2004年中国国际公共关系大会实录三

　　主题：2004年中国国际公共关系大会

　　融合与发展

　　时间：2004年6月25日

　　地点：国宾酒店

　　郑砚农：

　　各位代表，我们开始今天下午的会议。首先我非常荣幸作为下午大会的主持，原因是因为下午，我们有几位特别重要的演讲嘉宾，要给我们做非常精彩的演讲。首先我们要请出的第一位，其实我不用介绍，大家都很清楚，大家也都认识他，就是伊士曼柯达全球副总裁，大众化区主席叶莺女士，本来我说我可以不介绍她，但是我还是想说两句。叶总是我在进入公关界不久认识的，她对公共关系的理解，对多元文化的差异与融合，对政府关系处理的经验，以及她的机敏睿智给我留下了非常深刻的印象，当然还有她的风度，她曾经做过外交官，曾经任美国驻中国公使参赞，她也做过自身的公关，她现在成功塑造柯达品牌形象，我们下面以热烈的掌声欢迎叶莺女士给我们做演讲。

　　叶莺：

　　谢谢郑会长，谢谢各位今天下午，各位在百忙之中抽出时间来参加非常重要的会议，同时到这里来听我所谓的演讲。

　　今天讲到公关的问题，刚才也有人问公关和广告有什么不同？其实最简单的回答，公关和广告是一对兄弟，也可以说是一对姊妹，是异曲同工的，今天在中国走向世界这一条路上，以及已经站在世界舞台上的时候，我觉得作为在中国公关从业人员，必须不要忘记的就是这两个化，即本地化和全球化。说的已经很多了，同时在很多这种全球化的会议举行的时候，不管是在东方或者是在西方举行的时候，往往会有一大批的人示威、抗议，不愿意全球化。觉得全球化是发展中国家和经济并吞未发展或者是正在发展的小型国家和经济的一种阴谋。其实，这是一个很大的误解，全球化它的目的并不是使一些强而有力的经济受益，其实全球化和本地化之间是有密切的联系的，接下来我想就这个问题跟大家共同来交流探讨，提出我个人的一些想法。

　　我觉得全球化和本地化其实都是出于同一块泥，而这一块泥里面，做了两个泥人，一个是全球，一个是本地，那么这两个泥水打碎了，变成了一块泥，再捏两个泥人，那么这两个泥人就是本地化和全球化新的两个泥人，而这个泥人是你中有我，我中有你。在本地和全球化现在发展到今天的这个过程当中，千万不能忘记，我们来自何处，将走向何方。在世界经济整个演变的过程当中，最早可以说是土地经济，也就是说谁跑马圈地圈得多，谁的人口多，胳膊粗，他们就是当时所谓经济的主流的声音。诸侯割据早期的王国，从土地的经济，我们走进了资本经济时代，资本经济时代也就是欧美以一百年的时间，走向了工业革命，而这个工业革命是谁有最先进的机械取代了人力劳工，谁有最大量的资本，本身他就代表了当时经济的发展和声音，以及经济今后要走向什么地方的定位。这又走了有几个世纪之后，走到了我们今天的经济，今天的经济是知识经济。意思也就是说早期所谓的IT行业，和由于早期过猛过剩，同时更为乐观，比较没有规划的一些想法，制造了很多的泡沫。泡沫本身并不是一件坏的事情，我们都知道，在我们儿时的时候，有一些最好的回忆，就是吹泡泡，因为跑跑本身是非常多彩，同时让你有一种幻梦，因为它短暂，所以它美丽。我相信在座一定有很多人喝啤酒的，有没有人说如果啤酒里面没有泡沫是好啤酒？没有。所以经济是同样的，一样的，要有一些泡沫，可是这个泡沫太多，喝得满嘴都是泡沫，我是不喝啤酒的人，喝啤酒的人说没有味道，如果没有完全泡沫，跟喝水的口感差不多，这样何苦又说成是啤酒呢，在经济当中有一些泡沫也不是一件坏事情。现在从所谓的知识经济转向很多人所说的感情经济，也就是从过去的智商走向情商。从过去土地经济一直走向后来的资本经济，到现在知识的经济，走了这一条路以后，一个人他的事业完全打开了，从过去的一个村庄，一个部落，走向了一个诸侯，一个国度，然后走向了跨洲际、跨国家、跨人种、跨宗教，而由于最近的发展，已经更走向了天地为一体，宇宙万物共同融合一体，向前推动这样一个历史的大浪潮，而我们现在也正身处于宇宙天地一起的大浪潮之中。

