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误入歧途的旅游业品牌建设

http://finance.sina.com.cn 2004年06月03日 10:06 信息时报

  业内人士指出,旅游品牌的建设应朝着市场化和国际化的方向发展,才能融入世界潮流

  本报记者 郭劲桐

  品牌经济已经席卷全球。国内旅游业亦越来越重视品牌建设,但细数我国现有的旅游品牌,运作尚显稚嫩,生命也还脆弱,难以抵挡各种危机的侵袭。品牌,这个非常时髦经
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常被人们挂在嘴边的词,事实上并没有很多人真正理解它的内涵,其中懂得运作的更是少之又少。

  许多旅游经营者把旅游品牌视为旅游产品,而忽视品牌的创立,对品牌的核心价值不明确,对品牌的角色关系理不清,对品牌认同的设计不重视。业内人士指出,我们的旅游景区和旅游企业必须在服务、质量、危机等方面重塑品牌意识,否则,我们只能被无情地淘汰,等待的将是悲惨的结局。

  误区之1 品牌定位脱离实际

  旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象,最终赢得市场客源。然而我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往忽视市场调研,脱离实际,盲目作出品牌定位,仅仅为了显示决策的果断与英明。

  有识之士指出,盲目品牌定位已成为中国旅游品牌建设中的致命伤。定位不准、脱离实际的旅游品牌,必定是经不起市场考验的,即使一时异常火爆,最终亦将成为泡沫经济。比如,海南南山强行定位为“寿比南山”,且把这一旅游品牌做得红红火火,但有人就提出质疑:“寿比南山在海南”有什么历史依据?这种一厢情愿、仅仅靠金钱堆出来的旅游品牌,有多少人能够认同?这一品牌究竟能否长寿?

  误区之2 品牌制造无创意

  只要留意就会发现中国旅游景区、旅游城市越来越相像了:一样标识的旅游饭店、星级宾馆;一样的旅游商品、主题公园……看到的是一张张似曾相识的脸庞,一个个相差无几的景点。从而导致克隆出来的旅游品牌毫无特色,缺乏竞争力,产生不了品牌效益。北京、长沙先后克隆了一个世界之窗,但由于只是简单的复制,远没有深圳的那样火爆,与预期目标相差甚远。特别是长沙世界之窗建筑粗糙、位置偏僻,除开业后几个月火爆一阵外,大部分时间门庭冷落。

  误区之3 品牌营销手段单一

  国内的旅游企业在旅游品牌营销中,仍然依靠降价、广告、推介会等单一的营销手段来参与市场竞争。大打价格战,成了各大旅行社和宾馆酒店营销的一张“王牌”,由于价格竞争的有限,无止境地降低价格,导致旅游行业利润越来越低,服务质量大打折扣。特别是使旅行社成了名符其实的微利行业,处境愈来愈艰难。旅游景区方面,自从广西的大篷车队旅游促销取得空前成功后,各地的旅游促销大篷车队南来北往,这种单调的一窝蜂式的营销,究竟能收到多大的效果?

  误区之4 品牌评选遍地开花

  因为利益的驱动,中国旅游行业中的品牌评选活动越来越多,评选内容是无所不包。

  只要肯花钱,便会有一个耀眼夺目的“头衔”。“最佳酒店”遍地是,“最佳景区(点)”满天飞,“最佳导游”到处可寻,均有过多、过滥之嫌。这种泛滥成灾的品牌评选活动,并不能提高整个旅游行业的服务质量,只不过是满足了部分旅游区和旅游企业领导的虚荣心而已,其直接后果是造成旅游品牌大大贬值,“金钥匙”沦落到连“铁钥匙”都不如的境地。

  业内人士指出,尽管品牌这个词已经被讲了很多年,但国内旅游业的品牌建设还刚刚起步,基础薄弱亦属正常。但是,面对加入WTO后的挑战,不进则退,旅游品牌的建设亦应朝着市场化和国际化的方向发展,才能融入世界潮流。






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