国际公共关系协会查尔斯·斯特莱敦先生演讲

　　演讲主题：全球化公共关系业的驱动力及其影响

　　查尔斯·斯特莱敦：

　　给我多五分钟，这样让你们理解我说的意思是什么；第一个起动因素，也就是现代资本主义大规模的出口，它体现在二战之后的马歇尔计划里面，尽管这种观念在过去失去了 一些势头，但是最近又有一些发展，势头越来越强劲。我们看到了印度、中国有了新的推动力。不仅是社会性的，还有文化。公司不给出口，经济运行管理方式行为以及他们的社会行为，这和我们的专业就有关了，和整个传播业有关，就几乎是肯定的，要出口资本主义的力量、势力会近距离的发展。正是由于资本主义的运动，使得很多被边际化了，这是由于第一个模型，也就是现代的资本主义，使得很多人被边际化。而第二个驱动因素又诞生，理论和执行实践。在国家内，在国际上，传播了一种政治社会的意识形态，这是以法国革命和马克思主义互相支持、团结的含义又相关，我想谈意识形态不太恰当，但是从传播的角度讲有两个特点，它是普遍性的。再加上不可比拟的宣传努力，就具体的手段而言，主要是基于目前我们可以识别的那些广告，这种模型的普遍性，由于消失和前苏联的瓦解大大变化了。这些事件产生了影响，所以就影响到了我们的行业。

　　全球化的第三个驱动因素，也就是比尔盖茨的模型，请允许我用他的名字，但是换句话说意味着全球传播实时的信息，打破了所有的壁垒，那些检查和意识形态的障碍，使得思想全球性的传播，提供了前所未有的获得世界支持的机会。这种有利的工具，目前是最有利的全球化推动因素，但是它也解决了大量的传播的问题，产生了新的信息。

　　第四是全球化的驱动因素，也就是眼下的所有的驱动因素，是消费者发明者之一，也就是最早非政府的聚集，是个人聚集起来的，他们主张那些沉默的消费者的权利，并且呼吁抵制，他们称之为滥用的全球化，职责那些全球化是殖民主义的剥削，以及加剧了所有富者和穷者的模型，上述四个模型是存在的，有时候是互相对抗的，但是就社会主义和资本主义来说，暂时还共存，而且以世贸的方式共存。在很多意义上资本主义决定了经济发展在什么条件下进行，而社会主义影响的那些捍卫工人阶级的关系，那些反全球化的事例。与此同时，它又缺乏领导，充满矛盾，这四个趋势是相互关联的，影响到传播业以及整个公关行业。那么在四个区域之间和公关有什么关系？我们真正在谈到这个的时候要理解哪些东西。

　　公关被人称之为是一种工业，的确它主张和促进想法。这种运动已经存在了很长时间，会继续存在。作为一个专业，公关是在美国上个世纪五十年代刚刚开始正式诞生，作为一个行业，大多数的职能在一个组织内也是当时产生的。因此和主要的政治、经济和文化特征相关联。你们大家可能也都知道，对于PR也是如此，公司也还包括政府，但是他们很快抓到了PR的影响，也就是大规模的影响，也就是有系统的目标，中国也是这样做的，就是八十年代、九十年代带来了这个行业的蓬勃发展。公司的责任、危机的管理，所有这些都在二十年中发展起来，与此同时比起美国还有一些联合王国的人，主张那些PR公司发展到一些安全的国家，扩大他们的业务，在全球导致了很多的合并运动。这就到成了全球十个主要国际大的公司的融合，而且只有两至三个金融家控制着。还有其他重要的事件影响着公共关系行业，也就是柏林墙的倒下，引起了PR公司的崛起，以及所有的顾问公司在非洲、东部地区崛起，其他国家仍然处在全球化的过程中。原因主要是信息的发展在亚洲像印度、澳大利亚、新西兰这样的国家，他们也都参与了早先的PR行业的发展。之后，印度尼西亚、新加坡等国家也参加，就传播了对概念的理解。

　　在说了全球化演变的影响之后，有多少全球性？我们的专业今后会怎么样？在不到十年之前，欧盟邀请七大国在比利时发了一个关于信息社会的联合社会，当时蓬勃发展向全球发出一个信息。那些主要的通讯公司说信息社会的发展会积极地影响全球化的过程，同时带来一种使得发达国家、非发达国家都可以受益。我可以生动地回顾一下，仅仅一句话，你们大家都知道一个人所说的，来自发展中国家，他的一句话都可以对那些怀疑这种可行性的人，所有疑云都消失，这就是南非现在的总统所说的，他简单地说，在大会上指出世界上一半的人口，是从来没有打过电话，国际媒体已经说了很多，而且他说的得到了讨论。近几年来，信息社会已经变成了现实，在富国较发展中国家都成为了现实，但是这种现象忘记了那些非洲、亚洲等不太发达的国家，这两类国家的差距如此明显，大家都在联合国称之为数字的鸿沟，关键的问题需要采取紧急的行动解决，一些行为已经采取了，最正确的就是联合国的开发署的报告，请全球的IECD公司起到重要的作用，来缩小数字鸿沟，是通过管理、培训，以及帮助当地的领袖，设公司发展。我们还要注意分会，第二阶段将在同一时期召开，分会使得所有人，为了让所有人获得最新信息和传播的技术，事实上有三大问题。