　　怎么样走在时代的前沿？靠的是知识。因为现在由于知识的丰富，人才的多样化，以及资本的流通，信息的爆发，这一切使我们在智慧上，以及对于一切的要求更为提高了，唯有我们不断在知识上的提高，才能使我们继续走向时代的前沿。而光是知识的提高是不够的，我们精通四书，学惯东西，现在新的知识条件，我们必须在过去的基础上，不断地创新，不断地改革，这个改革还有变的成本在里面。也就是很早的时候我们中国古文易经当中说的易，易就是变，一旦思维上做了根深蒂固的变，思想就变了，所以易经所包含的内容非常广泛，要不断地变，不断地创新，这的时候一切的事情将水到渠成。在这方面柯达在过去一百多年也在不断地创新，也在不断地求变。

　　各位可能现在听过一种新兴的技术OLED，有机发光二级体，这个发明本身在研究过程当中，在一个非常偶然的机会里面，在研究太阳能的时候发现，原来在有机发光体切合下有本身自发光的功能，这个故事的变革来自于一个非常感人，漂流到海外华人的故事，他叫邓清云，他是在香港元朗农村长大的，他到了美国之后，在柯达的研发室里面，他在那里利用17年的时间做太阳能研究，在这17年当中他发明了OLED，现在在他的手下有88个关于OLED的专利。因为他是一个中国人，所以他没有忘本，这是他原来在元朗做穷人家孩子的时候，念过书的私塾，他回来的时候回到私塾去膜拜，因为他当时儿时苦的日子来激发他，邓清云先生参加这一次公共关系大会获奖。在过去历史上也有很多很伟大的科学家，从爱迪生，到爱因斯坦，到苏格拉底等等，这些人他们的智慧以及他们对于人类贡献，他们所得到的这些结晶，不是属于他们个人的，也不是属于他们来自哪个国家的，也不是代表他们，这种智慧的结晶是贡献全人类，而且是时代流传的一体化经营。当然现在我们在大谈公关和以前所谓的整个工商管理的时候，其实是由西方公关管理的大师重新发掘出原来在几千年中国就已经有的保藏，那就是孙子兵法，现在被大家普为管理学的盛书，以及当达芬奇和蒙娜丽莎，他没有把自己作为将要在历史上某一个地位，他的问题是怎么样为所有可以接触到我这个技术，用我这个发明的人能够得到一种享受，而达芬奇作为意大利人，他所绘画出来的绘画并不是要取决于全世界的人，他只是忠诚于自己艺术上的贡献和艺术上的数据，所以本身是一种本地化在本地化走向精华的同时，他走向了全球化，而且这个全球化是我们刚才所说的跨宇宙、跨时代，我相信将来几个世代以后世界人，也会同样看到蒙娜丽莎的微笑。

　　我们说什么是本地化，什么是本土化，首先要了解什么是全球化？全球化绝绝对对不是西方化，更不是美国化，也不是日本化，也不是中国化。全球化的意思是结合本地、本土的精华，在根深蒂固的基础上，种植出来一个可以推向全人类这样的精华、结晶和成果，因为唯有这样能够因地制宜，结合本地精华这样的全球化，才是可以开出来最美丽的不同的花朵，所以任何结合本地精华的，这样的精神的本地化，必定会是一朵国色天香，可以走到世界任何一个角落，都一样多彩灿烂的花朵。

