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豪华派对

http://finance.sina.com.cn 2004年06月13日 16:45 经济观察报

　　本报记者韩彦北京报道

　　中国人能买得起多少豪华轿车？你如果有空，可以到以温州为代表的江浙各地去看一看，即使在那些被称为农村的地方，也有许多三十几岁的年轻人正开着自己的奔驰S600往来穿梭。在中国南方的很多地方，越来越多不知什么时候已经身价亿万的中国民营企业家开始用不止一辆的豪华车犒赏自己。在十年或更短的时间前，他们中的很多人也许还在亲手调

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制那些卖给邻家制鞋厂用于粘接鞋底的难闻的胶水，或是吹着电扇仍满头大汗地在北京南郊某个小作坊里仿制着名牌服装。而这些人现在正是那些高贵的英国绅士或傲慢的德国佬们所要讨好的对象。

　　与此同时，不知来处的富豪从四面八方破茧而出。这些白手起家的人中，大半对国外的名车哲学、皇室血统都不甚了解也不屑一顾，但正是他们的一掷千金，终结了中国豪华车市场公务消费一统天下的局面，缓缓开启了一个中国豪华车的新时代。这个时代以2003年到2004年间为一个分水岭，因而那些深层的博弈、厮杀与暗合正以一种并不严肃的方式在北京2004车展上显露出来。

　　口水战：口无遮拦或言之无据

　　在这一年间，世界上叫得上名字的豪华车、超豪华车的生产商似乎都重新发现了中国大陆，带着他们最昂贵的珍宝前来赶集叫卖。市场似乎是瞬间火爆起来的，谁也难以预料它会持续热多久，因为没有人清楚历来对财富数字守口如瓶的中国富豪们到底有多少激情可以释放，而这个变革的年代还将让他们继续创造出多少致富神话。但有一点厂家是知道的，在这个时候，只要声音足够大，价格足够贵，产品有亮点，就没有赔本的买卖。

　　这样看来，第一要务便是宣传。从这种意义上来说，无论如何他们都要捧红本届北京车展，因为现在在中国报道汽车的媒体已经激增至几千家，必须在他们的视线中占据一块领地，让自己言而有物，接下来，在这块对豪华汽车既没有多少传统认识，更无公认比较标准的新兴市场上，无论怎样口无遮拦或言之无据的说法，只要有人提到，就会有人相信。

　　最近一段时期各厂家关于自己目标对手的宣传让许多人难以理解：以前一直咬定奔驰不放松的宝马，现在居然说他们的竞争对手是凌志，而通用却说凯迪拉克的对手包括奔驰和迈巴赫这两个根本不是一个等级的品牌。奥迪说自己是豪华品牌，他们的车在世界各地无论从性能还是价格上虽然都和他们所认定的竞争对手——宝马相差无几，但所有认为与宝马产生竞争关系的品牌，从奔驰到凌志，从凯迪拉克到捷豹，都宁愿互相吹捧而不愿提起奥迪的名字。

　　奥迪品牌在经营了15年的中国市场上迎来了不承认它是竞争对手，却想抢占它的领地、瓜分它的目标市场的敌人。这促使一汽大众也开始为奥迪的百年品牌说话，就此拉开了一场国外豪华汽车品牌辉煌历史渊源的普及运动。“优良的血统＋豪华内饰＋先进技术”所创造的高性能成为卖点，而这些豪华车本应具有的要素似乎并非统一的评判标准，为了找噱头，大家都热衷于以己之长攻人之短。而他们每一家的确都有半个世纪以上的历史，可以让那些公关公司变着花样讲上几年。

　　当公关竞赛愈演愈烈、大家费尽了唇舌却仍是真伪难辨之时，局面渐渐向有目的无原则的方向发展，一切又重新沦陷。或许只能说这是在品牌和营销范畴制定的宣传策略，这些策略并没有把中国人引向厂家们所要追求的精神境界，而是将他们对豪华车的导向更为混乱的境地。消费从无知的非理性走向混淆的非理性。而那位将以988万元的高价订走宾利参展样车的富豪或许会告诉你，“只要你有理由开出天价，我就会为它买单”。

