郭振玺：3年图变 电视媒体营销步入新路

　　——访中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺

　　记者：最近我们常听到一个词，六一九，我们知道，在6月19日，在北京要召开一个“中国电视媒体广告营销高峰论坛”，到的各界人士之多和层次之高可称历来之最。为什么选择这样的时间来进行这一主题的研讨？您能不能为我们简要介绍一下这次会议的情况？

　　郭振玺：说起6.19，就要从中国电视媒体近三年的变化谈起，我们接触的许多专家都有一个共识，认为中国的电视媒体这几年的广告经营可以清晰地分为三个阶段。

　　第一个阶段是2000年以前，尽管发展速度较快，但仍停留为粗放型经营，还谈不上真正的专业媒介经营，只是简单的卖时间、卖广告时段，而且基本上是站在卖方市场的角度，等客户上门。

　　第二个阶段是在2001-2003年之间，实现了一个转折。2000年开始，由于2%广告费的限制，以及对一些保健品的广告投放限制，还有其他因素，使得电视媒本的广告经营到了一个低谷， 2000年、2001年的增长率出现明显下滑，高速增长转为低速。一些媒体由于想保证速度的增长，恶性开发广告资源，广告段延长，价格越来越高，折扣也越来越高，造成了整个行业价格体系和竞争的混乱。也是在这三年，出现了一些革命性的营销变化，一些先进的电视媒体开始探索并最终走上专业化营销之路。

　　回首过去三年，电视媒体的营销变革和专业化进步，得到了广告主和广告公司的理解、配合和认同。说到这个变化，离不开中央电视台，中央电视台这三年的变化是从2001年6月19日为标志性起点的，那天我们第一次走出北京，在上海召开了一个“媒体/企业/广告公司互动研讨会”，首次提出了“以客户为中心”、“面向市场需求，面向客户需要”、“一切广告形式都可以想，任何合作方式都可以谈”等新的广告经营策略，随后我们围绕客户中心进行了一系列的营销变革，取得了专业化上的长足进步，实现了与客户的共同成长。对我们来说，6.19会的意义类似于长征途中的“遵义会议”，实现了我们的战略转型，也带动了中国电视媒体同行的共同成长，确实值得总结。

　　第三个阶段就是现在，从2004年开始，整个电视媒体行业的广告经营已经走上规范、科学、专业的新平台，大家的思路明确了，都在向科学的方法看齐。面向未来，我们也有很多的话题可以深入探讨，这次大家集中到一起来，也是这个目的。我相信，这次各界互动高峰论坛，有可能成为中国电视媒体经营的一个转折点，具有历史意义，它标志着过去三年一个旧的阶段的结束，也标志着一个未来新时期的开始。

　　记者：最近在网上流传一篇文章，就是“央视广告36个月增长见证中国经济成长”，很多经济学家和专家越来越多地将央视广告与中国经济结合在一起，业界也有“央视广告投身中国经济建设主战场”的说法，您自己怎样看央视广告的这种社会影响力？另外，在投身经济的过程中，您是如何敏锐把握这种行业变化与发展动向的？

　　郭振玺：实际上这两个问题可以归为一个，都是说与中国经济如何互动？36个月持续快速增长是到今年4月份为止，现在看，6-8月份我们的销售势头非常红火，到8月底肯定可以实现连续40个月的快速增长，而且这种状况还会持续下去。

　　为什么会有这样一个状况？其实这主要是得益于中国经济的成长。去年我们提了一个观点，“媒介是企业的战略资源”，我们自觉承担了见证、参与并推动中国经济建设这样一个社会职责，当时有一家报纸就以《与改革开放同步，与中国经济同行，与广大企业携手》为题来报道我们的广告经营。“央视广告投身中国经济建设主战场”，首先提出这一说法的是国家统计局总经济师、发言人姚景源先生。正是有赖于中国经济增长的大环境，才有了我们这三年来的持续增长。

