西单商场：“变脸”不变心

　　素有“平民商场”之称的北京西单商场，曾经带动了整个西单商业街的迅猛发展，有人如此形容：王府井是全国人的王府井，西单是北京人的西单。

　　在最近半年多时间里，西单商场两次调整，只为找回往日的辉煌……

　　今年五一前夕，经二度“变脸”的北京西单商场定位经营“大众时尚百货”后重新 亮相，随之即以5月6日1097.15万元的销售额夺得五一黄金周北京市单店单日销售状元，紧接着又荣登五一期间北京市大型单店销售总额榜首。

　　这个黄金周，西单商场销售总额达5412.58万元，平均日销额773.2万元，比2002年同期增长了47.07%。

　　西单商场自去年底至今年五一先后进行了两次重大调整，在走高档路线失败之后，重新回到面向普通消费群体的定位，在业内和消费者中引起较大反响。西单商场为什么要改造?两次改造说明什么？记者就此进行了采访。

　　回归“大众”

　　一位已在西单商场工作了10多年的收银员告诉记者，商场最辉煌的时候是20世纪90年代初，那会儿进什么卖什么，经常是一个星期不到就要去进货。

　　而进入新世纪后，由于西单商圈的飞速发展，高密集度的百货商场带来了残酷的竞争。作为一个曾经的国营单位，西单商场受到了体制、管理等等方面的制约，造成了营业额迅速下滑。

　　在巨大的经营压力下，股份制改造后的西单商场自2003年10月16日开始停业整修，投资6200万元进行全面改造，目的在于将有70年老字号招牌的传统百货店转型为“现代精品”百货店。这是自1993年至1995年西单商场第一次全面改扩建之后的第二次大规模装修改造。

　　2003年的最后一天，新西单商场与北京市民见面了。气派、通透、明亮的购物环境，展现出现代时尚风格。错落有致的灯光，色彩斑斓的水波，世界名牌化妆品、珠宝、金银首饰、高档箱包专柜，同周围景观交相辉映，与原先商场的风格迥然不同。

　　接连几天，商场多年来最忠实的顾客都赶来了，他们楼上楼下地转悠，感受着“转型”后的现代新商场。对硬件环境，“老西单们”没什么可说的，商场里通道宽了，增加了休息区、卫生间，还保留了原来的免费改裤长、扦裤边等服务项目。但是最让他们失望的是，可买的商品少了，他们熟悉的商品不见了，货架上的那些大品牌不是他们的消费追求，老顾客们只感觉西单商场距离他们远了。

　　改头换面后的西单商场并没有因为档次的提升而带来经济效益的增加。每日的销售额反而从调整前的300万元左右直降到120万元，最惨时不足百万元。重新开业后第一个月内，销售额比上年同期下降了60%，累计亏损496万元，这在西单商场70多年的经营历史上从来没有过。

　　2004年2月12日，北京市西单商场股份有限公司董事会召开第四届董事会第三次临时会议，其后发布了决议公告：同意郭凯辞去公司总经理职务，他也不再担任公司副董事长。

　　新领导班子组建后，重新调整了经营定位，提出紧扣大众时尚百货主题，恢复传统优势项目。西单商场迎来了又一次调整和变革。据了解，此次调整的第一步是综合服务中心、特卖场开业，向消费者展示老店风采。其中综合服务中心主要包括：服装加工、皮鞋美容、首饰改样、钟表维修等等一些方便顾客的服务项目，希望能给老顾客提供一如既往的服务；而特卖场主要销售一些反季、余量、低折扣商品，以吸引工薪阶层的消费者。这一次，商场恢复了原有的中老年服装、运动服装、羊毛及羊绒商品等3个经营强项，设立了中老年服装区和运动主题卖场，还特设了中老年服装加肥、加大专柜，以面向成熟女性为主，兼顾中老年服饰、运动休闲服装，满足普通家庭老少三代的消费需求。

　　西单商场这次全力打造“一站式”综合性购物新理念，提出为“家庭消费”服务。在商场北楼，总面积为2000多平方米的地下超市再次重张营业。

　　调整后，全商场商品平均价格有所下降，基本浮动在社会消费主流群体易于承受的范围之内。商品品种有所增加，引进了许多大众消费者认知的成熟品牌、优势品牌，尤其是服装品牌增加了近一倍。

