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演讲主题：公共关系与城市形象
黄耀诚：
尊敬的各位领导、各位嘉宾，女士们、先生们，上午好。今天我和大家交流的题目是公共关系与城市形象，现在是知识经济时代，城市已经成为二十一世纪政治、社会活动家
和文学艺术家关注的焦点，因为二十一世纪是以城市为单位的综合实力的竞争，而且今后发展的形势都是以城市群、城市带形成。现代化城市具有发散效应，如果说品牌形象、企业形象是企业的无形资产，那么城市形象就是一座城市的无形资产，是一个城市综合竞争力不可或缺的要素。城市形象包括外在形象和内在形象，城市的规模、建筑、布局、形态、环境等等都是它的外在形象，城市的形象精髓在于它的内在形象，良好的城市形象必将有利于城市的品位，激发城市可持续发展的能力。
现代公共关系发展至今，已有100多年的历史，它作为一门科学和艺术，注重组织与组织，组织与公众之间的真诚沟通，仔细倾听，互动反馈，公共关系不仅对塑造国际社会组织的良好形象起过重要的作用，而且可以对城市形象建设发挥积极的作用，因此探讨公共关系与城市之间的关系具有十分现实的意义。我们从以下几个方面谈论一下他们之间的联系。
一、市民形象。从公共关系的角度来看，组织的每一个成员都是组织形象的一部分，而城市形象是通过市民形象集中表现出来。因此市民形象与城市形象密不可分，城市的精气神是以市民的综合状态、创新能力为支撑，并通过市民的参与突显出来。以上海为例，近些年高水平、高层次的国际活动接连不断，99年的财富论坛，2001年APEC会议，2002年申办世博会成功，2003年亚洲世界银行第35届年会，2003年上半年联合扶贫大会，这些活动都对上海城市形象的塑造起到了积极的作用。而上海市民把办好这些事情，参与这些活动看做是融入世界，包括全国，逐步实现与国际接轨的步骤，主动参与的热情，向世界展现了市民的优良素质和城市的美好形象。由此可见市民的广泛参与，是城市形象内在的最基本的精神支持。我可以举一个例子，2002年国际展览局在我们中国申办世博会的时候，到上海来考察，其中有一个国际展览局的副主席，他在进行考察了解的时候，碰到一位和尚，一位很普通的市民，他就问他，他说你知道中国在申办世博会吗，这个和尚他就讲，他说我不但很清楚知道中国正在努力申办世博会，而且我知道你是国际展览局考察团的成员，希望你们支持中国举办世博会，就这么一个短短的交流，然后副主席非常感动。他说我真正感动是没有政府的灌输，没有政府的引导，而发自市民内心的感受和积极的参与。现代社会提倡创建学习型城市，运用公共关系进一步鼓励推动培育和发展城市市民全民参与的意识和素质，提升法律意识和道德水平，是新世纪城市形象建设的重要而迫切的课题。
二、文化形象。城市的文化形象是一个城市突出的个性特点和魅力所在，更是一座城市未来可持续发展的源泉和内在动力。在塑造城市形象、文化形象的过程当中，可以应用公共关系的方法来达到理想的目标。公共关系在运作的时候非常注重寻找一个切入点，同时他也是公众所关注的，因此城市在塑造文化形象时，可以有意识的举办一些能吸引国内、国际关注的活动，比如说城市节、电影节、旅游节、文化名人纪念日，把多元文化和文化多元的融合，尽情地展现在世人面前。这些焦点和热点，可以更多地吸引媒体介入，使城市文化形象在这些大型活动中被充分展示和放大，引起国内外公众的注意。
我同时也举一个例子，我们在申办世博会的时候，2002年7月5日和11月16日，我们上海组织了两台大型演出，在巴黎进行了公演。免费招待了法国的政界、国际展览会的代表，特别是第一台演出，我们用服装、舞蹈、音乐来进行沟通，因为艺术没有国界，法国很多的政要都参加了，他们看了以后进一步了解中国的文化，了解了上海城市为什么具有活力，具有魅力的特点所在。通过这些国际活动，他们进一步了解了上海，特别是上海的文化形象。因此，我们考虑到在公共关系应用当中，用这种文化形象，乃至文化的活动，联绵不断开展起来，将对整个城市的整体形象和综合实力带来不可估量的影响。
三、政府形象。城市的政府组织，是被授予对城市进行规划、布置和管理。城市政府十分需要运用公共关系的原则和方法来塑造自身的良好形象。公共关系要求社会组织与社会公众进行沟通时，要尊重社会公众的知晓权，强调透明度，尽可能在第一时间让公众获得正确的信息，真实的信息。我们在申办世博会的时候，贯彻一点原则，感情到位，利益交换。因为申办世博会事实上也就是国家与国家的利益交换的一个方面，在整个申办期间三年当中，各个不同的国家，提出大概290多条要求，而我们在承诺和实施承诺、兑现承诺之后，大概是260条，涉及到上海有64条，现在都在逐步逐步落实，有的已经落实，所以在塑造政府形象的时候，要郑重承诺，对承诺的负责并兑现承诺，这是一个政府形象的一个方面。所以我们感觉到去年以来，全国各地的政府建立了新闻发言人制度，这个举措就是比较典型利用公共关系塑造政府形象的案例。实施新闻发言人是建设透明政府，推进社会主义民主的重要举措。上海是2003年6月建立新闻发言人制度以后，较好的履行了发布信息、宣传改革、澄清事实责任，实现了与新闻媒界、社会公众的良好沟通，得到了海内外媒体和各界公众的广泛的好评。现在政府的形象开始在海内外社会公众心目中逐步树立，公共关系的客观真实性讲究透明的原则方法，在政府新闻发言人上得到了充分的体现。随着我国市场经济体制的不断完善，公共关系在政府的现代化构建和政府的良好形象的塑造方面，是大有可为的。
最近，我们在电台举办了两次市长和市民的对话，对世博会提出了很多好的建议，并做了良好的计划，吸引了广大的民众对世博会的关注和参与。
四、开放的形象。开放的形象是城市的气度和品质。当我们站在新世纪的台阶上，了望这个世界的时候，明显感觉到互联网日益扩张，经济全球化、国家村落化的形象蔓延，和平与发展仍是二十一世纪的主题，一个现代化的城市要适应国际的潮流，融入经济全球化，一定要学会和形成从世界角度看问题，按国际惯例进行思维，城市开放度扩大，人气的团聚、智慧的凝聚、创造力的积聚、财富的会聚就越明显，就越能成为世界的焦点，因此一座城市在经济、文化、人才等方面的构建，应充分展示兼收并蓄的胸怀，在国际市场上学会利用国际规则去参与国际化的竞争、分工和合作。公共关系主张不仅要把组织的意图告诉对方，而且要了解对方的想法，充分顾及公众的想法，谋求双赢和多赢。
总之在塑造城市形象能够自觉应用公共关系，是现代政府的一种标志，如何利用公共关系的方法，使城市形象更聚光彩，让生活更美好，让城市综合竞争力得以提升，这是二十一世纪城市的经营者管理者都要努力思考和实践的课题，谢谢各位！
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