苦涩的“第一出口大国”

　　本刊驻美国特约记者 梁冶 文

　　中国已成世界最大的手机出口国，但98.5%出口的是在中国生产的外资品牌手机。尽管困难重重，目前却是中国手机走出国门的最佳时机。

　　中国海关提供的统计数据显示，2003年，中国手机出口达到创纪录的9523万部，出 口数量约占世界手机需求量的六分之一强，中国似乎已经成为世界最大的手机出口国。

　　然而，记者在美国手机商店里发现，真正属于中国国产品牌的手机却寥寥无几，倒是打着“中国制造”字样的摩托罗拉、诺基亚这类国际知名品牌手机充斥着美国市场。

　　可怜的1.5%

　　记者最近专门到新格勒、威里森和AT&T等美国大型移 动通讯公司在纽约曼哈顿的营业部向职员打听是否有中国“波导”或“TCL”品牌手机供选择，不想得到的答复全都是“NO”。

　　由此可见，中国虽已经成为世界最大的手机出口国，但真正的中国国产品牌手机出口数量仍非常有限，中国手机出口业务基本上被在中国投资建厂的外国手机制造商所主导。

　　这从中国海关的统计数字中可以得到进一步的验证：2003年，中国手机出口总金额73.7亿美元，增长幅度为39.5%；外商投资企业出口手机金额72.7亿美元，占手机出口总金额的98.7%；国有企业出口手机金额只有7091万美元，在中国手机出口总金额中所占比例还不到1.5%。

　　这一现实表明，中国还不能算是真正意义上的手机出口大国，在华外资手机生产企业将在中国生产的手机出口到海外，利润收入大都流入了这些外资企业的腰包。

　　中国手机制造企业何时能够替代外资企业主导中国手机出口业务呢？这也许是每个国人都会关心的问题。人们期待着，中国手机出口被外资企业主导的局面总有一天会被打破。

　　据报道，中国主要手机生产厂家波导前不久与美国最大的电信运营商之一AT&T无线公司签订合作协议。尽管这一协议为意向性保密协议，主要就代理商资源、销售渠道等做了系列保密规定，但这是波导2004年拓展美国市场的重要举措之一，为中国国产手机进入美国市场打下了基础。

　　日前，记者打电话到AT&T无线总部找有关新闻官了解该公司与中国波导签订协议的情况，这位新闻官告称：他就此事询问了AT&T无线专门负责手机采购业务的首席技术官，首席技术官说他目前还不知道(NOT FAMILIAR)AT&T无线与中国波导签订合作协议的事。不过，他倒听说中国波导前不久曾经同德国西门子公司签订合作协议，而AT&T无线目前从西门子采购手机，所以这其中可能会有一些联系。

　　有些人也许据此而推测中国波导与AT&T无线进行合作。该新闻官员说，就他所知，AT&T无线目前还没有出售任何中国品牌的手机，但AT&T无线也希望能够在中国找到合适的合作伙伴。

　　进军北美先 “扫盲”

　　美国及北美市场的手机技术不同于中国和欧洲市场，他们采用了有别于欧洲双频标准的三频技术。因此，美国及北美市场在过去相当长的一段时期中一直是中国国产手机出口的盲点。

　　最近多种迹象表明，中国手机生产厂家正在采取措施对美国及北美市场进行“扫盲”。去年底，墨西哥电信就曾向中国波导股份(资讯 行情 论坛)公司表示了合作意向，墨西哥电信首席执行官先后几次飞赴波导洽谈合作事宜，中国波导对此也作出了积极回应。

　　据说，双方目前已基本敲定合作事宜，波导已向对方提供包括波导女人星F2手机在内的三批样机，预计波导手机不久将会进入墨西哥等国市场。

　　经过十多年的发展，中国国产手机在品牌、质量、规模上都具备了相当的实力，曾被认为是国产手机软肋的核心技术，也随着研发水平的提高而被逐渐攻破。向海外出口手机，已经成为中国手机企业解决产能过剩及手机价格战导致利润下滑的重要手段。

　　应当指出的是，中国虽已成为世界最大的手机出口国，但中国国产手机要像世界名牌手机这样真正进入美国市场并非易事，用“任重道远”来形容中国国产手机进入美国市场之路也许比较确切。

　　业内分析人士指出，对中国手机生产企业来说，要获得在海外市场的丰收，必须进入美国这样的发达国家市场。由于美国市场的手机采用的是三频技术，有别于中国和欧洲等市场的双频技术，所以中国企业要向美国市场出口手机，首先必须为其进行改频等技术处理。

