【特许加盟·必胜客】必胜客缘何停止特许加盟

　　到底是特许加盟模式不能完成百胜的使命，还是百胜对自己的加盟商不满意？

　　本报记者 王英

　　近来，中国百胜餐饮集团宣布，国内130多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。必胜客大中国区品牌总经理罗维仁也表示，必胜客以后将不采用加盟店经营的模式，而是由 百胜总部统筹管理及扩张业务。

　　加盟是餐饮连锁行业使用最为广泛的一种商业模式，百胜这一次收回全部加盟代理权改为自营的举动，有什么样的暗示意义呢？

　　是模式问题还是加盟商问题？

　　百胜餐饮集团公共事务部邵筱薇告诉《财经时报》，必胜客比萨连锁店1990年进入中国，开始全部是自己经营，到1993年与香港怡和集团签订10年加盟代理合约，将华南地区(包括广东和广西省)的特许加盟代理权与市场推广业务全部交给了怡和集团，怡和集团因此成为必胜客在中国内地的惟一特许加盟代理商。

　　其实，必胜客在中国大部分地区还是以自己经营为主，而之所以选择两条腿走路、两种模式并存，也是为了降低一些风险。香港怡和集团在餐饮行业是非常有管理经验的公司，对中国的华南市场也比较熟悉。

　　百胜集团作为一家非常有影响力的餐饮连锁企业来说，停止特许加盟的举动难免会引来外界很多猜测：到底是特许加盟模式不能完成百胜的使命，还是百胜对自己的加盟商不满意？一些媒体报道称，百胜结束与怡和集团的合约，是因为不满意怡和集团在华南的扩张速度。

　　对此，邵筱薇完全予以否认，她说，必胜客并非不满意怡和集团的扩张速度，反而认为怡和集团做得还不错，必胜客也从怡和集团那里吸取了很多经验，毕竟华南市场与中国其他地区相比还是有自己的特点。

　　邵筱薇解释，必胜客停止加盟，收回经营管理权的最主要原因，是香港怡和集团所定位的路线与必胜客餐厅在中国其他地区的定位有出入，为统一形象，必胜客才决定收回全部经营管理权，采取自营的方式。

　　是长久策略还是权益之计？

　　从2002年开始，必胜客在中国除华南的范围内对自己的品牌进行了重新包装，从刚刚进入中国之初的“休闲餐厅”提升为“欢乐餐厅”，并陆续在全中国的范围内进行推广，在价格上也进行了一定的调整，但惟独由香港怡和集团经营的华南地区，仍维持原来的品牌形象，商品价格也超出其他地区15%。

　　据邵筱薇介绍，必胜客经过两年多的推广使用，发现消费者非常喜欢“欢乐餐厅”的这个主题，但香港怡和集团由于与必胜客在市场策略、品牌策略上的认识有出入，因此不能很好地执行必胜客集团的想法，必胜客为了将这个主题在全国范围内统一起来，于是决定在合约到期之日不再续约，并逐渐收回华南地区餐厅的经营管理权，统一店面形象和价格。

　　邵筱薇也承认，无论是餐饮行业还是其他快速消费品行业，特许加盟在中国仍然是一个必然的发展趋势，百胜此时停止特许加盟，并不表示将来不会继续采取这种模式，目前百胜集团下的肯德基与必胜客宅急送，都使用了一部分的特许加盟方式。

　　而百胜之所以停止代理加盟，是想依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的餐饮行业的经验，先把必胜客这个品牌在统一的平台之下做大做强，然后在条件适合的情况下，应该还是会继续采用特许加盟方式。这样看来，百胜此次收回加盟代理权只是一个权宜之计，并非长久策略。

　　加盟与直营有何不同？

　　餐饮连锁行业营销专家陈尔刚对《财经时报》分析道，肯德基与必胜客虽然同属百胜集团旗下，但二者定位有很大差异，从消费水平看，肯德基定位是中低档，而必胜客则定位于中高档。正是由于二者定位不同，因此，肯德基能够对部分店面采取特许加盟方式，而必胜客则对此持谨慎态度。

　　因为对于定位较高的餐厅来说，保证优质、统一的形象与标准更为重要，而直营方式最大的好处就是能够拥有直接控制权，可以完美地体现和执行公司的行销理念，更有利于维护统一的形象与品牌。另外，直营方式还能够使企业抛开中间环节，直接面对消费者，这样就能够赚取较高的营业利润；直面市场，也有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。

　　当然，直营方式与特许加盟方式相比也有它的劣势，那就是直营方式需要企业自己投入所有资本来开连锁店，资本投入较高，开店速度也必然要受到限制。