《竞争力》：车价水分背后的黑幕

　　记者 王勇 尚言

　　在市场上，汽车厂家与经销商展开激烈博弈。车价已经没准儿了，同一款车在不同的店里有不同的价格。不甘寂寞的消费者则抓住空隙展开了"团购有理、优惠无罪"的运动。

　　在如今的中国汽车市场上，消费者买了一辆车，但转眼之间车子缩水千元乃至万余 元，已是见怪不怪的事了。降价风潮让许多消费者生怕成为冤大头而持币待购，已经被剐了一刀的消费者在网络上怨声不断。

　　GOL旋风前不久刚刚上市，但没几天其8.99万元的价格就传出了其降价的消息，一位想给老婆买这辆车的消费者告诉记者，他随即拨通了两个经销商的电话，都得到了8.86万元的报价，比原来的价格整整便宜了1300元，此外还送8000元的工时费及15000公里的保养一次。但他从4S店得到的反馈信息是，GOL旋风的价格仍然维持8.99万元不变。

　　对于价格反差如此之大的缘由，记者从一位不愿透露姓名的业内人士那里得到的解释是，此次的GOL旋风降价行为可能是某些小经销商迫于资金压力急于出手才造成的。上海大众的有关人士明确表示，厂家并不支持某些经销商的降价行为，GOL旋风刚刚上市不久，也不可能搞降价促销活动。

　　不同的利益方表达着不同的声音，消费者却不免迷茫，到底应该相信谁？买了价高的怕吃亏，买了便宜的怕上当。

　　最低价，消费者只能凭运气

　　汽车制造商并不情愿丧失一向由自身主导的价格话语权，却不得不面对经销商崛起后的挑战。如今汽车厂商的产品报价，常常被经销商给否定掉。厂家不愿自己掌控的车价水分轻易就被人挤掉，他愿意给一点点所谓让利酬宾的甜头，也不愿让消费者看清车价水分的玄机。但经销商为了自己的利益揭开了黑幕的一角。从一个细节上也可看出其中玄妙的斗争：记者留意到近来在相当多的平面媒体上投放广告的汽车厂家都旗帜鲜明地打出所谓的“全国统一零售价”或“厂家建议零售价”。

　　但在100多个汽车厂商背后的是超过两万家的经销商，这个数字可以表明经销商对于掌控价格的渴望。一位一汽大众4S店经理对记者说：“一家4S店从申请到审核要经过很繁琐的手续和过程，一般一家店从申请到最后开业要经过1～2年的时间。而现在的情况是经销商争夺销售代理权的竞争非常激烈，况且现在名品牌的经销权都已经趋于饱和，经销商需要恰当的价格获利并取得与厂商谈判的能力。”

　　事实上，经销商都有自己特定的客户群体，他们利用各自的进货渠道赚取差价，在规范的4S店之外仍有其他二、三级的销售商广泛存在，他们都与特许经销商关系密切，有自己特定的客户群体，也是掀动车价变动的主要因素。

　　“在半年前，这不可想象。” 在北京亚运村汽车交易市场工作了4年的张汉感受到汽车价格从未像现在这样混乱，“这不是某个经销商的个人行为，而是‘集体跳水’。”他告诉记者，像他们经营的04款宝来，价格好像已经失控。北京几家规模较大的一汽大众经销商关于宝来的报价均低于一汽市场指导价近万元。其中卖得最好的1.8排量也在降价，舒适型MT优惠价为17万元，比厂方公布的价格低1.19万元，豪华型MT、尊贵型MT等1.8排量的其他车型降幅则从1.03万元到1.1万元不等。厂家被抛到了一边。

　　其实，从北京亚运村汽车交易市场每周销售情况的统计表里，就可一见端倪。汽车销售的平均价格每周基本上都会低着脑袋往下走。但在统计表难以展现例外的情况外也有昂着脑袋往上窜的，例如购买一辆广本雅阁2.0L汽车需要额外加价2.1万元。交易市场内一位业内人士向记者透露，许多紧俏车型疯狂加价的缘由就是，厂家和销售商达成默契，相互享有加价的利润。但其中经销商的意见正在成为主流，对渠道的控制，使他们有更多的发言权，也对价格的变化更为敏感。

　　车价的水分在市场的博弈中更多地被稀释了，也有被抬得更高。哪一个才是最低价，消费者只能凭运气。记者在经销商中调查发现，比如高尔夫1.6升5阀自动档标准型，有报价147800元可以优惠800元的，有报价150000元最低价的，也有报价142000元说真要买时再谈优惠的。

　　暴利黑幕

　　记者的一个朋友，在排了几个月的长队之后，如愿买到了一辆排量2.4升的广本新雅阁，售价26 万元。买到了紧俏商品，他很高兴。但一位专注于汽车领域的媒体记者告诉他，在雅虎网站日本本土所产雅阁的报价：最便宜的一款14318美元，约合人民币11.9万元，不到国内售价的一半；最贵的25551美元，约合人民币20.2万元，比国内售价也便宜近6万元。他回家上网一查如此一比照，他觉得自己就是一个冤大头。