　　此外，中国国产手机要想进入美国这样的发达国家市场，就不得不采取同在国内以自主品牌销售模式截然不同的销售方式。业内分析人士指出，中国国产手机在国外受制于研发、品牌等因素，不改变合作销售方式的话就很难打入美国市场。

　　国外手机制造商开拓美国市场销售渠道的方式主要有三种：一是同有关代理商合作，由代理商帮助将手机进入美国市场；二是同美国移 动通讯运营商合作，根据运营商提出的规模要求定制手机，从而将手机直接销售给美国用户；三是直接在美国建立分支机构，包括直接投资建厂，从而在美国进行自主直销。

　　先行者前途未卜

　　华尔街一位研究中国手机行业的专家指出，对中国手机生产厂家来说，要想在国外建立自己的研发、生产和销售系统不仅投资巨大，而且在短期内不一定就会促使销量增长，弄得不好有可能血本无归。因此，中国手机生产企业要想开拓美国手机市场，目前比较务实和有效的策略也许就是为美国移 动通讯运营商生产定制手机，因为这样能够比较快地适应美国移 动通讯市场出现的新变化。

　　据报道，波导已经决定在美国采取与美国运营商合作并为运营商定制手机的战略。波导前不久与AT&T无线签约的内容之一就是为对方生产基于美国市场的三频手机。

　　波导目前在进军美国市场方面表现得既清醒又谨慎，因为测试工作尚未完成，在美国定制市场的销售认可度如何也是个未知数，所以波导手机能否成功打入美国市场仍需要做大量的工作。

　　不过，波导最终如能与美国移 动通讯运营商成功合作，无疑会成为国产手机进入美国市场的先行者。波导在进军美国手机市场过程中表现谨慎是有一定道理的，因为中国国产手机出口海外市场必然会面临一系列挑战。

　　首先，随着国际环保意识的强化，国际市场对手机的技术标准要求在不断提高。中国国产手机在出口时能否通过海外的相关检验，这是一大考验。

　　其次，海外部分市场的订单特点是多批次小批量，如何实现柔性生产方式，降低成本保持盈利，也是中国国产手机企业必须解决的生产技术难题。

　　最后，中国国产手机要想在国际市场站稳脚跟，就必须克服返修率高的老毛病，这就需要从提升技术水平这个最根本的问题上去解决。

　　变化带来机遇

　　早些时候，美国手机的主要用途是语音通话，用户更关心手机的质量，对于手机款式要求不如东方消费者那样讲挑剔或赶时髦，也不像东方消费者那样频繁更换手机。

　　记者来美国工作四年多，目前使用的手机仍是前任在1997年与AT&T无线签订合同时运营商免费赠送的诺基亚3110，听从国内来的朋友说诺基亚继3210后推出的3310都没人用了。而记者的3110手机用了六、七年，在美国似乎仍不显太“落伍”，因为记者发现其他手机用户也在使用同样的手机。

　　近几年来，美国移 动通讯市场传统的销售结构和模式正在发生着深刻的变化。美国各大移 动通讯运营商一贯使用的免费赠送手机高额补贴方式面临巨大的挑战。由于用户的月平均手机费呈逐渐下降趋势，不加区别的免费手机补贴方式给各大运营商的运营开支带来了很大的财务压力。因此，为降低成本和开发更多功能吸引客户，移 动通讯运营商已经放弃了过去那种手机制造商生产什么样的手机、运营商就推销什么样产品的做法。

　　随着诸多高增值的新手机业务(如手机上网、网络游戏、图片邮件等)的出现，美国移 动通讯运营商现在更加关注手机的功能能否满足新的需要。为了确保这些新业务的顺利开展，运营商开始权衡从手机外观、功能到价格等每一个环节，就手机的规格、功能、造价等提出自己的要求，并要求制造商根据这些要求定制手机。

　　业内分析家指出，移 动通讯运营商希望能拥有自身品牌的手机，这种品牌意识正在变得越来越强，这就大大削弱了手机制造商的品牌地位，令传统的大型手机制造商感到万分沮丧。

　　的确，美国消费者如今购买手机已经不太关心手机的制造商是谁，而更关注移 动电话运营商提供的服务功能。

　　记者的朋友苏姗告诉记者，她最近与威里森无线签订了一年的移 动电话合约，她根本不想知道真正的手机制造商。她说，她买手机时最为关注的是手机是否小巧玲珑和拥有更多的功能，而这些功能往往都是运营商设定的。