　　营销战：道高一尺魔高一丈

　　像上次一样，这辆宾利的售出又可以让中国人在茶余饭后谈论许久，有人也许会猜测，这只不过是一桩平常不过的买卖，而双方却达成默契把它拿到车展上来振奋士气，而两辆参展的迈巴赫虽然亦被尽数订走，但买家不愿透露价格就使事件降低了传播率。

　　真金白银的交易自然比口沫横飞的宣教更能刺激社会的神经，但也只不过是一两朵浪花而已。在市场背后更深层次的努力则孕育着真正有力的结果。

　　今年博鳌之役，华晨宝马拿走了一直属于奥迪的会议用车资格，这被看作奥迪在公务车市场运作上一次重大的挫折。虽然一汽大众奥迪品牌的副总经理付强表示他们是出于对赞助活动理性投资的原则放弃了无谓的价格战，但无论如何，这件事情为宝马品牌甚至中华轿车向公务车市场的挺进打开了一个缺口，而这块市场的绝对值仍然巨大而且值得期待。

　　但大众集团也不会白白付出。6月10日，车展开幕式之后，北京市奥组委副主席兼秘书长宣布：“经过深入考察和全面评估，最终选定大众汽车集团中国　作为2008年北京奥运会汽车合作伙伴。大众汽车将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会、2006年冬奥会和2008年奥运会中国体育代表团在资金、车辆及相关服务方面提供赞助与支持。”这一结果的背后究竟隐藏着怎样复杂深入的运作、何等天文数字的投资，双方都没有公布，但有一点是肯定的，这个巨大的好消息，使车展上其他厂家的常规宣传刹那间黯然失色。人们似乎已经看到大众的汽车与彩旗充斥京城的盛况，奥迪将是2008年奥运会独家正式高级用车，这可以使他们忘记在博鳌的不悦。

　　但在这些竞争激烈的表面背后，胜负可能早就在德国人一起喝着啤酒的时候分配清楚，表面的攻击与藐视背后，是德系企业之间的同宗情谊与惺惺相惜。

　　生产力：泡沫下面的冷现实

　　尽管在比较谁的品牌更豪华、谁的血统更高贵这一点上可以见仁见智，但在中国土地上，要想大规模机械化地赚钱，无法回避的就是本地化生产的关口，这才是啤酒泡沫下的真实液体。

　　凯迪拉克说他们要在中国生产，但生产的是什么呢？中国人看中的当然是十几米长的那一款，但一年能有多少产辆呢？CTS要在中国量产，除了和宝马、奔驰一样建厂、组装再逐渐本地化生产并没有其他的出路，而任何一款豪华车要进入中国也是一样。在这个过程中，生产线的建设、工人的培训、零配件认证、销售网络的铺设等等必要工作不可能依靠品牌或其他捷径得到事半功倍的效果。

　　华晨宝马高级副总裁方智勇在车展上对记者说了一句很实在的话：“宝马要在中国推出(像奥迪那样)多样化的产品是一个时间问题，而与奔驰相比，宝马也具有时间优势。”尽管华晨宝马沈阳工厂里的那些工人看起来还过于年轻，但与之相比，我们还不知道在北京占地巨大的工厂里，奔驰的合资企业究竟到哪里去找那么多能担起重任的产业工人来完成公司的雄心壮志。

　　付强说：“我们已经有70%的市场，在另外30%的市场上，其它品牌在相互竞争。”比起在中国市场上与它最接近的竞争对手，奥迪还有强大的产能、成熟的产业工人与数量多得多的经销商，但在整个亚洲，奥迪中国是孤独的成功者，所以它必须抓紧在本地开展零部件配套体系的建设与认证，否则就要不断遭受欧元与人民币汇率变化所带来的巨大损失。大众集团宣布将在大连投资2.9亿元人民币建设的发动机厂就是明证。

　　无论多少人说他们要到中国来生产豪华车，其实真正的竞争可能只在少数几家有足够产能与销量来支撑在华投资的品牌间进行。


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