　　其实记者了解到的资讯是，不仅是雅阁，绝大部分国产汽车的定价都比国外生产的汽车卖得贵。今年2月下线的丰田花冠国内报价18.22万～20.38万元，其在国际市场的报价则为12550～13374美元，折合人民币约10.4万～11.1万元，基本为国内报价的一半；宝马325i国内售价47.385万元，国际报价最高也就29780美元，折合人民币约24.7万元，仅为国内售价的52%；宝马530i国内售价70.385万元，国际报价41020美元，折合人民币约34万元，为国内售价的48%，这些情况不胜枚举。几乎所有在中国投产的汽车报价都要高于国际市场的定价，其中一半以上国产车定价比国外同车型高出100%；价差最小的帕萨特、高尔夫等国内售价也比国外市场高出30%。惟一例外的是国产捷达，能比外国捷达便宜三五万元，但国外的配置比国内高了好几个档次。

　　标准普尔公司最近刚刚出台的一份报告揭示了其中的玄机。这份报告称中国国内汽车制造商平均运营利润率为30%～35%，而成熟市场的平均运营利润率仅为5%。这意味着一辆成本为10万元的汽车，它在国外的出厂价是10.5万元，在中国的出厂价则是13万～13.5万元。售价在20万元以上的中高档车则是由于供不应求或竞争不足而导致价格虚高，国产雅阁、奥迪、宝马等都属此列。

　　近一两年来在中国市场上，造手机的、造洗衣机的、造电池的，甚至造酒的外行企业都已杀入进来大力造车。汽车行业的高额利润早已将他们的小心肝诱惑得怦怦乱跳。

　　一位业内人士回忆说，他记得在1995年的一次经济研讨会上，专家在核算桑塔纳轿车的成本时，一位知情人士就说，该车即使销售价格在9万元，厂家也有丰厚利润。不少学者当时以为是天方夜谭，而他本人也不例外，因为那时，该轿车的价格在13.6万元，而且是最基本配置。联想到20世纪80年代初期桑塔纳价格为18.5万元，的确让他颇费思量。现在配置已经大幅度提高的桑塔纳初级车价格也不到9万元。若论货币购买力，20年前的10万元，大约是现在20万元的购买力。如此，汽车价格水分的学问就值得他大加研究了。

　　已有专家预测，国产经济型轿车和中高档轿车价格将继续下降，而且在今后几年中每年降幅10%左右，到2006年与国际市场价格接轨。但在接轨前车价水分还是在暴利掌控中。那么消费者就不买车了吗？他们自有办法或多或少地蒸发掉车价水分。

　　“团购有理、优惠无罪”

　　“有欲购买爱丽舍16V的在北京的朋友请速与我联系，组成10人购车组。5月15、16日去和4S一级经销商谈判签合同。比市场价优惠5500元以上，经销商要见到买主才会说出自己真正的底线。”这是张凡声为了买一辆能打折的爱丽舍16V在某网站的汽车论坛里发的个人组织汽车团购的帖子。这样的帖子目前基本上每天都会在网络上大量出现。

　　汽车团购是一种以量压价的消费行为，其成交价格一般取决于购买的车型、数量以及经销商的利润等因素，并最终在厂家指导价的基础上打折优惠。

　　“五一”期间，记者就在一家4S店里遇到一起15个人的团购。他们经过与经销商事前和现场的砍价，用139000元的团购价，将高尔夫1.6升5阀手动档舒适型买了下来，比市场价147300元优惠了8300元。这次团购中在一家网站工作的李凡对记者说：“团购有理，优惠无罪。”

　　已经从一家跨国公司辞职半年的郭金生，目前就在专职做团购，虽然成交了几笔，但并没有效益。他期望以后做得多了，能从经销商处得到佣金。他很看好团购的发展前景，“汽车厂家定的车价水分太大，在没和国际市场看齐前，这是一份有利可图的‘职业’。”

　　4月底，郭金生完成了一笔10辆捷达的团购交易。成交价是105000元，低于厂家规定价1万多元，低于当时市场最低价2000元。“5辆以上就算团购，虽然数量不多，但在经销商那里能砍下去的，多的上万元，少的近千元，具体依品牌和车型而定。”郭金生说。

　　郭金生表示，团购关键是找消费者和经销商的中间点，有时会因为一两千元僵持不下，最终只能以失败告终，也会有人最终价钱谈定了后又改变主意不买的。他说，在寻找最低价格的同时，他要关注经销商的服务、维修等。“虽然团购的目的是最低价买车，但这并不是惟一目的”，郭先生表示：“每次团购都是一家、一家地问，找到最低价，然后再去和经销商谈，在谈的过程中，还要了解商家的专业水平、维修能力及售后服务等。尽量再争取其他方面的优惠。”

