TI王者归来_产经动态_财经纵横

TI王者归来

http://finance.sina.com.cn 2004年06月02日 13:57 21世纪经济报道

　　本报记者茅以宁

　　杭州报道

　　5月，杭州，理查德·谭普顿，德州仪器新任总裁兼CEO，将履新后出行第一站设在了中国。

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　　这个头发花白，却又精力过人的中年人有着鹰一般的眼睛，他端坐在桌子的另一边放言：“过去的10-15年是英特尔的，那是属于个人电脑的年代；而在未来的10-15年，通讯与娱乐领域将有更加巨大的需求，为此，我们已经积累了20年，在这两个领域，TI(德州仪器的缩写)将没有对手。”

　　“通讯与娱乐的核心技术在于DSP与模拟技术，而这一切，8年前我们就已做出决定，并开始了相应的业务调整。目前，对我们来说，最重要的考虑，是如何满足客户给我们带来的机会。对于未来的德州仪器，我认为最大的挑战就是执行力，确保将这一决策，执行得更加彻底，更加完美。”谭补充说，“而中国市场，是我们最重视的一环。”

　　八年脱胎换骨

　　1930年的美国德克萨斯州，12个勘探石油的小组成立了一个公司，并发明了一种勘探石油的仪器，这就是TI的开始。

　　在那本长期被工商界奉为圭臬的《基业长青》中，斯坦福大学教授詹姆斯·Ｃ·柯林斯，曾将几乎同时起步的TI和HP作了对比研究，结论是：没有清晰的远景，没有“高瞻远瞩”，使得TI“只能”在“一家发展不错的成功企业”上原地踏步，而HP终于完成从“优秀到卓越”的蜕变。

　　对此，TI的亚洲区市场行销总监黄志光认真地解释，“我们不否认此书对TI的描述，但是，你也应该看到，那是基于1980年代的资料调查与数据分析，并成书于1990年代初。从1995年以后，我们表现得就完全不同。”

　　从20世纪70年代开始，TI便进入了大而全的时代，同时跨越好几个不同的领域。直到1995年，TI的“做大做强”战略发展至极致。当年，TI以134亿美元的销售额，位列世界500强的306位。

　　“那时，我们是个什么都做的公司。公司不仅有传统的半导体、图形计算器、感应器和控制器业务，还有军工、笔记本、打印机、内存条、软件，等等。”德州仪器(中国)公司董事总经理郭江龙回忆到。

　　郭分析认为，一个公司的价值大小跟销售额规模虽然有关，但并不是呈线性正比。公司规模越大，并不能代表其价值会越高。TI当时产品多而全，却缺乏专和精，从整体来说不能突出成绩。

　　当时，TI的笔记本电脑和打印业务排名第九，企业软件与军工业务均在十名左右，惟一排到第一位的就是DSP业务。从那时开始，TI就在考虑将那些在本领域内排名靠后的产品和业务改组或出售。

　　1996年，汤姆·安吉伯成为TI的总裁兼CEO，而谭普顿则接替了安原来的半导体事业部总裁的职位，并成为安吉伯推动企业变革的最得力助手。

　　TI的战略目标很快被重新定义为“为网络社会提供数字解决方案的领导者”，更通俗的说法就是，“我们希望在将来的信息社会里，每一个字节都是我们处理过的信息，每一个图像都是由我们去进行传递的。”

　　安吉伯一上台就将军工业务列入了没有成长潜力的行列，并且很快将其出售，接下来把笔记本业务卖给了台湾的宏，存储器业务也因为“价格受市场波动太厉害”，不符合TI“追求稳健成长”的策略，被放在了出售的名单上。

　　短短四年之内，围绕着DSP与模拟技术这两个重点业务进行战略调整，TI买入了20家公司，又卖出了20家公司，推出了40个企业间的并购动作。

　　2000年，当时销售收入才百亿美元的TI，以60亿美元收购了开发生产高档模拟产品的Burr-Brown公司，并使得自己的模拟产品稳居业界前两位。

　　在收购完成后的第一个星期，TI就把所有原Burr-Brown员工的名片以及公司的品牌全部改为TI的品牌。“高科技公司的最大的资源就是人力资本，Burr-Brown的员工、管理者和TI的员工、管理者在最短的时间内实现了融合，TI尽了最大的努力把对方的员工留下。”一位德州仪器的管理人员认为。

　　去年7月，德州仪器最后与RF无线频率　元件制造商Radia签订购并协议，进一步扩大产品组合。未来TI将可为802.11a／b／g等各种规格WLAN客户提供完整的RF和宽频芯片组，此次购并宣告TI的WLAN芯片组业务的布局完成。

　　长达八年的调整期看起来就像一部TI在福布斯500强的榜单上节节败退的“失败史”，从306位的高位排名一路下滑，378、428、438……直到2001年，消失在榜单的末端。

　　但是这样的“败退”也有令人兴奋之处。

　　2003年TI的销售收入为98.34亿美元，距离500强的最后一位少了2亿美元，但是TI的毛利率却达到令人咋舌的40.3%。此外，德州仪器2004年第1季度财务报告中指出，由于半导体销售强劲，TI的利润增长了三倍，销售收入增长了34%。