　　那么在全球经济一体化的过程当中，现在出了一种新的名词，也就是我们说的策略联盟，也是我们现在一个新的词竞合，竞合是现在整个经济一体化当中所必须要面对的一个现实，也就是现在很多从事公关行业的人，可能会觉得比较迷惘的事情，就是说我现在为什么要和魔鬼握手，而这个魔鬼往往是你所谓的竞争者。当时柯达和乐凯的合作，很多人就问柯达为什么要协助乐凯来提升它的竞争能力？可是大家现在都理解了一件事情，那就是在任何一种行业，现在本身大家的竞争力的提升，会代表了在这个行业的市场，共同努力使这个市场做大。说得更通俗一点，就是把这个饼做得更大，原来市场占有额只有13%，但是当这个饼做大的时候，在这个大饼里面的13%会远远大于你原来在小饼里面的13%，更同时在我们现在走向世界的同时，在世界有许许多多的地方，不是你某一个品牌或者是来自某一个国家的公司，都可以面面俱到，所以在这个时候，和一些策略上可以合作联盟的这些伙伴的联合，有形成现在竞合的现象。而竞合当中主要的内容，就是怎么样使我们在合作的当中，有一个很好的基础，因为合作虽然是公司与公司之间的合作，公司是一个空的东西，是一个没有灵魂的东西，企业也是一个空的，公司跟企业生源于哪里，来自于哪里？就是来自于我们公司团队里面每一个人。像柯达来说就是柯达人，柯达人在我们选择柯达人的过程当中，我们说到我们要重视的三个重要的元素：第一是德，第二是智，第三是术，以重要性来说我们从后往最重要的地方走，最后最基本的就是术，就是你做这个职位，来到柯达的时候必须具备这个职位所需要的基本条件。这包括你的经验，包括你的思维，你有哪些在这个专业上的专长。这些基本的东西，我们叫做术，再走到第二步，第二步是智，他是非常之才，就是整个人士的洪流之中走到最高管理位置上的人，才是我们一般所谓的基础之才，也就是说栋梁之才，这个房子没有墙行，没有窗户也不行，没有门也不行，也就是说这些人有的是栋梁之才，有的是窗户，有的是门，在这种行为之下，最后就是德，就是一个人的品德，一个公司、一个企业的品德，现在说到公司的文化和公司的价值观，在这一方面，我是最早进入中国，一直大声疾呼柯达的公司价值观，必须要有自己的公司的价值观，这样的公司才有灵魂，才有价值观。

　　我说一下公司理念和柯达价值观非常相近，我们有六个价值观，第一个价值观早期柯达工作都是在暗房工作，不可能人盯人老板盯着伙计做事情，而应该是自动自发来做，老板对每一个人要注重他们每个人的工作能力以及判断，以及他们自己本身对于他的工作的认同和工作的承诺。尊重个人也就是中国人说的仁者，仁者无敌。第二就是正直不阿，特别是充满诱惑的世界，这是非常重要的价值观，这就是中国人所说的德，德者无惧。在正直不阿下面就是彼此之间一定要互相信任，因为你不要觉得只有众多皆醉我独醒，天下都是浊的只有我清，大家都是同舟，就要信任，在这个团队里面我是正直不阿的，他人也应该是正直不阿的，这就是我们东方所说的信者，信者应该是武悔，因为当你要相信某一个人的时候，你把你的手，你把你的一切责任交到这个人手里以后，绝对要百分之百的信任，也就是用人不疑，疑人不用，有没有用错人的时候，我相信都有，但是不能因为你怕用错了人而永远不用人，作为公关公司这也是非常重要的价值观，意思就是说信者绝对是无悔的。下一点价值观是信誉至上，信誉至上也就是我们在老的教化里面提到所有一些事情要有金子招牌，不管碰到什么样的大风大浪，必须坚持自己的原则，也就是说为什么在早期的时候，当柯达公司一百多年前有一批产品，出了一些质量上的问题的时候，乔治义无反顾把所有的产品都收回来，因为当时出了质量问题是在于里面的凝胶，而凝较曲子于牛，而这一批牛的牛饲料是有问题的，所以引致于这些牛骨里面的骨髓不纯，所以乔治把所有瑕疵的产品收回，可能受到上百亿的损失，几乎破产，这个时候决定柯达有自己的牧场，养柯达牛，从柯达牛身上抽出骨髓保证当时的生产，才保证了柯达本身的诉求，这就是义者，义无反顾。下面是智者，不管你怎么聪明，但是有一天你停止学习的话智慧将会退化，特别是知识革命速度这么快的时候，也就是不断地自强不息，不断地学习，那么我们觉得这跟中国说的智者无惑是相关的；现在是论绩嘉奖，这是新的价值观，就是表示这个价值观是与时俱进的，论绩嘉奖就是由于现在的竞争激烈，我们不允许南郭先生存在，不能由于你自己的保护色在这个团队里面混日子，所以叫做论绩嘉奖，基于这样的价值观建立柯达在中国的团队，由于这个基础把过去以及上百年的经验带到中国，我们建立起了一流的生产基地。在这个生产基地上所工作的所有人，都是经过我们所有管理理念的培训，由于在这个基础上，我们把中国最好的推向世界，现在我们所有的在中国这些产品，很大的一部分都是已经开始走向世界。