　　近几年来，像诺基亚、摩托罗拉这些大型手机生产商在手机市场上的影响力正在逐步下降，这些手机制造巨头今后的经营环境预计也会发生重大的变化。总的看来，这种变化对移 动通讯运营商变得更为有利，同时也为那些生产成本较低的不太知名的手机制造商带来了新的机遇。

　　亚洲厂商占先机

　　事实上，最近一两年来，像诺基亚、摩托罗拉这些欧美手机制造巨头的市场份额持续下跌，而手机制造行业的亚洲后起之秀所占的市场份额则持续上升。

　　其实，运营商拥有自身品牌手机和定制手机的做法最早起源于亚洲。上个世纪90年代末，日本移 动通讯公司(DOCOMO)自己研发或给手机制造商一定的研发费用委托其开发某种特定手机，然后根据不同的业务直接从手机制造商那里定制手机。日本移 动通讯公司这种注重自身品牌和定制手机的方式已被美欧的同行所仿效。

　　记者发现，移 动通讯运营商定制手机之后，手机制造商的名字往往被缩略为一个字母或完全消失，而运营商则可以完全根据自己的想法设计手机并打上自己的品牌名称。对于诺基亚和摩托罗拉这样的世界著名手机生产厂家来说，它们当然不愿意看到这种局面，因为这意味着它们生产的手机有可能成为运营商的嫁衣。

　　但亚洲的手机制造商似乎更愿意携手同移 动通讯运营商合作。三星、LG和三洋公司在美国市场上的份额之所以能够逐步提升，就是因为它们愿意淡化自己的品牌意识，按照运营商的特定要求来为它们定制手机产品。相比之下，摩托罗拉、诺基亚等欧美手机制造商在同运营商进行合作方面就显得缓慢滞后。

　　亚洲与欧美手机制造商在满足运营商定制手机要求方面采取的不同策略导致相关手机制造商在美国市场上所占份额出现了明显的变化。统计资料显示，2003年3月，诺基亚、摩托罗拉及索尼爱立信三大手机制造商的手机销售额在美国知名手机销售网站“LETSTALK”占据了69%的份额，但这一比例到2004年3月却下滑到44%。

　　与此同时，三星、LG和日电三家亚洲手机制造商的销售额在该网站上所占的比例却从一年前的11%上升到目前的43%。从全球范围来看，情况也是如此。亚洲手机制造商在全球市场的份额已从2002年的25.4%跃升到2003年的28.3%，而欧洲手机制造商的份额则从52.6%下滑至51.4%。

　　对诺基亚和摩托罗拉这样的手机生产巨头来说，如果它们不适应这种新格局，就可能会丧失更多的机会。为摆脱被动局面，欧美手机制造商最近纷纷调整策略，加入了为运营商定制手机的行列。

　　战略分析公司5月初公布的一份调查报告结果显示，今年第一季度全球手机市场呈现爆炸性增长，发货量比去年增长40%，达到1.53亿部。然而，诺基亚今年第一季度手机市场份额从去年的34.8%猛降到了29.2%。诺基亚第一季度失去的市场份额差不多都被其竞争对手所蚕食。摩托罗拉在第一季手机市场份额由去年的14.5%上升到16.5%。分析人士认为，摩托罗拉在第一季度的卓越表现更多的是得益于其成功推出的定制手机，该公司第一季度销量增长中有51%的增长应该归功于定制手机。

　　中国“鸟”的优势

　　随着电子产品制造业在中国的集中和发展，中国国产手机在品牌、质量、规模上都已具备了相当的实力。在2G时代后期，凭借潜力巨大的国内移 动通讯市场，以及贴牌和低价竞争的方式，中国国产手机在极短的时间内迅速占据国内市场的半壁江山。

　　然而，这种繁华表象也引发了新的危机：中国手机制造行业已出现了严重的供大于求局面，这不但导致库存积压猛增，而且更容易引起价格战。在国内市场竞争白热化的形势下出击海外市场，对中国移 动通讯行业来说是一件值得庆幸的事情。它充分说明中国手机企业在市场竞争中，市场眼光已更加开阔。

　　中国国产手机制造商的这种努力似乎已经开始见效：波导和TCL今年第一季度出口的手机已经分别达到60万部和28万部，远远超过了去年同期中国国产手机出口的总数。人们现在更为关注的问题是：中国“鸟”(中国波导手机的英文名称为BIRD，译成中文应为“鸟”)何时能够真正飞进美国手机市场筑巢争霸？

　　相对于国内市场，国外市场目前主要由诺基亚、摩托罗拉等少数几家手机巨无霸掌控，存在着一定的市场发展空间，尤其是对于像东南亚、印度、俄罗斯等国家和地区，经济水平较低，低端手机消费的潜力相对来说很大，这对中国国产手机正是一个很好的机会和优势所在。