　　五一期间，西单商场迎来了客流总量近100万人次的销售高峰。钟表首饰、青春女装、男装、鞋帽销售额都比2002年同期大幅增长，其中钟表首饰类同比上升152%，5月5日、6日，商场不得不将营业时间延长到午夜时分。

　　黄金周的业绩，印证了西单商场在消费者心目中的形象和地位，也充分证明了西单商场“大众时尚百货”的风格已初显魅力。

　　调整是必要的

　　早在两年前，身处西单繁华商圈的西单商场已经感到无奈。2002年6月，西单商场公告，公司董事会聘任原双安商场总经理郭凯为该股份有限公司总经理，同时兼任西单商场总经理。

　　上任不久的郭凯表示，西单商场股份公司应该向产业化方向发展，以产业化经营为主，资本运作为辅，把百货零售业作为核心产业做大做强。郭凯提出，西单商场不能沿袭过去只采用某一种业态形式的做法，而应把百货、超市、专卖、便利、购物这5种业态形式确定为公司的核心产业，在3年内打造“西单百货”、“西单超市”、“西单专卖”、“西单便利”和“西单购物”五个响当当的企业品牌。

　　在这五大品牌中，“西单百货”居首，西单商场将作为西单百货的旗舰店，重点做百货精品，为北京和外埠重点顾客服务。“西单超市”是要把现在的万方西单商场、天通苑购物中心整合起来，统一企业的CI识别系统。“西单专卖”是将西单商场中体育休闲、照相器材等已经做出了规模、知名度的商品专卖单立出来，更好地向专业化方向发展。“西单便利”主要面向北京市或成熟省份交通较好、年轻人多、夜生活活跃的地方开设便利店，为顾客解决急便需要。“西单购物”则是在百货的基础上，发展Shopping Mall的综合业态购物中心。

　　记者在采访中听到一些业内人士说，从理论上讲，郭凯的改革并没有错。伴随着各种新业态的产生，许多商品从百货商场分离了出去，像家电、家具等。大型百货商场应该“与时俱进”，发挥自家的优势，做专业店、专卖店等做不了、做不好的生意。事实上，在欧美国家早就完成了百货店与其他商品类别的分离，百货店品类非常有限，主要是化装品、服装、时尚用品、奢侈品等。当然，商业链条的最终端是消费者，做商业的最终目的是把商品卖出去。这样说来，商场一定要围着顾客转。一位在西单商场30多年购物的老顾客对记者说，做商业不能照搬理论，还是要看国情。他举例说，瑞典的宜家家居到中国几年了，不也是2004年才宣布要从“小资”生活中走出来，开拓更大的大众消费市场的吗？宜家已经许诺，将以年均12%的幅度降低在华商品的整体售价，为中国老百姓提供负担得起的解决方案。

　　如此对比下来，我们的大商场恰恰缺乏对市场的深入调研和对消费者的尊重。准确地说就是还没有掌握现实消费者的需求，缺乏市场判断的客观依据，所以经营和转型往往带有很大的盲目性。象西单商场，调了几次，“转”了几次，花了钱，出了力，可还是落得个眼泪多于欢笑的结果。

　　百货业过时了吗

　　西单商场股份有限公司有着辉煌的过去，她曾15年保持北京市单体店年销售额第一。多年来，西单商场多次荣获“全国百家最大规模、最佳效益零售商店”、“全国百家最大零售企业”、“全国商业百强企业”、“中国商业名牌企业”称号，是北京商业的典范和排头兵。

　　作为曾经的商界领袖，西单商场的衰退更值得深思。伴随着国内商业的发展，百货业在超市、便利店、专卖店等新型业态的夹击之下，逐渐丧失了原有的优势。于是人们开始探讨，国内的百货业是否应该重新审视自身的生存环境。

　　有关专家指出，“大型商场”是一个忽略业态概念的用语，是计划经济体制下百货店这一业态的代名词。建国后，国营百货店一直作为计划经济体制的商品流通主渠道，承担着短缺经济下生活物资配给的职能，其主要任务是“稳定物价”、“保障供给”，并不完全具备百货店原有意义上的业态特征。