　　在中国走向世界的同时，我们也推动柯达在中国，从开发中的沿海城市走进内陆的西部一区、二区以及三区的城市，在这个基础之上，我们希望做到的也是因地制宜，在本地化的立足点和精华之上，推动中西联合，古今合贯，柯达不仅仅是品牌，不仅仅是产品，更重要柯达是一个文化，这个文化的推动本身我们有信心，将会在很短的时间内推向全球。有一句话说当你模仿大师，我们在中国，我们把中国的信息带向世界。而这个信息就像一个伟大的交响乐团，每一个在这个乐团里面每一个不同的人都扮演不同的角色，而由不同的工作的团队的人共同努力，在不同合奏的乐器下有很好的领导，很好的作曲，同时有很好的品牌，这样的条件下共同奏起共同美丽的乐章，而漂流出去的乐章就是我们今天在这里说到的公关，我们相信所有这么多优秀的从业人员，将不断继续地磨炼，使我们真真正正在美丽的音乐和最精华的乐团，和最好最优秀的指挥，以及最伟大的世界舞台上，奏出一篇真真正正灿烂流古万芳的华夏乐章，在这里也预祝各位成功，谢谢！

　　郑砚农：

　　谢谢叶总精辟的演讲，也谢谢叶总告诉我们为什么要把要做成新的娃娃。大家知道随着改革开放的深入，医疗体制也在不断地改革，竞争也推动各类医院对医院品牌建设、形象建设、社会责任以及危机管理，医务患者关系处理等等问题，上海瑞金医院是著名的医院，在公共关系对医疗系统做出了示范的作用，下面有请瑞金医院院长李宏为演讲，演讲的题目是医院品牌建设与公共关系。

　　李宏为：主席、非常感谢主办者让我在这样一个场面上汇报我的工作，刚才听了公关行的精英叶莺女士的讲话，相比之下我只是公关行业新兵，我只能在这里向大家做一个汇报。如果叶莺是交响乐里面的最强音，我希望我不是最低音。

　　我汇报的题目是医院的品牌战略与公共关系，我们大家知道国内在我们国家，医院的品牌建设才刚刚起步，为了获得可以持续发展，在未来有着经久不败的竞争实力，并不断扩大资源、品牌建设，越来越受到医院管理者的青睐和重视，现在在医药领域，是一门全新的可课题，有待于我们借鉴国外的一些有益的经验，用我们的智慧和实践，创造中国医院的品牌。

　　中国医院品牌战略的选择，由来是什么？首先我们知道医疗改革已经进入非常激烈的程度，医药改革给我们医院带来的是什么？带来的是市场的竞争。竞争的市场对这方面的需要，我们上海瑞金医院处于非常繁华的地区，在医疗改革我们是老大医院，不愁吃不愁穿，但是新的医疗保险制度出来以后，一个市民拿着医保卡，可以到全市500多家医院上门就诊，这时候就看你怎么吸收这些客户，我们往外一看，在我们医院方圆几公里的地方，所有大小的医院星罗棋布，我们处于包围之中，这时候才想到公关的重要。同时我们自身可持续发展的需要，也是竞争对手越来越大，我国进入WTO以后，民营经济、民营医院、合营医院也像雨后春笋一样，这样的竞争态势。同时怎么样培养一个忠诚的客户，稳定和扩大市场的需求也是非常重要的。我们可以知道，在我们中国的东部地区，是占了全国人口的51%，GDP是60%，卫生资源又是非常集中，而且对保健需求也是最高的市场区域，而我们从中国政策当今人口之流在未来十年、二十年当中，从十岁到四十岁这个年龄段，到十年以后，到二十、五十岁这个年龄段，这个年龄段还是人口阶段当中的主流，因此品牌的影响力将会持续相当长的时间。

