蒙牛制造乳业强势品牌 香港上市迈上国际化坦途

　　段传敏

　　日前，国内增长最快的乳业企业蒙牛集团正式登陆海外资本市场，在香港主板挂牌上市。蒙牛这次的招股价相当於该公司2003年市盈率的19倍，发行股份3.5亿股,占扩大后股本约35%，每股净资产1.17元，募集资金近14亿元人民币。这标志着蒙牛将彻底突破资金瓶颈，从一个成长冠军变成一个领跑冠军的角色转变。

　　跑赢大市，一夜之间，蒙牛上市造就中国最豪华富翁团队

　　蒙牛这次香港上市，是在市场困难的情况下获得了空间的成功，激活了一度低迷的香港股市，成为香港人认购最热烈的红筹股。

　　公开招股期间，国际认购反应热烈，原先设定的招股价不得不上调。在价格区间的最高端定价，即每股3.925元，更创造出今年第二季度全球发行最高的散户投资者和机构投资者超额认购率，并拥有了均衡和长期的投资者群体。全球最顶尖的6家机构投资者都对蒙牛的发行下了大额订单并成为蒙牛的核心投资者。这在近期香港首次公开发行都在价格区间的低端定价的市场态势下，显得格外突出。

　　借助这次上市的机会，造就了中国最豪华的富翁团队。5个亿万富翁、10多个千万富翁，几十个百万富翁就此在蒙牛乳业诞生。从蒙牛发起成立时的9个人，900多万元的第一批投入资金。到如令的近40亿元市值，蒙牛更创造了中国投资回报率最高记录。

　　中国富豪排行榜看起来又要重排座次了。

　　上市不仅仅是为了融资：

　　香港成功上市，为蒙牛乳业的发展又安装了一个强大的引擎。但对正高速扩张的蒙牛集团来说，上市的意义不仅仅是融资这么简单，更成为成为蒙牛战略发展的转捩点。

　　上市融资、特别是在海外上市融资，意味着企业从经营管理、财务管理、行政管理到项目管理等各个方面，全面与国际接轨，采用国际化现代企业的管理模式。

　　正如蒙牛这次海外上市保荐人巴黎百富勤的麦克尔先生所指出的那样：

　　蒙牛作为中国内地第一家民营企业在境外上市的红筹股，向全球发行自己的股票，就意味着从今以后，蒙牛的发展运营要完全符合国际股东的通用规则，也就说，蒙牛已经开始持续地用全球股民的钱办中国农民(养牛的奶农)的事、办中国市民(喝奶的消费者)的事，同时蒙牛必须接收境外法律的监管，符合国际运行规则。

　　从现代企业基业长青的三个基本标准：股权结构完善、战略目标清晰、管理制度严格三个方面分析，蒙牛的确为实现“世纪蒙牛 世界蒙牛”的宏伟战略目标，从体制、资金、管理、营销等各个方面都做好了准备。

　　蒙牛香港上市的巨大成功，反映了蒙牛优异的运营模式：

　　蒙牛这次香港上市充分反映了蒙牛可持续高速发展的广阔市场前景和优异的运营模式对投资者的巨大吸引力。

　　最独特的股本结构：蒙牛的老板并非蒙牛富豪团队中最有钱的

　　蒙牛开创了内地民营企业中在香港上市最独特股本结构的先例：蒙牛没有政府性投资和国内投资机构入股，是一家完全由100%自然人持股同时又吸纳境外投资机构入股的企业。蒙牛清晰完善的股权结构保证了其坚实与稳健发展。事实上，已经有不少学界专家指出，蒙牛案例对于新时期下发展的中国新创企业，尤其具有典型性和指导意义。

　　据蒙牛招股书显示，蒙牛管理层、雇员及业务联系人在蒙牛香港主板上市后，将会合并直接或间接拥有中国蒙牛乳业有限公司54%的发行股本。蒙牛的高管成为公司控股股东，蒙牛的兴衰同每一个蒙牛人息息相关，这种股权结构也将为策动蒙牛管理层提供最强的源动力。

　　蒙牛是所有在香港上市的中国民营企业中，公司董事长股份最少的。这从一个侧面表明，蒙牛的成功首先是管理团队的成功，包括股权结构、经营管理、金融运作、资本运作的形式都已国际化。