　　尊重基本的互联网的权利，互联网的管理以及帮助发展中国家，发展中国家是否应该获得具体的资金来跨国数字鸿沟，我如果对此坚持，当然是由于信息社会，是全球沟通的一种手段，他是发展全球化过程的指数之一。对于其线路的限制，在某些地区存在，至少在很大程度上也已经超出了全球化的范畴。通讯技术的发展，特别是互联网迅速发展，还有卫星电视的迅速发展，使得全球化变成一个现实，或者是实际上已经是一个现实，用他的话说全球化使得人们可以24小时不断地沟通，跨越时空，了解个人的细节，任何人只要感兴趣，都可以加入这种沟通。这种全球的虚拟的社会人的网络，使得人们可以获得更多的信息，这种信息跨越了边界、文化壁垒，货币不同，以及政治意识形态的不同，全球化正在创造巨大的益处，有利于PR行业利用，但是风险也是不可低估的，新的社会根据不尊重民主主义的价值观，所有的外国人的这种观念被忽略，全球升温是一个全球性的问题。就像基因修改过的食品一样，那些只是在全球的规模上传播信息，跨越了一切障碍，我们必须接受他说全球化还没有摒弃。

　　事实上不同人的差别，比如说富裕的程度，购买力的不同，以及消费者行为。当然那些文化和传统的不同。我花点时间指出那些已经存在的事实，确立的事实，因为这是发展我们的反省的一个背景，显然任何公司对于他的业务重点都有他自己的看法。当然愿意集中于最富有的那些地区和国家，那些较大的市场，存在于那些不那么发达的国家。他们还没有受到信息社会和全球化的影响，而显而易见第二个选择会导致营销和传播过程的加快，但是这已经不属于我这里讨论的范畴，所以我今天就想评估一下第一种可能性。而且谈一谈沟通的战略，我想集中于沟通政策的宗旨以及全球化的影响，我要说的第一点是关于需要把沟通的战略，包括在整个公司的战略内，最成功的世界性的公司，你们都知道已经采纳了沟通，是他们的战略构成的一部分，当我们对事件理解，并且实现这个概念，那么他们针对于组织宗旨的实现，那些负责沟通的人，传播的人，包括那些高级的管理人员，他们应当积极地参与传播政策的制定，以及最终为他负责。事实上以目前信息传播的速度和规模，传播中的问题和弱点是最紧迫的，影响着公司声誉和形象的那些因素，把它作为营销和发展的一个主要的目标来对待。

　　第二我想强调为传播计划提出明确的目标，来确定组织的定位，而且要有针对性的目标对象，宗旨是现实性的和实行的，而且其执行应该是可衡量的。规则还是很简单的，在国内进行传播，规则还是简单的，但是在全球一个层面就难以讲，因为那些参数的性质，需要得到考虑。我相信，对这项挑战的反映之一在于加强研究、调研、分析，要在创新性和创造力方面都要这么做，还要有专业人员的培训，不管是公司的还是机构的。

　　第三要针对支持公司的目标的执行，要有协调，要有广告的活动，要有针对性。注重信息的传达，是否传达出去。国际性的广告要有一个营销的策略，总的大家要接受，也就是PR公司，在世界各地不同运作，他们要考虑到当地的层面。与此同时，显而易见大多数政策和规则，全球性的活动，他们都有其在国际上的背景，两者之间密切合作。公司把这种普遍性交给那些游说团是错误的，然而不管他们需要什么技术传播，应当支持那些人的努力，他们的重点主要是立法的发展。具体的组织性的公关是要建立长久的对话、沟通，使得公司可以促进他们自己目标的实现。对于工业问题方面能够得到咨询，然后才能够变成立法的可能性。公司往往把这项任务交给国际贸易联盟，他们是其中的成员，那些工业协会都是自然的组织接口，他们愿意要越少的人代表越好，而个别的公司并不总是受到很好的捍卫。

　　我相信在识别重要的国际论坛和研讨会的时候，在发展参与和可借鉴性，这些想法是重要的，成本不大，对小公司是如此。但是在智力上，在信息上他们得付一些红利，给那些国际性的媒体，还有一些新的挑战，即技术层面的问题。就战略而言，我今天提到为数不多的问题，是全球公司的风险。总之传播技术是整个公司战略的一部分，要确立宗旨，现在越来越困难，而且越来越复杂。第三PR和传播是两个层面的全球性，国际性的方案，还有新的公关的概念，是为了旨在新的国际组织决策层和机构组织决策层。

　　女士们、先生们、主席，我们的国际组织还有很长的路要走，而全球化的前途莫测，我们认为今后几代他们都很聪明、很宽松，很灵活，这些年轻的男男女女他们有远见，愿意帮助组织公司领袖更好的理解我们所运作的全球环境，理解不同和分歧。正是这种分歧，而不是用权、钱来影响他们，我们在努力实现这种目标的时候，我们需要你们大家，也就是伟大的中华民族帮助我们理解，从你们中学习，学习你们的文化，我们接受，我们是可以共存的。在同样的星球上共存，尽管我们有不同，如果我们携手合作的话，我们将更能够克服主要的危机，这些危机今后都会出现。我们一起相互对各自的想法开放，我们可以合作，看看如何管理你们大陆可持续发展，这是一大挑战，而且会产生影响。所有这些愿望和宗旨，要实现，将有一个相互信任的框架，没有相互信任，我们的行业就会失败，并且失去势头、势力和影响。通过增强信任，我们就有成功的机会，并且能够维持到下一个世纪，谢谢。