　　我们再看四十岁以上已婚的比例从2001年49%估计到2010年可能上升到58%，他们的消费理念和年轻的夫妇对消费理念截然不同，对健康的意识非常浓厚，显然未来的市场将会更一步扩大，可见未来对医疗品牌的需求是越来越强劲。同时我们面对WTO五带来的国际间的竞争需要。从数据来看，我们医疗领域开放以后，全国共有中外合资医院200多家，到2002年底，2003、2004年上半年发展又是更快，所以我们大多的朋友对象美国、日本、香港台湾地区，国外一些新的理念，新的管理一些体制，新的模式，新的技术纷纷进入我们医药市场，无疑这是对我们的竞争，也是我们非常好的熟悉的机会。第五公众对品牌医院的需求。我们做了一个调查，在三个社区我们调查了2000人，其中有55%多的人，他们选择有责任和有信誉的医院，28%调查者他们选择有技术最见长的医院，16%的人选择优良态度的医院，资料表明公众更信誉良好信誉和责任感的医院，我想良好信誉和责任感的医院是第二类和第三类总和，所以受到公众选择的原因。

　　二、医院品牌战略选择的目的是什么？

　　长期内使国内卫生资源得到保值和升值，并在经营中不断改善资源质量。我想有这样的策略可以在经营当中不断改善经营的质量，而且我们要创造并且树立国有品牌的典范。国外像美国哈佛或者是凯瑟琳等等，他们树立了一个很好的品牌，而对中国来讲，有必要要创立我们自己国有品牌这样一个典范。

　　三、公共关系是医院品牌战略实现的方法和途径。

　　我们觉得公共关系可以对我们的研究和分析公众的需求，可以实时向广大社会普及健康保健知识，以增强大众的防病治病的能力。同时适时向大众提供品质优良的医疗保健产品，并且派人到宁夏、江西老区面对面对老百姓传播健康保健知识；同时要向大众提供品质优良的医疗保健产品，而且向社会开放医疗保健咨询各项绿色通道，根据我们院的特色建立了高血压等等24小时咨询电话，同时向社会传播医学最新动态，让社会、群众了解动态。同时不断地向社会提供成功病例的信息。我们医院在败血病上有很大的突破，向大家公布，使得大家能够了解这些信息，了解这些知识，当然更重要是经济情况允许的情况下，我们积极参与社会公众公益的活动和文化事业。我们最近和上海慈善机构，和上海的媒体共同举行了爱心放松活动，院内职工纷纷捐款，为一个贫困患有癌症的病人，用了最新的技术，他非常感动，在社会大家的关心下他能够接受到世界上最高的技术的治疗。同时我们医院集团旗下一个专业的中心，最近推出一项公益活动，为上海1000名优秀教师免费体检，我们知道教师是国宝，但是他们的健康状况值得忧虑，我们提出这样的活动唤起社会对教师界的健康的重视。我们从满足需求的角度来看，我们要树立一个健康保健科学的观点。实际上我们医院它的方向再也不是以疾病为中心，而是以健康为中心的办院方向，我们知道我们服务的对象，不仅仅是20%的患病的公众，而是包括70%的亚健康，包括10%的完全健康的人群，这三个方面都是我们服务的对象，所以要提供以预防为主非常重要，也是我们面临肩负的重任。

　　同时确立品牌核心思想，我们确立品牌核心思想是广博慈爱，追求卓越。近一百年前所建立的慈爱医院，它宣传的是广博慈爱，追求卓越，我们知道爱是一种崇高的责任，爱是责任，这是我们医院的核心。在品质上我们只有更好，没有最好，我们不断追求技术和服务的品质，向公众提供最新最好的产品和服务。

