质量骤然飘红市场反应难料白酒黑马能否风光再现_产经动态_财经纵横

质量骤然飘红市场反应难料白酒黑马能否风光再现

http://finance.sina.com.cn 2004年06月14日 07:47 中华工商时报

　　本报记者王秀义张慎金

　　和泉城济南今年与往年比反常气温一样，山东白酒也显得有点不同寻常，比往年过早地进入了“市场搏斗”期。近日，山东白酒协会组织的一场行业鉴评会，评比结果可谓满堂喝彩，近百种样酒全部达到优级标准。这似乎是山东白酒积极挑战今年白酒市场的一次军事演习，足以能引起业内人士的热切关注。

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　　而稍微熟悉一点山东白酒的人都知道，山东白酒昔日在全国市场上轰动一时的年景，在近几年的市场拼杀中早就不复存在，而更多的表现是市场上的低迷萎缩，甚至在大大小小的酒店和商场也难见到山东白酒的影子。因此，最近的山东白酒行评会的结果尤其显得引人注目。市场观察人士面对“利好提出疑问：山东白酒市场的春天真的到来？山东白酒能否再次在全国白酒业中充当市场“黑马”？山东白酒争创市场龙头还有多大差距？

　　行评会赢得满堂彩

　　前不久，山东白酒协会组织的一次专家行评会上，有72家山东白酒企业送评的92个样品经过严格评比，全部达到“优级”标准。据说，参评的白酒企业均是规模以上企业，主要包括鲁酒四大家族中的泰山、孔府家、景芝以及趵突泉等。山东省的14名国家级评酒员除1人请假外，其余全部到场参与评比。此外，还有65名省级评酒员到会评酒。因此，这次的行评阵容算得上强大。而去年的评酒会上，据说有106个白酒产品参评，优级率为91%。两者相比，今年山东的白酒行评成绩有很大的提高。

　　但是，对这样的一片叫好声，有些业内人士却并没有乐观的看法。在泉城济南段店酒水批发市场，一位从业多年酒水批发的孙经理说，尽管山东酒的质量骤然飘红，但对山东白酒还是不敢恭维。因为批发商所看中的是营业效益，山东酒水真正“飘红”能够让市场认可还要有一个市场考验过程。不过，有多少酒水批发商能有耐心等待，恐怕还是未知数。

　　同样，对这样的喝彩声持相反意见的还有山东方面权威部门的有关人士。一位从事推选山东名牌的工作人员称，这样的评比含金量并不高，只能算得上是行业的内部评比结果。现在白酒要达到优级标准其实并不困难，但山东白酒并没有真正出名的。再说，厂家的样品不是抽样而来，因此这样评比不排除商业炒作。

　　而作为主办这次评比活动的山东白酒协会，又是如何看待呢？山东白酒协会的会长黄业立则认为，这样的评比会无疑对全面提高山东白酒水平，推动山东白酒的复兴打下良好基础。但谈到山东白酒目前的现状，黄会长也并不是十分乐观。他说，山东的小酒厂过多，要让山东酒水完全提高还是有相当难度。然而，目前全国白酒的总产量在下降，全国的平均下降率18%，而山东下降率是1.8%。

　　“白酒黑马”风光再现？

　　无论单纯从山东白酒的产量之大，还是从山东白酒曾两度夺得“央视标王”轰动全国白酒市场一时的角度来看，山东的“白酒风光”还是有很大的影响。但是，熟悉山东白酒市场的资深业内人士，对山东白酒的总体评价是“名噪一时，兵败如山”。然而，山东白酒市场的种种信号表明，山东白酒眼下逐步进行市场突围，又有抬头趋势。

　　从山东今年的行评会来看，比较活跃的白酒品牌有泰山、景芝、孔府家、兰陵等品牌，号称山东白酒的四大家族。趵突泉、古贝春被视为山东白酒中的市场新秀，市场占有率有了很大的提高。但是，山东白酒的总体市场占有率到底如何呢？是否也像一些白酒新秀一样呈现出上涨趋势？“其实，山东白酒总体市场占有率并不是很高。你到大大小小的酒店、商场去转转，又有多少是山东白酒占据主角。”一位酒水批发商如此评价。

