家乐福掘金自有品牌 超市打响“终级争霸战”

　　文/国华

　　如今走进家乐福，你会惊讶地看到，标有家乐福商标的食品、衣服等商品整齐地摆放在架上，旁边还会有醒目的蓝底白字提示牌：“请选用我们的商品”。不要以为这是超市在搞促销活动，从6月3日起，家乐福全国46家分店正式推出了自有品牌产品。这一举动标志着我国超市零售业又进入了新一轮的竞争和变革。

　　家乐福435种自有品牌全面上架

　　6月3日下午，法国家乐福集团同时在北京、上海召开新闻发布会，宣布中国23个城市的46家分店全面推出自有品牌产品。其产品是一种由家乐福从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由家乐福指定的供应商生产，贴有家乐福品牌。

　　家乐福自有品牌产品种类齐全，包括食品、杂货、日用品以及服装4大类，仅在家乐福超市销售。其特点是在拥有其它同类商品同等质量的情况下，以较低的价格出售。家乐福中国商品部总监贝多拉介绍说：“此次正式推出的家乐福自有品牌产品共435种，占销售商品总体的5%，其中食品类有170种，非食品类有265种，到今年底，产品会增加到833种。”

　　家乐福北京地区总经理白尔曼介绍说：“自有品牌产品，不仅仅是为广大消费者提供更加多样化的购物选择，同样也使家乐福消费群体的结构更趋于大众化、合理化。由于节减了商业流程中的成本与市场推销费用，家乐福自有品牌产品的价格要比同类品牌的商品便宜20%—40%。”

　　供应商的选择应是家乐福自有品牌产品质量和价格的最根本保证，对此，白尔曼表示：“法国家乐福中国地区目前已选择了150家供应商，作为其产品的生产基地，且多数为中小企业，这个数量将在未来几年内增至500家。家乐福天津区经理连清萍也表示：“同全国其他城市一样，家乐福在天津的所有分店已于6月3日将自有品产品上架，并在其专卖区有显著标志，方便消费购买。”

　　连锁零售业打出自有特色牌

　　据调查，不仅是家乐福，易初莲花、沃尔玛、诺玛特，以及民营的家乐和联华等大型超市也都有自有品牌商品，只不过品牌并不完全以超市为名，如沃尔玛的食品为惠宜牌，生活用品为EQ牌，服装为AW、TM、SB或725牌。业内人士说，从去年开始各大超市推出的自有品牌已经在本市的零售业市场悄悄地蔓延开来。目前，易初莲花、沃尔玛、诺玛特等1万平方米以上超市的自有品牌平均都在100种左右，华润、大荣等便利店的自有品牌也在20至50种之间。

　　据了解，国际上的连锁零售巨头，卖场里都有大量的自有品牌。在价格竞争十分激烈的今天，这正是他们成功的一个秘诀。在美国，著名的西尔斯零售公司90%的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40%左右。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低10%，利润却高出10%，在自己门店中的销量仅次于可口可乐。目前，国内品牌超市开发的自有品牌明显较少，因为开发自有品牌需有商品资本先期投入，风险较大。但随着超市间的价格竞争越来越激烈、国际连锁超市的冲击，国内品牌超市也正在逐渐增加自有品牌的商品品种。

　　连清萍告诉记者，自有品牌首先与开店数量和经营规模密切相关，不具备规模效应，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，就不能体现自有品牌在价格上的优势。一般说来，没有20%以上的盈利空间，自有品牌很难成功。其次，消费者对零售商品牌的认可也是自有品牌达到理想销售效果的关键。

　　无实力企业切莫盲目跟风

　　据了解，商家所拥有的自有品牌主要集中在快速消费品(食品和日用品)和服饰等品类，同时这些品类具有“专有技术要求低、消费者具有价格偏好、供应商资源多、消费者购买频率高”等特点。

　　在销售情况上，一些大型超市中的快速消费品自有品牌系列商品的销售情况较为理想，特别是纸巾、一次性杯、休闲食品等可列入畅销行列。但是在服饰商品方面，自有品牌的销售情况则不理想，其系列商品还没有被消费者认可，即使是专门特设自有品牌区，目前主要也只是展示和推广功能。总的来说，目前大多超市对自有品牌的开发仍处于尝试和萌芽阶段，这反映在超市中自有品牌本身数量少，自有品牌涉及的品种所占比例低，其销售量总体来说也不理想。

　　业内人士分析，零售业的发展规律是从一般品牌开始的，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。商业自有品牌的产生有两种情况：一是商家向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售，也就是平常所说的“贴牌商品”；二是商家自行生产。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格的优势，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的需要。因此建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应，也应该成为中国零售业的一个竞争趋势。

　　但他同时指出，自有品牌在我国零售业的发展起步较晚，虽然已经有了一定的发展，但自有品牌开发的前提是商场的资力和资质，只有条件成熟以连锁、物流配送为基础的商家才能进行开发，因此，提醒一些规模不大的商业企业不要盲目跟风。