民营书业和新华书店之间的较量

　　本刊记者 张国栋/文

　　4月20日的人民大会堂只有一个主题：国家新闻出版署为志鸿教育集团旗下的世纪天鸿书业有限公司独家颁发“出版物国内总发行权和全国连锁经营权”证书。会上，该公司董事长任志鸿对众多媒体宣布：“两权获得后，我们有信心在3年内发展连锁店500家，销售额达18个亿。”

　　曾几何时，国营新华书店以垄断的发行权，主导着全国书业近百个亿的利润空间。可近年来，民营书业异军突起，在一些地方和一些书业门类上已追上甚至超过国营书店。特别是去年9月1日后，国家正式允许民营进入批发领域，这种博弈已经由地下转向公开。在得政策之势的民营企业面前，新华书店会像其它众多国有企业一样，亏损、倒闭并最终失去发行权吗？

　　下功夫打造渠道

　　民营书业起初都是靠家族创业发展起来的。

　　在这个过程中，他们非常注重学习国营图书发行的经验。一般是先开书店，后逐步扩大规模，把主要功夫下在打造渠道上。这种渠道经过逐步改造，转换成了省、地、县各级代理商、零售商，直至终端消费者。如世纪天鸿在全国设立了800多家代理商，并建立了一支300多人的营销队伍。与此同时，还有许多灵活的渠道模式涌现出来，像直销、连锁店、会员制、网上售书、邮购等，已成为民营、外资等书业重要的渠道支撑。席殊书屋目前已开了数百家连锁店，每店年销售额已达40多万元；1994年进入中国的贝塔斯曼，以“书友会”的形式拓展市场，目前在全国各地的会员已达150多万；当当网上书店已能为读者提供20多万种图书，拥有注册会员300多万，年销售额 8000 多万。

　　国营新华书店相对来说渠道比较单一。长期以来，主要采取批发、零售、团体供货、流动供应等销售模式。“1987年以后，各省新华书店开始脱离全国总店进行独立经营，统一负责对本省的市、县、乡三级批发分销。到上个世纪90年代中后期，又开始试行企业化运作，由省级提供货源，各级单店进行采购、单店独自核算。近年来，北京、天津等许多地方开始尝试统一配送、统一联网、连锁经营的方式。”新华书店总店总经理刘国辉告诉《中国财富》，“目前全国书业网点大约有8万多家，其中新华书店有14000多家。”

　　在品种的经营上，民营一般比较灵活。注重面向读者，依靠内容的差异化来寻找生存空间。如文德广运主攻报刊的总批发，上海英特颂偏重于社科和文学图书，而许多中小规模的民营书业则类别分明，针对不同的区域和读者群，进一步细化自己的市场。国营新华书店除了经营其它图书外，其主要进项靠中小学教材。国家新闻出版署规定：中小学教材一律由新华书店经销。一项调查显示，新华书店利润的70%来自中小学教材，教材和教辅类书籍的销售利润，为全行业平均利润的520%，被列入国内10大暴利行业。

　　此外，不少民营书业在销售的同时，利用自身熟悉市场的优势，和出版商联手，策划发行自己的图书。如湖南的万卷购书城董事长周亦文，近年来重点策划的《时尚100系列丛书》和《小资生活食谱》等就取得了很大的成功，尤其是他的《红魔英语》，销量已达200多万册。

　　做不了“敌人”就合作

　　书业界有句名言：得发行者得天下。

　　书业界的竞争无不是在发行界的生死较量。哪里发行的利润多，哪里的竞争就厉害。从目前情形来看，民营和国营之争主要集中在中小学教辅领域。据有关业内人士介绍，教辅这一块每年就有70-80亿的市场空间。

　　靠教辅起家的世纪天鸿，早已尝到了甜头，近年来发行教辅类图书达2000多个品种5000多万册。其中“志鸿优化”系列( 包括“优化设计”、“学海导航”、“临考突破”三个子系列)教辅精品图书，自1999年以来就一直在市场中占着很大的份额，特别是“优化设计”系列，近4年来一直稳居全国销售榜首。去年码洋已达5.4个亿，成为全国民营书业的龙头老大。令人头痛的是，由于“志鸿优化”的品牌知名度高，也屡屡成为盗版的对象。“我们去年被盗版的教辅书总额大概也是好几个亿。”任志鸿每每提及此事，都是既心疼又无奈。