　　四、公共关系在医院品牌战略中的作用。

　　我们说这个作用非常重大？因为通过公共关系，我们可以了解社会公众利益的重要手段之一，我们通过公共关系同社会公众沟通、交流一个非常重要的平台，我们以重大事件营销为手段，在信息平台的前提下，与社会公众沟通与交流，我们知道北京也举行，上海也举行活动，他是一个加拿大青年，他患癌症自己坚持慢跑，他想让所有患恶性肿瘤的病人知道疾病并不可怕，当然不幸后来病故，他病故以后建立了全球的基金，在全球进行组织慢跑的慈善活动，上海至今已经举办了四次，我们积极参与，把慈善支持基金投入到研究，不辜负他对后人的期望，要把攻克作为我们医务人员非常重要的工作目标。当然我们说传播品牌思想，公共关系也是传播思想一个重要途径。我们在2002、2004年先后举办了两次国际医学论坛，第一次论坛是关于医学的前沿基因分子生物学、肿瘤这些方面；第二次是围绕现代医学建设和发展，通过这些学术观点，我们这一次报了这个案例，就是以这个为背景，通过这个学术观点，社会关注的热点，也通过了境内外60多家媒体传播给同行，给医疗卫生行业改革起了一定的推动促进作用。

　　五、公共关系协会在医院品牌战略中的作用。

　　它所起的一个组织作用，我觉得对于我们来讲我们通过公共关系协会，是市场非常重要的媒介。我们知道公共关系协会会员都是百强企业或者是注重社会利益的企业，我们说这些人，这些企业都是为中国的经济发展倾注了毕生的心血，也倾注了生命，这是我们重要服务的对象。同时作为品牌变革重要标志之一，我们也感觉到应该必须要拥有高端市场的资源，作为一个品牌医院，它应该具备创造多个第一，它应该具备具有国际化和专业化的标准，它应该有完整的服务体系，它也应该有拥有高端市场资源的这些多项特征。我们通过公关协会，也可以通过目标客户重要的平台，也是接近目标客户非常重要的一个方法之一，我们也举办的各种联谊活动，也举办各种形式的讲座，来加强和我们的客户之间的密切联系。同时我们觉得，公共关系协会是我们接受专业培训和教育的最佳场所，今天这样的大会，对我们的参加，我们感觉到受益匪浅，是我们接受教育、培训的非常好的机会，非常好的场所，所以公共关系是一门非常专业的社会科学，我们知道公共关系充斥在我们医疗行业、医疗服务的各个环节、各个领域，所以需要我们系统地和全面地学习和掌握这一门科学，这将为我们的品牌建设带来很好的成绩。同时建立良好的公共关系理念，也需要不断地培训和实践。刚才叶莺女士的讲话，对我们来讲就是怎么改变提高公共关系理念的认识，由此公共关系作为一门实践的课程，需要我们在这个行业里面不断地进行培训实践，特别是对医疗行业，我们刚刚涉入公共关系这个领域，更需要我们很好的进行培训和学习。

　　同时，公共关系也不是一蹴而就，也不是一劳永逸，需要长期的培育。公共关系是医院生存的土壤和环境，需要我们长期的培育，相互的依靠，相互的信赖。医院的品牌与公共关系不断地发展，我们知道市场在不断地变化和发展，尤其是在当前大变革的时代，目前国家正处在经济高速发展的阶段，又是新老体制更替阶段，市场发展要比我们预想中变化更快，变数更大，所以公共关系品牌当中要随着时代的变化要有新的思路和新的手段，怎么适应这些变化，二十一世纪是生物科学高速发展的世纪，各种技术将比过去发展得更快，更辛苦。与此同时，国外的新兴技术和手段，随着我国的改革开放政策，将会以更快的速度在国内得到应用和发展，所以变化、创新是永恒的，医院的品牌就是要在不断地适应需求的变化，才能够不断地创新，才能够不断地发展。公众的需要，公众的态度和行为，也在不断地发生变化，随着我国经济的变化，随着物质生活的改善，公众的需求也将随着改善和更新，新的需求不断涌现和高涨，生活态度标准也随着改变，市场增多，面积也会增多，所以我们感觉到长期的公共关系将成为实现医院品牌战略的重要手段和途径，是医院同社会公众沟通与交流的不可缺少的平台，我们将不遗余力地学习和掌握公共关系这门学科，为实现我院发展的战略目标服务，我们的战略目标是成为现代化医院的标志；普天下病患的希望；健康生活品位的象征；中国品牌医院的代表。谢谢大家！