　　经过多年的引进消化，中国国产手机制造厂商无论是在技术水平上，还是在生产能力方面，都取得了长足的进步。对此，美国从事电子消费品研究的机构也予以充分肯定。

　　中国手机制造商具有以下一些特点：首先，中国手机制造商虽使用由美国、欧洲和日本的元器件制造商提供的关键元器件(包括集成电路)，但这些厂商没有完全依赖某一家供应商，而是有多个不同的供货渠道和来源；其次，中国厂商生产的2G和2.5G手机与大型国际制造商的产品性能不相上下；第三，中国手机制造商生产的手机在外观和品质上有突出表现。

　　中国的手机制造能力目前已经引起国际社会的广泛关注。美国全球资源公司(GLOBAL SOURCES)最新发表的《中国手机和配件供应能力市场预测报告》称，随着中国手机生产商增加生产量和出口量，中国手机出口预计在2004年将超过1亿部，比上一年增长10%。从中国的手机出口组成中，CDMA手机大约将有2000万部，其余为GSM手机。

　　在美国别玩价格战

　　鉴于美国手机市场的竞争本已呈现出白热化之势，中国国产手机的进入必然会进一步加剧美国手机市场的竞争烈度。同其他中国电子消费产品进入美国市场一样，中国国产手机进入美国市场最大的优势之一也许就是价格低廉。这一点从中国有关手机生产厂家制定的出口计划中就可以看出。

　　以波导今年200万部手机实现2亿美元的出口额目标来看，每部手机的售价仅相当于100美元左右(大大低于诺基亚手机每部160美元的平均水平)，波导在进军海外市场过程中选择了低价策略。相信中国其他国产手机制造商也会充分发挥各自的价格优势。

　　然而，完全靠低价竞争往往容易引起一些麻烦，特别是中国国产手机制造厂家为了减轻国内市场饱和压力而一味为出口而在海外市场大打价格战时就更令人担忧。

　　首先，中国手机生产商为争夺国外市场打起价格战必然会引发肥水外流他人田的局面，最终得益者往往是外国运营商和经销商，到头来吃亏的还是中国企业本身。

　　其次，中国手机生产企业如果将手机价格定得过低，这就有可能促使美国国内的手机生产商结成联盟，要求美国政府对中国国产手机采取反倾销措施。

　　在这方面，中国电视机出口美国被征反倾销税就是先例。一位研究中美贸易问题的专家在接受记者采访时表示，由于在美国的市场竞争相当激烈，中国电视机生产厂家为了将自己的电视机出口到美国，采用了如价格战之类的国内惯常手法。中国企业为扩大出口进行无序竞争可能种下了美国对华彩电发起反倾销的祸根。中国手机生产厂家的确具有价格低等优势，但中国手机生产企业在对外出口时应防止避免重蹈中国电视机行业之覆辙，恶性的价格竞争，最起码应通过行业协会对出口手机的最低价有一定的协调。

　　同样，中国手机生产厂家要注意开发自主品牌。美国有关研究中国企业战略的学者认为，中国企业的品牌成长速度普遍慢于国外品牌，这是因为中国企业缺乏全球战略，导致品牌成长速度缓慢。

　　有关人士指出，目前中国国内部分手机企业不重视自主品牌的研发，而是采取大量进口散件甚至整机，贴上自己的品牌，然后在国内销售。

　　这种贴牌生产方式不仅不利于中国国产手机的发展，阻碍了企业掌握手机生产核心技术的积极性，而且还会使中国国产手机出口海外遇到新的问题和麻烦。要知道，靠贴牌生产只能分得残羹剩饭，为人作嫁衣裳。没有品牌要在日益激烈的国际市场上生存，将会越来越困难。

　　在这方面，中国服装行业在国际市场上的教训是深刻的。没有在国际市场叫得响的国产品牌，是中国服装大而弱的关键所在，也是中国服装做大做强的桎梏。所以，中国企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竞争模式。

　　中国国产手机出口最大的门槛是技术。波导、TCL这类国产手机生产企业在技术上虽具有一定的优势，但在与美国运营商所关注的手机增值业务相配套的手机功能方面与国际知名品牌相比仍存在较大的差距。因此，中国国产品牌需要在技术研发上下大功夫。

　　据了解，中国国内企业每生产一部手机，就要向国外企业交纳6%左右的专利费。今后一旦国产手机向国际市场拓展，影响了国外手机生产商的利益，专利费用就有可能会提高。中国国产手机出口企业对此不得不防。