　　此外，TI每年毫不吝啬地从100元的销售额中，拿出18元投入研发中，这一比例比它的大多数同行高了近一倍。

　　“八年以来，我们一直尽量把宝押在DSP与模拟技术上，大量投资于最基础的技术，每年推出许多DSP和模拟的新产品，当时要做出这样的决定确实非常困难。”谭普顿说，“但是，今天，通讯和娱乐已不再成为秘密，包括很多中国公司在内的许多企业，都看到这里的前途，它们都已经或正准备进来。但，我们对其中最核心的技术，DSP和模拟技术，已经有了超过20年的投资，包括与客户建立关系，取得竞争优势，这一切都需要很长的时间积累。”

　　TI的董事会则对这次漫长的战略调整极尽溢美之词，TI董事会董事兼董事会监督与提名委员会主席Dan Carp认为：“在过去8年间，安吉伯及其领导的团队已经完成了公司历史上最完美的转型。他使TI重新被定位为半导体信号处理业的领导，因此，公司的价值增长了5倍。同时，我对公司的新任首席执行官无比赞赏。为了重塑TI，安吉伯和谭普顿已经并肩合作10多年，董事会对谭普顿领导TI继续增长的能力信心百倍。”

　　未来的决定力量 TI Vs 英特尔？

　　“DSP与模拟技术的应用将是市场的主宰力量，我很轻松就能举出三个例子，我们来看三个具体的例子，第一个是无线通讯，即手机；第二个是宽带；第三个是数字的消费品，包括数字电视技术，这其中涉及到了由TI提供的DLP技术和产品；现在所有的创新和投资都围绕着它们。”谭告诉记者。

　　“许多年来，业界一直坚信，无线会变成未来一切消费应用的平台。”谭认为。

　　NOKIA手机芯片的14%市场份额是归TI的。

　　“去年全球PC出货量是1亿台，而手机达到了5亿，从简单的数值上判断，手机就是5倍于PC的更大平台；另外，我们都会带着手机出门，而把PC放在家里；所以，我认为手机将更可能成为这个应用平台。此外，一个很好的例子就是，三年前，包括TI，人们都没有预料到手机会带有照相机，会有彩屏，而现在用在手机上面的照相机，比数码相机还要多；当然，这里会有很多的实验和创意，手机的前途很是光明。”谭强调。

　　不过，手机和消费电子芯片市场的迅猛发展引起了另一个芯片巨人——英特尔的强烈关注。

　　理由很简单，用于平面TV的半导体芯片需求正以每年翻倍的速度增长；而当前全球最普遍的产品——手机更是离不开半导体芯片。去年核心DSP芯片的需求增长了28%，达到了62亿美元，2006年更是有望达到92亿美元。相比之下，英特尔的主打产品PC微处理器需求增长仅为14.5%。

　　从今年2月份英特尔推出了一款抗衡TI公司的基带芯片——它将直接被用在WCDMA手机上，4月12日，英特尔又马不停蹄地发布了一款手机芯片，直接对抗挑战德州仪器的应用处理器。

　　而此前的一月份，英特尔还宣布将开发针对德州仪器DLP芯片的替代产品，DLP芯片用于平面电视机的成像。据TI公司的数据，在最近几个季度DLP是推动公司收入增长的最大动力，该产品的销售额正以50%的速度增长。

　　英特尔CEO贝瑞特曾说过：“通讯行业将发生PC业一样的产业结构变化，从垂直的封闭系统向水平的开放架构发展。”这个开放架构的实质恰恰是英特尔的通讯芯片战略。英特尔正在开始有史以来最大的转变，其技术资产正在流向通信领域以及消费类电子产品部门。从1999年开始，英特尔先后投入数百亿美元，收购了超过30家与通信技术有关的公司。

　　今年的美国《商业周刊》对此发表评论：“英特尔的野心已经不仅仅局限在个人电脑处理器领域。英特尔CEO克雷格·贝瑞特的战略目标现在已经不再是秘密：计划利用公司的芯片优势将世界范围内所有的电子产品收入囊中。这个想法与德州仪器不谋而合。”

　　对此，谭普顿却表现得满不在乎。

　　“这一切都不会一蹴而就。这个行业需要大量的积累，所以大家虽然看到英特尔和ADI合作，声称要大规模进军通讯领域，但是我们没有看到三年内它们有任何进展，至少我们没有看到它们拿到任何一个大单，或者大客户。”谭强调。

　　“手机厂商更愿意根据成本和性能的要求，选用不同厂商的产品。而就品牌知名度而言，在PC之外的领域，英特尔芯片的优势似乎并不明显。在我们内部有一种鼓舞人心的说法，把德州仪器在未来半导体芯片行业的重新崛起，叫做‘王者归来’。”一位TI的员工告诉记者。

　　另一个佐证是，在由《财富》杂志评选的“全球最受尊敬公司”排名，在半导体行业一项，德州仪器继续超过英特尔，蝉联了第一的“宝座”。