　　其实，更令他感到有些压力的是还有个最大的竞争对手——国营龙门书局。据业内有关人士介绍，这个书局作为科学出版社的副牌，和世纪天鸿经营规模相当，市场策略相近，产品结构相似。自1993年复牌后，成功地推出了《三点一测》、《双色笔记》、《龙门专题》等图书，已成为教辅领域里的超级品牌，在业内有教辅界“三驾马车”之一的称谓，去年完成码洋6个亿。

　　这两大同类型的书业形成了巨大的冲撞，在争夺市场挤压渠道等方面，直接给各自的利润分成带来了严重的影响。几乎所有的代理商都不约而同地充当起了“两面间谍”。今天见到龙门书局，就说世纪天鸿的代理条件是多么的优惠，希望龙门书局也能如此，明天见了世纪天鸿还是同样的话。为避免“鹬蚌相争，渔翁得利”的局面，两大竞争对手于今年3月下旬进行了正式磋商，决定在渠道上联手，共同打造“龙门天鸿图书专营店”，采用招标的方式在全国范围内寻找代理商，给出相同的条件，以期形成共霸共嬴的局面。如今，两者已占全国教辅市场总份额的12%，但能否健康的共谋一食，还需要“骑着毛驴看剧本，走着瞧了”。

　　像此类做不了“敌人”就合作的情形非常多。广州举行的2003年全国图书订货会，就是国营民营联办的。参办的民营一方学苑书业集团董事长林兰认为：民营和新华书店“合则互利，争则两伤。目前只有本着这个原则，大家才有钱赚。”

　　重要的是知己知彼

　　“国营书店的优势是明显的。”新华书店总店办公室主任张雅山告诉《中国财富》一个案例：“前几年，民营书业纷纷要求国家放开对中小学教材的发行权。于是，2002年国家新闻出版署在安徽、重庆、福建3个省进行尝试，让民营和国营一起参加竞标。结果所有的民营书业全部败北。原因在哪呢？关键就在于新华书店的优势。比如：必须在开学前将书发到学生手里，必须有足够的预付能力，必须有足够的网点支撑等等。这些条件，许多民营不具备。如资金问题，新华书店以其国营的信誉，能够及时贷到款到，民营就困难的多。国营书店经过50多年的经营，在全国有2700处独立的法人单位，15万职工，零售网点遍布城乡各个角落，而民营则主要集中在城市。有些边远地区不是送不到，就是经济上亏损太大。新华书店还有个最大的好处是能够享受政府的一些优惠政策，如独家经营中小学教材、一些边远地区可享受增值税返还、先增后返还等。”

　　当说到国营的劣势时，张雅山也坦然承认，由于是国营老店，所以普遍存在着体制僵化、激励机制不活、竞争意识不强、社会负担沉重等问题。有些同样的书业策划，民营能赢利，国营就困难得多。民营是从市场里走出来的，什么书好卖，通过什么途径卖，心里很清楚，国营则考虑市场不够。

　　新华书店王府井连锁店亚运村门市一位姓薛的退休职工给《中国财富》算了一笔帐：“我们这个店有85平方米，地理位置不错，但由于经营的是文史哲、工具书、音像等大杂烩，日均营业额不到1000元，一年下来也不过35万元。经过出版社、王府井两级批发，到门市时顶多只剩下了7折，年利润只有10.5万元左右。除去4个职工每月1500元的工资，共计7·2万元，再除去每年水、电、通讯、办公、差旅等数万元的费用，基本是收支相抵。如果将房子出租出去，按此地价格，每平米月租可达150元左右，一年下来就是15.3万。也就是说，出租这个书店，可净得15.3万元。即使所有员工不上班工资照发，还有4.8万元的剩余。”当问到个中原因时，这位老职工说：“可能上面认为，在亚运村这个地方不能没有一个国营新华书店。”