　　郭金生下一步的打算是，在全国范围内搞好团购征集信息，直接跟生产厂家谈判，争取最低价格，获取团购车数，然后有各报名团购人员在当地4S经销商处购买提车，这样一来，会有一个全国大网，各个地方的人都在当地4S店提车，维修、服务都比较方便。“规模如此壮大，效果一定会好。” 郭金生说：“这个方法吉利车的团购军已经在操作，他们在全国范围内征集团购信息，跟吉利厂谈好，由各个购买者在当地4S店购买，我现在就要搞这么一个组织。”

　　看好这个空间的不只郭金生这样的个人。酷酷卡汽车俱乐部网站就打出了北京团购汽车的旗帜，成立近一年在北京已有会员两万人，组织的团购车辆已超过千辆，4月份他们完成了117辆的团购交易。据他们工作人员向记者透露，他们的利润来源是，“我们和4S店有私下交易，我们销售到一定数字后经销商要在我们的网站投放广告”。他们不愿透露收入的具体数字和与经销商的具体协议，不过他们的团购价格的确很优惠。不过，为了防止报名者最终变卦，他们要求报名的会员交纳在车价里扣除的500元定金。如果随意变卦，定金将不予退回。

　　据记者了解，受北京市场汽车团购喜人局面的影响，在网络上许多大城市的网民目前都在讨论如何组织向北京学习和看齐，向车价水分开战。

　　经销商的算盘

　　一家4S特约销售店的面积大约在6～10亩左右，平均租金大约每年120万元，据业内人士估算，一般展厅投资大约450万元，设备投资最少350万元，同时一家小型4S店必须保证不少于1200万元的流动资金，据此计算，一家4S店每月至少要开销掉近50万元。由于销售任何一种车型都会得到厂家的返利，高的每辆8000元，低的仅有3000元，大约是总销售价格的3%～5%。另外销售公司在车辆保险上大约还能赚500元，每辆车总利润平均在6000元左右，近50万元的月开销意味着这家店每月必须卖掉80辆车才能保持不亏。

　　对于经销商来说，团购批量出货，减少库存，降低销售成本，可以迅速回笼资金。“团购数量大，有时一天要有近100台。虽然价格便宜点，但是因为出货快而且多，能抵扣不少运营成本，利润不一定比零售少。同时，由于销量大，也可以在月终或年终的厂家返点中获得更大优势。”北京亚运村汽车交易市场里的一位经销商对记者说，“有了如此大的销量，就可以和厂家要政策，讨价还价。”

　　但绝大多数的汽车厂家并不希望经销商这么做，并且会打击经销商的这种做法。一家汽车厂家驻北京代表处的工作人员对记者说：“几十台或者几百台的销量，对于厂家在某个市场上万台的销售来说，可以说是九牛一毛，而且团购实际上是小规模的‘降价’，这会损害品牌的形象。”他说，“厂家固然不会在乎某次团购几十台或者几百台的销售数字，对于他们来说严重的是，市场上会出现单点销售突出的问题，即某个经销商销售猛增，其返点增多，就会造成其他经销商的不平衡感。如果经销商都采取这种操作，就会损害厂家的利益”。

　　“希望参加了团购提到车的网友们尽量不要随意公布提车地点，因为很多厂家和4S已经在封杀团购，为了更多的朋友能够低价买到爱车，也算对一些比较好的4S店的保护，希望大家尽量保密。”酷酷卡汽车俱乐部网站提醒人们小心行事，“希望网友们出去谈判的时候尽量不要说是酷酷卡的，因为有些4S已经很害怕了，对团购没有益处”。

　　目前经销商和消费者之间的团购交易基本上还是背着厂家的暗箱操作。虽然厂家反对，按照经销商的说法，厂家的盘剥使他们不堪重负，他们只能如此。

　　有经销商向记者私下抱怨，自己被厂家要求额外接收预定计划外的多辆汽车，否则将被取消特约经销商的资格。

　　由于汽车厂商通常采用“返利”形式控制经销商，通过对经销商的销售情况、售后服务质量、展厅布置和财务状况等指标的评分，厂商最终决定给予经销商年终奖励的数量，以此为保障，面对库存压力厂家一般会向汽车经销商施压，这在行业内被称之为“压库”。经销商在无条件接受整车厂的“压库”要求时需要支付大笔额外资金，这种压力短期难以消散。在厂家追求表面业绩的情况下，经销商也只能委曲求全，另想他途。

　　这位经销商说，为了缓解资金链的压力，经销商只能拿出惟一有效的办法——降价，接受个人组织的团购，甚至雇“托儿”自己组织团购。“但是降价所带来的直接后果就是经销商的利润急剧减少，面对高额成本，我们经销商意识到争夺主动权的必要性。”他说。

　　面对国外厂家平均仅为5%运营利润率，中国厂家与经销商和消费者之间在高达30%的车价水分上的博弈还会上演更让人欣喜若狂且心惊肉跳的一幕幕。