可乐大战升级在即 硝烟从城市转向农村

　　本报记者史晓芳

　　饮料界的一个故事这样说：曾经有一位某外国可乐公司的高层，携家眷在新疆与哈萨克交界地区旅游，家属突然想喝可乐，但四处寻找不到自己公司的可乐，因为当地人说“只知道也只有非常可乐，没听说过其他的可乐”。新疆归来，今年的“两乐”(可口可乐、百事可乐)就开始了大举进军中国农村市场的行为———当非常可乐进军“两乐”的优势市场 中国城市市场的同时，“两乐”今年也开始瞄准了娃哈哈原有的农村市场。

　　AC尼尔森的数据表明，在中国以外的任何一个国度，除了可口可乐、百事可乐，没有一个地方品牌的可乐型饮料能够在市场上占据一席之地。但是惟独在中国，中国人自己的可乐———非常可乐从1998年面世后，在短短数年内就迅速超过了60万吨的年产销量。

　　数年之间，非常系列碳酸饮料的中国市场份额从0开始上升到10%以上，而娃哈哈集团饮料年产销总量，亦已超过可口可乐在中国的总销量。非常可乐的蓬勃发展对在中国过分依赖城市市场的可口可乐和百事可乐而言可能已经构成了威胁。

　　战事在这样的背景下拉开帷幕。“两乐”在今年不约而同制定了向娃哈哈盘踞已久的农村市场“进军”，娃哈哈则赶在五一旺季来临前夕，在全国所有一二线城市全线打响了非常可乐的进攻的枪声。

　　“两乐”看重农村

　　对于可口可乐来说，这是一场全球范围内的市场营销大挑战。有媒体报道，可口可乐东亚和南亚业务部总裁帕特里克·西沃特称，中国目前已上升到可乐全球第6大市场，未来10年之内将成为其全球最大饮料市场。可口可乐目前在中国的非酒精饮料市场已经占据了10%的份额，在多数的大城市的碳酸饮料市场则占据了50%甚至更多的份额，大约是其最大竞争对手百事可乐份额的两倍。

　　可口可乐在中国销售额的两位数增长，已经成为其全球收益的重要组成部分。尤其是目前它在亚洲主要业务区域日本市场收入下滑，中国市场的地位更加突出。

　　不过令人意外的是，尽管可口可乐已对外宣布在中国赢利，但却还没有将中国视作主要的利润来源。可口可乐官方表示，可口可乐还要在中国市场逐步建立一块庞大的业务———向农村市场进军。

　　据中国饮料协会的一位研究人士分析，可口可乐相关高层发表这种言论的背后，实则表明可口可乐虽然在中国市场获得了不俗的业绩，但对于10年后能否在中国达到一览众山小的境界还不能肯定作答。因为除了为数不多的洋品牌，在市场中，还有着以娃哈哈为代表的中国饮料企业军团。如果不能在最近的两三年内在与中国企业的较量中获得绝对优势，几年后鹿死谁手不得而知。

　　所以，2004年的春天，在中国福建、浙江等东南沿海省份一些小渔村的代销店里，消费者开始看到有可口可乐的货架、冰柜出现。可口可乐已经将这些地区作为其向农村市场进军的试验室和前沿阵地。对于拥有庞大规模、多年运作经验和销售影响力的可口可乐来说，从富裕的城区走到相对落后的郊区、乡镇甚至偏远农村，当然不会只是想做出一个样子来给“娃哈哈们”看看，其目的固然是要几年后甚至十年后在这样的地方大把大把地赚钱。

　　非常较量非同一般

　　其实在一年以前，娃哈哈集团董事长宗庆后就预言了今明两年将是中国市场上饮料行业几大品牌在城乡市场的全面决战期。在去年完成102亿元的销售之后，马不停蹄地制定了今年要完成120亿元的销售目标。

　　目前，四大境外品牌通过十几年、二十几年的努力，已在我国大中型城市完成了包括布局设厂、网络建设、终端形象，其市场占有率明显高于国内品牌，其先行重点投入的碳酸饮料、灌装饮料市场中优势明显。宗庆后说，随着境外的四大品牌在大中城市主战场相对的立足稳定，境外品牌现在正向国内企业所占据的优势市场渗透，同时还在拓展多品种经营之路。为此，宗庆后说，从2004年开始，中国饮料市场将展开几大品牌之间瓜分市场的正面决战。

　　据了解，今年1月份，“娃哈哈”产品平均每天销售量达200多万箱，最多的一天可销400多万箱。而最近的非常可乐大赠饮活动，在短短的两个月内赠饮1亿瓶非常果C，还意味着将在两个月内销出非常可乐30万吨以上，攻势凌厉。

　　立场超然的业内人士预言，可乐大战将是一场持久战，尤其是在京、沪、穗、深等城市的竞争，将严酷地考验中外产品品牌、市场的行销能力。可以想见，在超市卖场以及各个夜场，非常可乐将与“两乐”进行非同一般的较量。