　　国营的劣势恰恰是民营的优势。主要体现在市场化程度高、能充分利用资源等方面。民营书业批给代理商的书一般是先收钱或先收一定比例的钱，风险机制比较可靠。而国营书店往往是不收钱或象征性收钱，下面分店卖多少交多少，不卖全部退货。在机制运作上，民营灵活反应快，出了问题很快能够解决。2002年，世纪天鸿发现，派往全国各地的直销人员，和当地的渠道商发生了业务冲撞。同样的书，你卖他也卖，内部争夺市场，代理商很有意见。公司得知后迅速做出反应，提出“双赢模式”的构想：就是仓储共享，大家的货放在一起，公司给地方代理商支付使用费；统一办公场所，实施联合办公，解决公司派出人员没有合法身份不易展开工作的问题；统一对外经营形象，如税票统一开、广告一起做、名片一起印等；业务互补，凡对方建立的商业点，一律不争不占，努力寻求新的空白点。这样一来，公司派出去的直销商很快就和代理商融为一体了。

　　“当然，民营也有自己的劣势。如许多还带着家族式的管理方式、公司化程度低、融资渠道不畅、网点范围小、人员素质不高等问题。”任志鸿对此深有感触，“我们虽是民营，但有时也怕和一些民营打交道。有的信誉度差，有的管理混乱，有的进行恶性竞争。比如，有的见你在某个地段开的书店生意好，就立刻也开一个，甚至进的全是盗版，价格比你低得多，让

　　你无法生存。”

　　重塑适应竞争的自己

　　在激烈地竞争面前，国营新华书店的命运将如何呢？

　　“国营肯定要被民营吃掉。我们周围有好几个民营书摊，进的货全是出版商主动送来的，大多属于代售，卖不了退了就是。他们的书新而时髦，很适合市场口味，而我们积压的货两年都卖不完。” 在北京地坛春季图书展销会上，西安市某新华书店一位姓马的经理向《中国财富》这样抱怨。广州一位民营书业老板更是直言不讳：“现在新华书店垄断着教材这一块，所以还过得下去。将来如果彻底放开了，肯定会像其它国营企业一样，面临着破产的命运。”

　　“不可能被吃掉！”听了上面的议论，刘国辉给《中国财富》分析说，“虽然面临着严峻的形势，但要看到，从前年起，新华书店就开始进行股份制改造，纷纷组建发行集团进行自救，到目前进展还算顺利，形式上改制已基本完毕。对许多历史遗留问题，我们也正在逐步解决。比如职工的身份置换问题，不少省份利用自身多年的积累，都给予了一定数额的补偿，使大家各有所得。对于退休职工，也都及时纳入了社会统筹进行保障。我相信，通过一系列改革，新华书店将会脱胎换骨，甩掉包袱，在竞争中找到自己的生存位置。”

　　张雅山也认为不能笼统地把新华书店和其它国营企业作类比：“今年5月12日，第14届全国书市在桂林召开，第一天交易码洋就达3.2亿元。这说明，文化仍是朝阳产业，书业市场的拓展空间还很大，谁也不能保证通吃。中国一年图书市场的零售额才700多个亿，与其它国家相比，是非常少的。以贝特斯曼为例，包括出版、发行、印刷，他们一年的总额就是170亿美元，折合1000多亿人民币。也就是说，他们一家等于中国的2倍还多。中国人均购书也就30-40元，但在欧洲、北美、日本等发达国家，人均购书都是在100美元以上。中国图书市场是三七开，即：30%的城市人口占据着70%的图书市场份额，70%的农村人口占据着30%的图书市场份额。随着农村人口素质的提高，需求将会成倍增加。”

　　“其实不存在谁吃掉谁的问题。”任志鸿认为：“各地的新华书店只要改制顺利，变成真正意义上的现代企业，也就不是原来的新华书店了。作为民营，我们也在向现代企业迈进。两者出发点不同，但方向一致。如都能成功，将会从根本上改变各自的严重缺陷，走向趋同，不再会有什么纯民营和纯国营这个概念了。”

　　由此看来，业内人士是清醒的，改革方向也是正确的。到那时，没有家族特性的民营和没有垄断特性的国营，将会在书业这片蓝天下共生共存。