格兰仕规模扩张乏力 冒险剑走偏锋图破困局

　　作者： 张艳

　　昨天，全球最大的微波炉企业格兰仕对外宣布：斥资亿元向全国招募微波炉美食加盟店，只要同意在门头加上“微波美食”四字，推出微波美食推荐菜等条件，就能得到格兰仕免费赠送的微波炉、光波炉等共价值1万元的资助。事实上，格兰仕集团投资亿元建微波美食店的根本目的，是突破2001年以来国内销售停滞不前的困境。

　　规模扩张乏力

　　“我们不奢求高额利润，我们利用规模创造财富。”这一直是格兰仕集团各高层经常挂在嘴边的话语，也是格兰仕的生存之本。然而这个利用10年时间迅速发展成为全球最大微波炉制造中心的企业，近几年遇到了麻烦。

　　其副总裁赵静介绍：“格兰仕微波炉产品的国内销量在2000年达到了顶点。从2001年开始，销量就一直保持在四五百万台的规模，无法突破。”事实上，格兰仕不过是全国微波炉销售情况的一个缩影。业内人士介绍，全国微波炉销量近年来一直停滞在1000万台的规模，并出现微量下滑的趋势。

　　对格兰仕来说，规模就是利润。赵静介绍：“格兰仕微波炉的利润非常薄，每台平均单价500元左右，利润只有二三十元。”如果规模扩大不了，在已有市场基本饱和的情况下，营销成本会相对提高，目前的赢利水平就无法保证。因此，格兰仕目前迫切需要扩大国内销售规模。

　　指望培育市场

　　对于国内微波炉市场停滞不前的原因，格兰仕集团另一位副总俞尧昌认为，这些年来，微波炉同行都在进行掠夺性的市场份额争夺，而非致力于市场保有量的扩张。

　　根据格兰仕的调查，目前国内一、二线城市微波炉普及率已经由过去的1台/百户提升到50台/百户，而三、四线城市却连20台/百户的普及率都达不到。“这部分地区推进的步伐特别慢，”俞尧昌坦言，“但它是以亿元为单位的市场。”

　　另一个值得关注的问题是，微波炉的使用寿命是10年。中国微波炉市场起步已有10多年，却始终没有出现大量的二次消费。格兰仕方面判断，这是因为已被买的微波炉未得到充分利用。

　　“要想继续发展，只有培育市场。而培育市场这种事情，是不可能指望杂牌军去做的。”俞尧昌说。1995年，格兰仕曾进行过在全国媒体上开辟专栏、随机赠送微波炉菜谱和VCD等一系列消费引导活动，当年便以25.1%的市场占有率冲上全国微波炉老大的位置，并顺势发展成为目前的全球微波炉制造中心。格兰仕认为，推美食店与1995年消费引导会有类似的效果。当人们在各个城市都能看到微波美食店时，人们自然会想到格兰仕，从而提高格兰仕的知名度。

　　三年建店一万

　　据了解，格兰仕将在三年内建成一万家微波美食店，并根据开拓市场的不同要求，建成一个金字塔型的加盟店网络，即一线城市最少，四线城市最多。如北京这样的微波炉普及率高的城市可能只有数十家，而普及率低的小城镇数量则翻倍。

　　对于这些店面，记者从格兰仕公开的“微波炉美食店协议”中看到，格兰仕只要求加盟者在门头上加入统一的“微波美食”字样，在店面内有格兰仕的宣传海报、格兰仕微波炉推荐菜等即可，店面既可以是下岗职工再就业开办的新店，也可以是能提供下岗职工再就业的现有美食城、美食店以及美食广场等改建、扩建的店中店、微波分店。

　　除此之外，格兰仕并不要求饭店必须只做微波炉食品，只要在原来经营范围的基础上，有微波炉推荐菜就行了。与这些店没有任何资本关系的格兰仕，会提供免费微波炉、光波炉以及成本价格的空调，免费的门头装修，部分内部装修补贴以及光波、微波烹调培训等。

　　甘冒无数风险

　　尽管格兰仕方面雄心勃勃，但这个美食店计划会给格兰仕的前路带来无数的风险。

　　首先，格兰仕对加盟店没有任何日常经营监督。一旦加盟的微波美食店出现卫生安全问题，将极大影响格兰仕的声誉。据俞尧昌介绍，格兰仕将与加盟店签署一项协议，根据协议，一旦对方出现卫生问题，格兰仕将收回赠送的微波炉、光波炉等全部产品。但是有人士指出，一旦上述情况出现，就已经在事实上损害了格兰仕的声誉。

　　其次，格兰仕所投出的上亿资金安全也存在问题。由于格兰仕是免费赠送上述资产，一旦加盟店蓄意侵吞这部分资产，尽管可以通过工商、卫生部门追回，但所需花费的资金可能更多。

　　更大的问题是，中国人习惯于炸、烤、炒等传统烹调口味，如果加盟店所推荐的微波美食口味得不到消费者认可，可能反而制约微波炉的消费，格兰仕所赠送的产品也很可能被冷落在一角，或者仅仅成为加热工具。

　　有意思的是，格兰仕对此似乎并不在意。俞尧昌说：“一万家店可能会失败一部分，但也会成功一些吧。”