲我们通过公共关系协会，是市场非常重要的媒介。我们知道公共关系协会会员都是百强企业或者是注重社会利益的企业，我们说这些人，这些企业都是为中国的经济发展倾注了毕生的心血，也倾注了生命，这是我们重要服务的对象。同时作为品牌变革重要标志之一，我们也感觉到应该必须要拥有高端市场的资源，作为一个品牌医院，它应该具备创造多个第一，它应该具备具有国际化和专业化的标准，它应该有完整的服务体系，它也应该有拥有高端市场资源的这些多项特征。我们通过公关协会，也可以通过目标客户重要的平台，也是接近目标客户非常重要的一个方法之一，我们也举办的各种联谊活动，也举办各种形式的讲座，来加强和我们的客户之间的密切联系。同时我们觉得，公共关系协会是我们接受专业培训和教育的最佳场所，今天这样的大会，对我们的参加，我们感觉到受益匪浅，是我们接受教育、培训的非常好的机会，非常好的场所，所以公共关系是一门非常专业的社会科学，我们知道公共关系充斥在我们医疗行业、医疗服务的各个环节、各个领域，所以需要我们系统地和全面地学习和掌握这一门科学，这将为我们的品牌建设带来很好的成绩。同时建立良好的公共关系理念，也需要不断地培训和实践。刚才叶莺女士的讲话，对我们来讲就是怎么改变提高公共关系理念的认识，由此公共关系作为一门实践的课程，需要我们在这个行业里面不断地进行培训实践，特别是对医疗行业，我们刚刚涉入公共关系这个领域，更需要我们很好的进行培训和学习。

　　同时，公共关系也不是一蹴而就，也不是一劳永逸，需要长期的培育。公共关系是医院生存的土壤和环境，需要我们长期的培育，相互的依靠，相互的信赖。医院的品牌与公共关系不断地发展，我们知道市场在不断地变化和发展，尤其是在当前大变革的时代，目前国家正处在经济高速发展的阶段，又是新老体制更替阶段，市场发展要比我们预想中变化更快，变数更大，所以公共关系品牌当中要随着时代的变化要有新的思路和新的手段，怎么适应这些变化，二十一世纪是生物科学高速发展的世纪，各种技术将比过去发展得更快，更辛苦。与此同时，国外的新兴技术和手段，随着我国的改革开放政策，将会以更快的速度在国内得到应用和发展，所以变化、创新是永恒的，医院的品牌就是要在不断地适应需求的变化，才能够不断地创新，才能够不断地发展。公众的需要，公众的态度和行为，也在不断地发生变化，随着我国经济的变化，随着物质生活的改善，公众的需求也将随着改善和更新，新的需求不断涌现和高涨，生活态度标准也随着改变，市场增多，面积也会增多，所以我们感觉到长期的公共关系将成为实现医院品牌战略的重要手段和途径，是医院同社会公众沟通与交流的不可缺少的平台，我们将不遗余力地学习和掌握公共关系这门学科，为实现我院发展的战略目标服务，我们的战略目标是成为现代化医院的标志；普天下病患的希望；健康生活品位的象征；中国品牌医院的代表。谢谢大家！