　　另外一方面，媒介确实是企业的战略资源，传播力量非常大，媒体实际上也参与并推动了很多行业的快速发展。借助广告传播企业能迅速打造知名度、占领市场，进而塑造品牌、做大做强。我们去年以来开了20多个各行业的高峰论坛，像手机、乳品等，大家沟通、互动，促进行业良性发展，推动产业升级，都取得了有目共睹的明显效果。中国的消费者特别相信媒体，广告教育消费者，广告撬动市场，广告促进产业，这种功能特别明显，实际上产业的发展、企业的成功是与中央电视台这样的媒体有一种合力作用。

　　至于如何发现潜力或前景产业，这主要靠敏感，靠我们对市场和企业的了解。我认为，任何东西都有潜力，汽车、乳品、手机、服装是这样，润滑油是这样，还有像谭鱼头、小肥羊这样的餐饮企业，像阿里巴巴网站、曲美家具等，通过主动接触，它们都开始或马上要开始在中央电视台的广告投放。当然，未来我们仍会特别关注目前比较大的行业，像食品饮料、日化、家电等，同时我们还会重点投入精力，来支持和扶持新兴行业、潜力行业，还有像福建晋江那样的民营经济集中的地区。通过与产业和经济的互动，中央电视台希望尽媒体的一份力量，来看到大家的成功，看到中国经济在世界范围内的迅速崛起。

　　记者：在您跟企业接触的过程中，您感觉到企业是把广告放在一个什么样的位置，这些年来，他们的广告观念发生了什么样的变化？

　　郭振玺：确实，这几年中国企业的广告意识发生了非常大的变化，广告意识的提高标志着中国企业和企业家的成熟。我认为，广告先行，市场意识首先就反映在广告意识上。很多消费者可能有误区，以为企业一投广告就是在花消费者的钱，就会降低品质。其实不然，我们知道，在国外成熟市场上，广告营业额占GDP的比重都在4%、5%左右，而目前中国广告营业额只占GDP的1%，从宏观上看中国企业的广告费比例总体偏低。企业通过广告传播，能够把品牌做起来，把销售规模做出来，事实上，消费者在每一个产品上可能分摊的广告成本反而降低，以蒙牛为例，去年是50个亿的销售规模，今年到100个亿，明年可能会更高，它的销售额增长远远大于广告费增长，因此每一件产品上的相应广告摊薄是降低了而不是提高了。同时，最主要是通过广告长期的积累来形成品牌，品牌是对消费者最好的保护。大家可以想一想，如果消费者都买正宗的有品牌的产品，阜阳还会出现那么大的惨剧吗？

　　我认为，中国广告业在未来，至少到2008年，都会保持一个非常好的成长。中国企业要走向世界，如果它在中国还不是有品牌的企业，怎么走向世界？大家试想，在国际市场的竞争中，没有广告没有品牌怎么进入世界500强？现在中国的GDP占世界总量的3.76%，但中国企业进入世界500强的比例却只相当于总量的1.7%，这种不相匹配，说明中国经济总量很大、架子大，但还缺少肌肉，缺少名牌企业的支撑和带动。假如中国再出现10个海尔，再出现100个蒙牛，那中国经济就厉害了。韩国这么小的一个国家，几千万人，却有三星、现代、SK、LG许多世界性知名企业，品牌的提升和做大仍是未来中国企业应该着力的地方，这一点是许多有识之士的共识。

　　记者：这三年来，在央视和整个电视媒体的营销事件当中，哪件事情您记忆最深刻？

　　郭振玺：这个可能有很多，但要让我只选一件，我就选2001年7月13日，围绕北京申奥直播中央电视台所进行的广告营销。我选这个事情有几个原因，第一在于它标志着电视媒体在营销创新观念上一个非常大的转变，我们首次以点带面，和海尔充分互动来设计广告项目，而不像过去有什么卖什么。它也体现了我们的一个思路“媒介是企业战略资源”，中央电视台的节目是中国企业的传播平台，怎么做怎么利用大家一起来商量。

