央视雅典奥运广告揽金9590万 五项目受追捧

　　央视奥运广告进入全面销售阶段 五个特殊项目昨天受到企业追捧

　　揽金技术日益娴熟的央视这次的目光是2004年雅典奥运会。昨天，央视2004年雅典奥运会的5个特殊广告项目坐收9590万元大礼，与5160万元的总标底价相比，此次央视“雅典特卖”获得了85.85%的飙升。

　　央视广告经济信息中心副主任郭振玺表示，央视奥运广告资源由此已进入全面销售阶段，预算超过千万元的企业达数十家。昨天拿出的5个特殊广告项目受到近30家企业的狂热追捧，昆仑润滑油最先胜出，以3280万元的高价，夺走了《奥运金牌榜》独家特约播出的广告时段，这也是继去年央视广告招标第一标王后，昆仑夺下的又一“标王”。

　　7万元拍出足球天价

　　“7万，还有加价吗？7万第一次，7万第二次，7万最后一次！”随着拍卖师槌声敲落，梅地亚拍出了有史以来最贵的一只足球。这只欧锦赛的真传足球，因为王涛、王军霞等人的亲笔签名而身价倍增，从100元的起拍价最终角力至7万元收尾。央视广告经济信息中心副主任郭振玺最终将价值7万元的“珍品足球”赠送给中标的统一集团。

　　2002年世界杯赛期间，央视首次在体育赛事上开掘财源，当时的广告招标至少为央视带来5亿元的收入。如今，央视又在奥运赛事上小试牛刀，仅5个特殊广告项目的收入几近1亿元。可以想见，7万元拍出足球天价的盛况并不离奇。

　　郭振玺告诉记者，此次仅是为了给竞标企业一个公平、公正的推广平台，央视最终决定以招标方式出让5个特殊广告项目资源。除此之外，2004年雅典奥运会广告项目还包括栏目广告和套装广告的7个广告项目和6个其他特殊广告形式。

　　跨国公司对体育赛事的高度关注，令本次奥运会其他非拍卖广告项目的热卖有了强有力的接盘买家。郭振玺透露，包括三星、现代、LG、福特汽车、可口可乐、宝洁等跨国公司均对本次奥运广告看好，双方的谈判一直紧密跟进。

　　昆仑3280万元夺走《奥运金牌榜》

　　今年要拿出1.24亿元广告预算的昆仑润滑油正在一步步扩张自己的影响力。去年以3240万元夺走第一标的昆仑润滑油，在“奥运特卖”前就放出“志在必得《奥运金牌榜》”的豪言。亲自督阵的中石油润滑油分公司党委书记、副总经理梁国藩向记者表示，此前该公司市场开发部对2000年至今的所有央视招标广告进行了研究和分析，其最后3280万元的胜出价早在意料之中。

　　据央视广告部工作人员介绍，多家企业争夺《奥运金牌榜》广告项目是此次“奥运特卖”的原动力。在竞标现场，昆仑与蒙牛频频举牌角力《奥运金牌榜》的白热化不断掀起拍卖新高。

　　预计将吸引100亿人次观看的奥运赛事将为企业带来多大的广告回报？央视市场研究公司媒介总监袁方博士、北京广播学院广告系主任钟以谦、知名策划人叶茂中和李光斗等业内专家分析认为，企业如此热捧奥运广告资源，主要缘于奥运会的事件营销价值，它是企业在最大范围内与消费者深度沟通的难得机会，同时也是企业一次打透市场、吸引平时难以接触的消费者的最好机遇。

　　梁国藩对此最有感触，今年初至今，昆仑润滑油的销售同比翻升了300%以上，销售中心已基本完成全年的任务。“奥运金牌人人关心，尤其是中国队能拿多少金牌，我们就是要在大家关注金牌的时刻同时记下昆仑润滑油的名字。”梁国藩表示，借力奥运后，昆仑润滑油还将再追2008北京奥运会，目前有关合作伙伴的谈判正在紧锣密鼓地进行。

　　中标企业低调签约

　　据熟悉内情的人士透露，此次中标的001、111、888、18、66等5家企业分别夺得“《奥运金牌榜》独家特约播出”、“《雅典今日之星》冠名”、“《精彩瞬间》冠名”、“《中国骄傲》广告套播第一位置”、“《中国骄傲》广告套播第二位置”5个标的物，除昆仑与蒙牛被爆出企业身份外，其余企业均全线迅速抽身，拒绝

　　向媒体透露任何信息。

　　记者了解到，共有盖天力、健力宝、西湖电力、劲霸男装、三星电子、美的、东风福特汽车、广海粮油等企业参与“奥运特卖”活动。其中蒙牛夺得《雅典今日之星》冠名，其他中标企业来自汽车、家用电器、食品、服装等行业。

　　值得关注的是，本届奥运会由中央电视台独家转播。央视每天约有20至30分钟左右的剪辑节目提供给各地方电视台，但现场直播和黄金时间播出节目则由央视全权控制。资源的专一性为奥运赛事广告招标价码的水涨船高夯实了基础，这也正是众多企业对体育赛事广告招标趋之若鹜的真正原由。

　　央视.索福瑞媒介研究日前刚刚公布的一份体育电视调查报告显示，体育已成为现代社会蕴藏巨大商机的新兴产业，目前全球产值已达4000亿美元，并以每年20%的速度递增。

　　电视体育广告的投资价值已得到市场认可，重大体育赛事广告市场受宠。在电视广告经营方面，借体育节目搭车广告费用较高，平均每次插播成本近7500元，仅次于电影，列第二位。收视数据显示，2000年奥运会期间，观众收视总体增加12.5%，对赛事播出频道的收视更呈现出倍数增长。2002年世界杯足球赛期间，5场收视最高的比赛在全国八大中心城市的平均收视率超过30%。

　　郭振玺的一番表白很有意味，“2001年‘7.13’申奥，海尔设计了一个几十天的套播广告，全球海尔祝贺北京申奥成功，大大提升了海尔的美誉度；2002年世界杯让柒牌、第五季等投放央视世界杯直播节目广告的品牌一举成名；去年10月‘神舟’五号上天，蒙牛第二天就在中央台等全国各媒体发布‘中国航天员专用牛奶’广告，消费者一下子就记住了。对于企业的品牌传播和塑造来说，要不断借助重大事件机遇，实现阶段性提升和市场爆破，在这一点上，中央电视台以自身丰富的优质媒体资源和节目报道优势，一直为企业提供了事件营销的传播平台。”

　　小试牛刀的“奥运特卖”为央视带来近1亿元的收入，下一个招标的体育赛事又将是谁？

　　中标结果

　　标的物　　　　　　　　　　　　　　　标底价格　　　　　　中标价

　　《奥运金牌榜》独家特约播出　　　　　1200万元　　　　　　3280万元

　　《雅典今日之星》冠名　　　　　　　　1080万元　　　　　　2350万元

　　《精彩瞬间》冠名　　　　　　　　　　1080万元　　　　　　1500万元

　　《中国骄傲》广告套播第一位置　　　　900万元　　　　　　　1500万元

　　《中国骄傲》广告套播第二位置　　　　900万元　　　　　　　960万元

　　■资料来源：中央电视台