　　改革开放后，大型国营百货商场开始向规范化的百货店改革，同时新兴的大型豪华百货店以及外资百货店的进入，使我国的百货店这一业态逐步走向规范化。从上世纪80年代中后期开始，中国百货店进入快速发展时期。由于经济的高速增长，消费者生活水平持续提高，购买力不断增强，刺激了以百货店为主的大型零售企业的繁荣。大型百货店效益普遍良好，销售额增幅在20个百分点的并不少见，因而成为投资的热点。一方面，老企业纷纷投资扩建改造，扩大营业面积，豪华装修店面；另一方面，社会各部门竞相投资，兴建豪华高档的商厦，出现了一股“大商场热”。

　　到上世纪90年代中期，在北京，万米以上的大型百货商场已有七八十家，万人拥有的百货商场面积达5000平方米，是国际上通常认为万人拥有百货店合理面积(400至500平方米)的10倍。有的专家计算过一个大致的比例，北京市居民消费购买力是东京、纽约的1／3，而大型商场拥有量却是人家的8倍。大型百货商场的盲目过度发展，市场竞争的加剧，导致百货业态经济效益普遍下降，昔日场面火爆的大商厦接二连三关停并转。

　　“尽管百货业面临着诸多挑战，但还没到穷途末路的时刻。”哈佛大学零售学权威麦克内尔教授对百货业“夕阳论”持否定态度：“不同的业态都有生存的空间，承载不同的消费功能。”中国人民大学工商管理学院黄国雄教授认为，百货业在相当一个时期仍将是零售业的主体，中国百货业走入了成熟期，需要从传统百货向现代百货转型了。

　　从这个意义上讲，西单商场伴随着阵痛的调整、“变脸”，不失为给后来者提供的良好借鉴。

　　【链接】西单大商圈

　　北京西单商业区是与王府井、东单齐名的京城三大商业区之一。

　　现在的西单商圈有商业网点近200个，大型商场已达10家，占北京市大商场总数的约1／10。在500多米长的西单商业带上，多家同类型的百货业态企业相互竞争。仅在西单北大街，中友百货、西单购物中心、西单商场、西单赛特、西西百货等家家相连，而在西单路口紧挨中国银行大楼、刚刚开业的君太百货也先声夺人，吸纳了不少顾客。如果再加上文化广场、华威大厦和明珠市场，就有10来家同时比拼。

　　再看西单路口长安街路南，时代广场百货商场、马可波罗酒店、庄胜崇光百货商场……随着一个个大型商业设施的兴起，西单这个在中国享有盛誉的商业区进入了一个全新的时代。

　　西单商业区的向南扩展增强了开发商和商家的信心。据悉，重张后的时代广场百货由以前的完全出租改为自营；在崇光百货周围，庄胜房地产有限公司将新建包括商城、汽车超市、超五星级酒店在内的40万平方米综合商业设施；沃尔玛在北京的第一家大卖场与崇光百货比邻，将在今年底前落成；而菜市口百货则准备在原址上再建一个新商场。专家认为，这些新“卖点”与商业区原有的业态共存共荣，西单大商圈渐趋成形。

　　【链接】西单商场的资本运作

　　面对激烈的竞争，上市公司西单商场(600723)很早就有了“走出去”的思路。

　　据了解，目前，西单商场独资在北京开办的第一家社区购物中心——西单商场天通苑购物中心已经开业，这个以“超市＋百货＋多功能服务”为特征的综合性社区购物中心将成为样板店。

　　在“走出去”的战略实践中，西单商场持股98%在兰州组建了兰州西单商场百货有限公司。

　　西单商场与香港电讯盈科的全资子公司——香港耀辉企业有限公司、台湾太平洋(中国)控股有限公司，作为两岸三地的“三强企业”共同投资成立北京西单太平洋百货有限公司，由西单商场的母公司——西友集团出资35%。公司定位于都市型综合百货服务业态，主要经营中高档的流行服装服饰、鞋帽、箱包、精品及化妆品，以18-38岁年龄层为目标消费群。

　　此外，西单商场还和北京超市发、上海华联超市3家商业企业正式签订协议，成立西单上海华联超市北京有限责任公司，其中西单商场持股19%。

　　作 者：王蔚