小家电消费：“品牌时代”五大趋势

　　为更好地了解消费者的消费心理，去年11月1日至今年3月31日，上海锦江电子技术工程有限公司、上海蜂星电讯服务有限公司等4家公司联合采用问卷调查、电话访问、购买现场随访等方法，对部分上海小家电消费者的消费心理进行了调查。本次调查结果显示：消费者在选购小家电产品前最关注的因素依次为品牌(20.3%)、质量(17.9%)、价格(16.1%)、功能(13.5%)、款式(12.7%)、售后服务(7.2%)、购买渠道(6.6%)和其他(5.7%，包括能耗、产地、使用寿命等)。

　　据了解，本次调查的小家电为电饭锅、电烤箱、面包加工机、蔬果取汁器、粉碎搅拌机、电热水壶等共计15个品种。通过对本次调查的基本数据进行分析，并结合上海市第一百货商店、家电商场等30家零售商提供的去年11月至今年3月的销售统计数据和其他相关资料来进行综合分析研究，可以看出，上海小家电消费已显现出了“品牌时代”的五大趋势。

　　更新：品牌为先

　　调查结果显示：在选购小家电的消费者中，添置的比例(56.4%)虽明显高于更新的比例(43.6%)，但在更新小家电的消费者中，将品牌视为最关注因素的比例(28.9%)却是明显地高于添置的比例(13.7%)。这不仅证明了小家电更新消费中已开始出现了“品牌为先”的趋势，而且这种趋势对小家电添置消费中的渗透速度也正在加快。

　　因为从总体上来看，更新类消费者不但在消费心理上要比添置类消费者成熟，而且消费金额也相对要高。统计数据显示，更新类消费者的平均购买金额要比添置类消费者高出32.8%。由此可以推算出，上海小家电市场上更新类消费和添置类消费的金额之比为50.7：49.3。

　　伴随着更新观念上“品牌为先”趋势的出现，上海小家电市场上的品牌集中度开始逐步上升。去年11月至今年3月的统计数据显示，在本次调查的15个品种中，每个品种按销量排列前6名品牌的零售量占该品种总零售量的百分比达到了58.5%-93.1%，同比平均上升了9.2个百分点。

　　统计数据还显示：当相同品种但不同品牌的小家电产品在功能方面基本相同时，会在1个-3个品牌中进行选择的消费者为53.3%；会在4个-5个品牌中进行选择的消费者为21.8%；会在6个-9个品牌中进行价格比较的消费者为13.5%；而对品牌并不看重却对其他因素(如价格等)非常在意的消费者为11.4%。

　　质量：咨询为先

　　尽管在本次调查中质量因素列关注度的第二位(17.9%)，但实际上消费者的潜意识中最关注的还是质量。因为另有4.9%的消费者虽然认为质量因素是最值得关注的，但由于没有一个明确的、系统的判定标准，所以选择了其他因素。

　　而在质量信息的获取方面，调查结果显示：向已购小家电者咨询的比例最高(48.6%)，其次是在无法获取确切信息时用品牌来帮助判断(19.4%)。由此可见，由于小家电生产厂商与消费者之间的信息不对称现象依然还存在，再加上的确有个别厂商存在着故意隐瞒信息并加大不对称现象的问题，所以消费者在关注质量方面已开始出现了“咨询为先”的趋势。

　　价格：实价为先

　　近年来，虽然小家电市场上也出现了“价格战”，但统计数据却显示，小家电“价格战”的作用正在减弱。还有，调查结果显示：有58.2%的消费者对小家电广告上的所谓“超低价”是不相信的，而81%的消费者希望商家广告上所登的价格是“干干净净”的实价。由此可见，消费者在小家电消费的价格观念上已开始出现了“实价为先”的趋势。

　　功能：演示为先

　　虽然小家电产品的功能相对较为专一，而且也比较容易通过广告来向消费者诉求清楚。但是，随着消费者消费心理的日趋成熟，大部分消费者在选购小家电产品时一般不会轻易相信营业人员的介绍，而是希望“眼见为实”。调查结果显示，有60.8%的消费者认为实际演示的功能效果是最有说服力的介绍。而统计数据则更是证明了这一点，一些小家电产品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出30%以上。

　　渠道：信誉为先

　　调查结果显示，在购买渠道的选择上，51.3%的消费者首先考虑的是商家的信誉。由此可见，商家的信誉已显得越来越重要，因为消费者在购买渠道的选择上已开始出现了“信誉为先”的趋势。