　　富豪团队“对赌”国际资本

　　虽然蒙牛众多高级及中层管理人员一夜之间跨进了亿万、千万富翁的行列，但根据香港联交所的规定，蒙牛管理层拥有的股票五年内不能变现。亿万财富更多的是纸上富贵，蒙牛高管们必须扎扎实实地做好企业，才能保证纸上富贵最终变为真金白银。

　　不过蒙牛的高管层对于蒙牛的高速发展倒是信心十足，正如蒙牛在香港联交所公开发行股票的势头，蒙牛的管理团队也“牛气冲天”。蒙牛公开招股期间发生的一个戏剧性事件是以牛根生为首的蒙牛管理层向摩根士丹利等外资股东正式发下“挑战书”：未来三年，如果蒙牛每年每股盈利复合增长率低于50%，牛根生等蒙牛管理层要向摩根士丹利为首的三家外资股东赔上7800万股蒙牛股票，或者以等值现金代价支付；如果管理层可以完成上述指标，三家外资股东会将7800万股蒙牛股票赠予以牛根生为首的蒙牛管理团队。

　　这反映了蒙牛管理层对蒙牛乳业未来赢利的乐观预期和强烈信心，引起了海外投资者广泛兴趣和好感。成功将投资者从较低的估值水平向20倍的水平吸引，充分交易后的估值水平不仅高于光明和伊利，还显著高于其他全球性的乳制品公司。

　　同时，蒙牛这一招在公司股权上相互转移的罕有安排，无疑会成为激励蒙牛高管层的强大动力与机制。为保证自己的财富不转移、不贬值，踏踏实实做好企业就成了根本。

　　清晰明确的战略目标：百年蒙牛 强乳兴农

　　自创立伊始，蒙牛的战略目标就锁定“百年蒙牛 强乳兴农”。如今蒙牛海外上市成功，蒙牛已经开始持续地从国际金融市场融资，用全球股民的钱办中国市民的事—强乳，“一杯牛奶强壮一个民族”，让每一位中国喝奶的消费者象航天员、运动员那样强健体魄；办中国农民的事——兴农，带运养牛的百万奶农致富，造中国最大的“造饭碗”工程。

　　所谓时势造英雄，蒙牛的成功源于中国乳业市场的巨大潜能。目前中国人均液体奶消费量只是日本人的十八分之一，韩国人的二十九分之一。专家预测在未来10年中中国将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。

　　蒙牛乳业把握住了中国乳业发展的战略机会，依托资源优势、资金优势、体制优势，聚焦中国乳业大发展。以牛根生为代表的蒙牛管理团队已浸淫乳业数十年，深谙中国乳业现状，再加上其强大的营销实战能力以及前瞻性的判断力，已为蒙牛的后来居上先期打下坚实的基础。

　　业内人士分析指出，液态奶是整个乳业最基础和最重要的市场，蒙牛在液态奶上登顶：拥有全球安装生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间；蒙牛的利乐枕销量已经是世界第一；中国商业联合会和国际著名调查机构AC尼尔森日前公布的调查结果都表明 “蒙牛液态奶”不但市场销售份额位列第一，市场综合占有率、市场覆盖率也均居市场前列。已经昭示中国乳业市场格局的势力对比已经发生重大变化。

　　蒙牛此次募集资金将发展液态奶产品、冰淇淋产品及其他乳制品的生产能力。 蒙牛更宏大的计划就是成为世界级乳业十大巨头之一，完成融资后，未来很可能国际范围内进行一系列的收购合并事宜。

　　管理机制保证：中国乳业的梦之队

　　蒙牛管理层成功将投资者从较低的估值水平向20倍的水平吸引，充分交易后的估值水平不仅高于光明和伊利，还显著高于其他全球性的乳制品公司。

　　投资者看好蒙牛，正是由于蒙牛有一只“管理梦之队”。

　　蒙牛的成功充分诠释了“一个企业的成功，必然是一个团队的成功”的道理。蒙牛这个大团队，以志趣相投、能力互补的团队精神诠释了“共赢”的真谛。同时，自然人发起、国际金融资本的投入，海外上市的成功，优化了蒙牛的公司治理结构，决策体系更加系统化、规则化、国际化、科学化。有效提升蒙牛自身的可持续发展实力，将蒙牛真正做强做大，永立于不败之地。

