中国大摩尔呼之欲出成败利钝尚难预料_产经动态_财经纵横

中国大摩尔呼之欲出成败利钝尚难预料

http://finance.sina.com.cn 2004年06月06日 11:06 中国经营报

　　作者：文超

　　不久前，世界最大的单体商业金源时代购物中心(简称金源Mall)传出外立面全部完成的消息；紧接着，居然之家金源Mall店又率先吹响了8月试营业的号角。北京摩尔的脚步一步步逼近！那么，被喻为2004年最大商业事件——68万平方米的金源Mall的出现，对于零售商业来说，到底将是改良还是颠覆呢？如此商业地产项目在中国胜算几何？

	E歌时代来临了！	第39届世界广告大会
	2004环球小姐总决赛	新浪招商引资征代理商

　　零售商业呼唤新型业态

　　中国人民大学博士生导师黄国雄认为，Shoppingmall这种新兴的商业形态，造就了一种新的生活形态和环境，能够给人们带来多功能、多特点、全方位的购物生活形态。它集购物休闲娱乐于一体，一站式的消费模式，将会给消费者带来全新的生活体验和感受。“Shoppingmall能够提高北京零售市场的环境和档次，进一步向国际化靠拢”，黄国雄认为，Shoppingmall的出现对于北京现代化国际大都市的建设具有非常重要的意义。

　　据介绍，我国零售业现在还是以百货商场、超市以及小店铺为主。这些模式目前仅仅停留在购物这一简单的层次上面。而现代人在紧张忙碌的工作之余，要求购物不仅要方便，而且要能够节省时间，并充分享受其中的乐趣，在传统的零售模式中已经难以得到满足。而北京市商委在十五规划中明确提出，要在北京的东南西北四个方向建设四个大型Mall。Mall没有运营，但范本一旦出现，就会在房地产、资本运营和商业运营三重效应的巨大吸引下，成为一种风潮。

　　零售业现在打的是价格战，之后就是服务战。现在零售业面对的是日益成熟的，具有较高松散性和流动性的消费群体，消费市场正在发生巨变，消费内容的多元化，需求层次的复杂化和购买行为的理性化，需要零售企业树立科学、整体的营销观念，研究自己、消费者和竞争者，对自身做一个准确的定位，真正让消费者成为企业营销活动的中心，才能充分发挥企业特色，在激烈的市场竞争中赢得一席之地。效益来自规模，零售企业发展需要追求合理规模，进行业态扩展，百货商店可以进入超市领域，超市集团可以进入便利店领域或杂货店，也可以延伸自身领域，催生新型商业业态。

　　摩尔的出现，势必对传统商业形成冲击波。

　　摩尔进中国争议大

　　在中国发展大型购物中心的问题上存在着两种截然不同的思想，一种是主张在中国根本不适合发展购物中心，一种是面对巨大的市场，认为非常适合搞，当然也有部分专家认为不可盲目发展。

　　认为内地非常适合发展摩尔购物中心的专家认为，虽然美国的购物中心的兴起是基于10000美元的人均收入，而我们在思考购物中心发展的必要性时，自然很容易联想起美国的兴起背景，如果照此观点，中国的人均收入达到这个标准，恐怕50年也没有希望。所以在这个问题上运用比例这个杠杆或许更有说服能力，从绝对数字上去比较，缺乏令人信服的依据。而且我们常常把购物与其他产业割裂开来，而在国外的统计则是消费、休闲、娱乐等等的指标值进行合计处理。因此，如果单纯看购物的数字就认为国民的消费能力存在问题，恐怕就有点以偏概全的嫌疑了。要知道，如果把休闲、运动等项目涵盖进来的话，其绝对数字可能要高出许多。特别是在沿海发达地区和人口稠密的中心城市应该说购物中心有着良好的发展前景。其优势主要体现在由于服务项目的增加，可以吸引目的不同的消费群体，从而形成新的购物人潮，而他们彼此之间的相互促进，将极大地刺激人们的购物需求。从这层意义上讲，购物中心的效益提升有赖于整体功能的发挥。

　　主张内地根本不适合发展摩尔购物中心的专家认为，内地发展摩尔的机会尚不成熟，目前还不应该建设摩尔。反对建设摩尔的论点主要是：一是内地的经济发展水平比美国落后太多，居民的购买力有限；二是内地的私车拥有量太低，不符合建设摩尔的要求。