　　然而，尽管眼下的季节不是白酒销售的旺季，但山东白酒在市场上却表现的十分活跃。一句“孔府家酒，叫人想家”让熟悉山东白酒的人仍然记忆犹新，当年号称不是“标王”中的“标王”，但这只能说是昔日的辉煌。近几年，据说每年的亏损在1000多万元。或许，迫于亏损的压力，作为山东大型白酒企业集团———孔府家酒厂最终被深圳万基集团收购控股。并且，在万基收购控股后开始做起了具有保健功能的“泡酒”。对于这一点，就连现在的“新孔府家人”也是毫不忌讳，近几天在山东当地媒体上的广告宣传中也自称是“久违的大哥”。

　　就在孔府家大张旗鼓招聘“挖人”的同时，山东另有白酒厂商也早早地布局在泉城济南的销售阵营，派出了公关礼仪小姐戴着厂家的彩绸直接进驻到较大酒店的门口，展开促销攻势。白酒厂商的这些做法，使得今年的山东白酒市场早早地闻到了“火药味”。

　　总之，通过市场表现出的各种信号可以清楚地看到，山东白酒厂商对当年所创下的“黑马风光”仍然情有独钟。

　　缺少“精点”困扰鲁酒

　　“山东白酒太多也太烂，在整体酿造工艺中没有创新，最缺少的恐怕就是在酿造工艺中的“精点”，而导致了山东白酒难以在市场上经久不衰。”一位在山东白酒市场中摸爬滚打了十几年的刘经理如实说。

　　而事实上，近几年来山东白酒所表现出来的“泡沫效应”也充分证实了刘经理的看法。无论是从“孔府家酒，叫人想家”和“永远的绿色，永远的秦池”的骤然消失，还是从两大“酒星”的市场萎缩，都能表现出山东白酒在酿酒工艺上缺乏真正本领。只有独到的、消费者所公认的酿酒工艺才能是源远流长而长期经受住市场考验的，而并不是依靠一时的广告效应“吹”起来的。

　　的确，山东的酒厂实在太多了。来自山东糖酒协会的有关人士的消息说，在山东几乎每个县就有一家白酒厂家，并且不管效益如何也要“死撑”下去。小酒厂的酿酒工艺是可想而知的，因此导致了山东白酒的档次普遍不高。甚至，在外地人的眼里，山东就是生产低档酒的大省，因此山东白酒的市场占有率并不是很高，山东白酒也面临当年啤酒所曾经遇到的品牌整合的市场机遇。

　　在济南中高档次的酒店吧台看到，所摆放的酒中有茅台、五粮液、水井坊、全兴、酒鬼、泸州老窖、古井贡，而山东的品牌仅有趵突泉。而这里的服务小姐介绍说，到这里来的酒店客人档次较高，客人来了一般都要点百元以上的酒，山东白酒档次明显偏低，客人很少点，就是当地的趵突泉与外省产的白酒相比，在实际销售中还是明显的逊色很多，也是叫好不叫座。但并不是山东白酒没有“高价酒”，前不久有山东厂家推出一款价格在168元一瓶的白酒，可推销小姐在店里推销了1个多月，总共才卖出去2瓶，最后只好撤掉了。而山东负责产品质量监督工作的一位政府官员表示，山东酿酒工艺是否达到“精点”水准，看市场上的表现就是很好的客观评价标准。

　　其实，在不少的商场也能遇到同样的情景。在济南一家购物中心的烟酒专卖柜，金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、郎酒、浏阳河等外地酒占据了绝对优势，而山东酒却只剩下趵突泉、景芝、兰陵等几个品牌。销售人员介绍在这里销售的白酒品种有上百个，山东产的白酒有14个，市场份额大约在20%。“在这里，山东白酒有畅销品牌吗？”“没有，市场不比前几年了，山东酒不好卖，现在很少有人卖了，5家有1家卖就不错了。”记者在这里观察发现，在这里买礼品酒的顾客中没有购买山东白酒品牌的。

　　因此，面对萎靡不振的山东白酒，一位从事产品品牌策划的专业人士呼吁，山东白酒要想在酒业市场上打造成为经久不衰的“知名品牌”，当务之急要做的并不是狂轰滥炸地发布广告，而是实实在在地在酿酒工艺上重点突破，有所创新，不是跟随在外省白酒的屁股后面追赶，更不能抱着多年不变的“传家宝”固步自封。


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