　　一个公司的成败主要取决于能不能充分发挥蕴藏在职员当中的极大干劲和能力，产生以一当十、以百当千的乘数效应。而蒙牛是管理层集体持股的民企，在“人人都是老板”的动力驱动下，蒙牛每天超越一个对手，年均递增速度达365%，进入2004年，“蒙牛液态奶”一路高歌猛进，已经超越了传统的乳业霸主。如今，这个中国乳业管理的“梦之队”，已成为中国最豪华的富翁团队。在蒙牛独特的股权机制、激励机制的策动下，管理学中的乘数效应在蒙牛得以最大的发挥。

　　蒙牛在这支富翁团队的带动下大踏步迈入了国际化坦途。

　　邪不压正 终成正果

　　蒙牛上市风波——曾遭谣言营销暗算

　　蒙牛上市的道路并非一帆风顺，上市旅程并非铺满鲜花的坦途，而是布满了荆棘。蒙牛每天超越一个对手的增长速度，曾引起了竞争对手强烈质疑。

　　2004年2月，警方破获了一起特殊的刑事案件，北京的某品牌传播机构因涉嫌损害商业信誉罪公安机关查封，公司负责人以及涉案人员等3人被拘留。据警方介绍，该公司受另一家乳业大鳄重金指使，采取违法手段大量散发诋毁蒙牛的虚假消息，已经构成对蒙牛的恶意诽谤。

　　蒙牛上市前夕，在南方个别区域市场，蒙牛甚至遭遇了谣言营销的恶攻。有关蒙牛的不实消息在互联网上被海量散发，虽然蒙牛牛奶不存在任何食品质量安全问题，但为保证消费者的身体健康，蒙牛还是及时全部回收了当地货架上同一批次的产品，并携同政府有关部门加强了对产品、通路的安全检查。不正当竞争的谣言营销曾使得蒙牛原定于今年5月在香港上市的计划受挫，但最终未能阻挡在香港主板上市。

　　虽然历经风波，蒙牛终成正果。香港上市成功标志着蒙牛迈入一个新的发展阶段。在此阶段，蒙牛将完成一个角色的变化过程：它将从一个成长冠军变成一个领跑冠军。业内专家指出，蒙牛这次香港上市融资高达14亿人民币，将彻底突破资金瓶颈限制。

　　蒙牛此次募集资金将发展液态奶产品、冰淇淋产品及其他乳制品的生产能力，目前计划兴建100多条液态奶生产线，增加100万吨以上的产能；兴建30多条冰淇淋生产线，将产能增加约15万吨。 蒙牛更宏大的计划就是成为世界级乳业十大巨头之一，完成融资后，未来很可能国际范围内进行一系列的收购合并事宜。

　　批准蒙牛乳业香港上市的香港联交所，素以管理完善、审计严格著称。蒙牛能过这一关，本身就说明自身的管理运营已符合严格的国际规范。

　　对于高速发展的蒙牛来说，香港上市成功的意义，已不仅仅是融资这么简单。更重要的是贯穿于蒙牛内外的与国际化接轨的现代化科学管理模式与管理经验，已日益成熟与完善，

　　在香港上市不仅标志着蒙牛已经进入资本市场，同时还意味着蒙牛已经站到了国际化的平台上。意味着蒙牛从经营管理、财务管理、行政管理到项目管理等各个方面，都与国际接轨，采用了国际化现代企业的管理模式。从项目管理、资金管理、财务管理、行政法规管理等现代化管理的各方各面，对蒙牛的发展进行有效的规划控制、实施管理与监督维护，从而使蒙牛走上法制化、规范化、科学化、有序化的现代化企业道路，有效提升蒙牛自身的可持续发展实力，将蒙牛真正做强做大，永立于不败之地。

　　随着蒙牛香港上市的成功，中国乳业的格局将向品牌集中趋势进一步强化，可以预见在不久的将来，蒙牛会有更加辉煌的发展，续写更富传奇色彩的故事。