　　还有一个原因，正好我当时刚接手广告部经营，这次营销事件中，我们尝试着如何更好落实“以客户为中心”这样一个理念，落实“一切广告形式都可以想，什么合作方式都可以谈”的思路。当年7.13的成功给了我们信心，带动了后来的一系列创新，所以我记忆深刻。

　　记者：我们现在可以看到许多电视媒体，如上海、湖南、江西、福建、安徽等，大家都明显加强了市场推广和营销的力度，您怎么看电视媒体同行的这种动作？

　　郭振玺：我很高兴看到这一变化，它标志着中国电视媒体的成熟。过去三年，中央电视台和同行们在面临中国电视媒体转折的情况下，一起面向市场，积极主动探索经营之道，形成专业到位的操作思路。中央电视台是成功的，一些兄弟台也是成功的，大家获得了共同的成长。面向未来，我们会做得更多，也会合作得更多，这也是这次“中国电视媒体广告营销高峰论坛”召开的一个重要目的，这次会上会有10多家电视台到会参与讨论，大家共商共同发展的大计。

　　记者：您怎么看待中央电视台最近这几年的改革？

　　郭振玺：我认为，这几年中央电视台各方面的改革力度非常大，这也是我们广告经营取得成效的一个最主要的支撑点。最大的改革措施是1999年年初赵化勇台长提出的“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”这样的战略，从此我们的节目面向市场，我们的管理逐渐向更加科学、有效的方向发展。我们这两年率先在电视媒体中实行了栏目末位淘汰制，让市场和观众说话，淘汰了很多栏目；我们今年又开始推行制片人公开竞聘上岗；从去年开始，每年都有十大主持人评选。这样一些变化都是革命性的，是制度性和战略性的，中央电视台这几年的频道建设发展这么快，节目质量改进明显，都有赖于这种背后机制的变革和发展。

　　记者：在市场竞争中，央视广告经营一直强调品质和责任感，你们的团队文化和激情也一直为业界所认可。包括大家都知道的“心有多大，舞台就有多大”这支广告片也已经深入人心，它似乎已经超出了广告经营的范围，对此您是怎样考虑的？

　　郭振玺：任何一个团队，都需要有一个非常好的团队文化和精神状态。中央电视台广告部在这几年事业快速发展的同时，也和我们的企业一道，实现了团队的快速成长。让我自豪的是，我们这个团队现在不仅仅是一个专业出色的团队，更重要的是，它还有一个非常好的精神工作的状态，有自己的团队文化和责任感，有自己的理想。“心有多大，舞台就有多大”，它实际强化的是信心问题，我一直坚信“信心第一，策略第二，技巧第三”，也就是说，干任何事情，第一要有信心，先决定方向再决定方法，先决定干不干再决定怎么干。我认为，这样一个理念对中国企业、中国人来讲都非常重要。现在很多人和我有同感，认为随着物质生活的改善，我们这个时代的许多人患了明显的“激情缺乏症”。我们反复传播这支广告片，就是要与中国企业和企业家分享这种干事业的信心，我们身处一个非常好的时代，中国是一个快速发展的大市场，中国是一个综合国力迅速提升的国家，我们没有理由没有信心和激情。

　　很高兴，我们的理念得到了很多企业的共鸣和认同，有很多类似的企业广告语出现，像“心有多野，未来就有多远”、“思想有多远，我们未来就能走多远”等等，我看到有一家刊物还把它评为2003年最有影响力的广告语之首，这是出乎我们意料之外的收获。我们很多客户将它作为企业文化的一部分，与员工共勉。我们的信念，我们的文化，得到了这么多客户的认同，这也是我们三年来在专业化水平提升之外的一个最大收获，甚至是更大收获。