　　中国摩尔生逢其时？

　　针对反对的意见，主张发展摩尔的专家提出反驳。

　　他们认为，一来内地的经济发展水平虽然比美国落后，但上海、北京等城市的人均收入已接近于菲律宾马尼拉、泰国曼谷等东南亚城市。而菲律宾、泰国、马来西亚的摩尔发展得既多又好，且新的摩尔仍在不断地建设中。曼谷有20多家摩尔。马来西亚吉隆坡有20多家摩尔(有亚洲最大的Midvally Megamall和KLCC阳光广场)。甚至经济不是很发达的菲律宾马尼拉也有30多家大摩尔，平均35万人口拥有1家摩尔。其中马尼拉33万平方米的SM MEGAMALL是亚洲第3大摩尔。菲律宾还拥有亚洲第一大连锁摩尔集团：SM PRIME，SM PRIME旗下的SM SUPERMALL有20家摩尔，且家家摩尔都生意兴隆。菲律宾几乎所有的大型百货公司、大卖场都位于摩尔内，单体建筑的百货公司、大卖场已极少。印尼雅加达的摩尔也已达20多家，并且生意火爆。而且，东南亚各国大型购物中心发展的直接原因除了零售业自身需求迫切以外，更具有市镇发展及休闲观光等其他产业相关意义，非常值得国内企业加以借鉴和学习。

　　那么上海、北京为什么不能拥有一批真正的大摩尔呢？毕竟我国居民的消费需求随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整：消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品位的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦，这种趋势促成了大型购物中心的产生。居民除了维持基本生活之外，更加注重其他开支；从马斯洛层次需要理论分析，已经开始追求较高层次的需要；从注重产品转向注重品牌；时间观念增强；工作压力增大，需要增加适当的休闲与消遣。所有这些变化都在导致需求多样化程度的提高，简言之，也就是力求将时间作最大化运用，满足多重需要，一次购足和一站式娱乐休闲的消费习惯因此应运而生。上海、北京、广州等地的经济发展水平已开始接近甚至超过了部分东南亚国家，而菲律宾、泰国、马来西亚、印度尼西亚的摩尔购物中心也已红火了十多年了且新的摩尔仍在不断兴建中。东南亚各国的摩尔数量已经很多，并且预期其数量及营业额对经济面的影响会更加扩大和深远。东南亚各国大型购物中心发展的直接原因除了零售业自身需求迫切以外，更具有市镇发展及休闲观光等其他产业相关意义。现在是时候发展我们自己的摩尔购物中心了，大型的摩尔也是城市的标志性建筑。

　　主张派提出的第二个理由是，内地的私车拥有量虽然低，但并不影响我们建设摩尔。因为政府限制私车的发展，故香港、新加坡的私车拥有量也远远低于美国；但凭借着发达的地铁和公交系统，两地的摩尔发展得都很成功。不同于欧美的摩尔，香港、新加坡的摩尔大部分集中在邻近地铁站的市中心黄金商圈，且一条街上往往汇集着多家摩尔(如新加坡的乌节路)。只有300万人口的新加坡有20多家摩尔(义安城Ngeean City购物中心、滨海广场Marina Square和新达城Suntec City Mall均是亚洲最大的购物中心之一)，平均15万人口拥有1家摩尔。借鉴香港、新加坡的经验，内地的部分摩尔也可选址在邻近地铁站的市中心商圈建设。

　　所以我们在发展摩尔时，要学习欧美的成功经验，但不必完全照搬美国摩尔的模式。我们更应该借鉴菲律宾等东南亚国家的发展经验，尤其是菲律宾SM SUPERMALL集团连锁摩尔的成功经验(SM SUPERMALL集团多次获得欧美财经杂志颁发的最佳管理奖)。这不仅因为菲律宾、马来西亚、泰国的摩尔规模大 经营管理成功。还因为菲律宾的SM SUPERMALL集团、ROBINSONS集团，泰国的THE MALL集团还发展出了独特且很成功的“连锁摩尔”经营模式。菲律宾的SM SUPERMALL集团更成为了亚洲最大、全世界排名第3大的摩尔购物中心集团。更因为东南亚各国的人均收入、文化习俗等国情与我国的北京、上海等城市较相似。

　　前途光明道路崎岖

　　尽管国内摩尔购物中心的发展之路仍然崎岖，但发展商们认定其前途是美好的。他们也清醒地认识到，成败关键在于运营商如何经营管理和能否有效调节。

　　据闻，在南方称雄的东莞Mall也计划在今年开业。世纪金源Mall与华南Mall，一南一北，择定同一日期开业，形同和唱。谁能引领风骚，还看管理真功与市场机遇。

　　据金源时代购物中心总经理蔡训善先生介绍，该项目38亿元投资绝大部分是开发商的自有资金，所有签约大商家租期都是20年以上。粗略估算，至少12年才能收回投资额。所以，蔡训善先生告诫那些自有资金不足、准备靠贷款开发SHOPPINGMMall的开发商及早撤步。蔡训善先生还透露，金源集团在昆明、重庆投资的Mall正在启动，集团同时还在更多城市寻找机会，商业地产已经被金源集团列为主营业务之一。中国连锁经营协会裴亮秘书长对于摩尔的经营提出了两点建议。一是成功引进商家和品牌最为关键；二是庞大的机构必须要管理到位。他说，在开业的前两三年里最为重要，如果金源Mall能够成功地度过这一关键期，凭借其68万平方米的超大规模，它有望成为辐射华北甚至全国的商业中心。就像王府井(资讯行情论坛)一样，来北京的人都会到那里购物。


	新浪首页 > 财经纵横 > 产经动态 > 新浪财经--行业专题--零售业 > 正文