家电业白皮书营销泛滥 推销自己是目的

　　5月中旬，帅康空调继去年后又向业界公布了一份“空调经营质量白皮书”，将打击重点由“产品质量”转移到了“经营质量”上。而仅仅在一个月前彩电行业的长虹和空调行业的美菱也先后公布了本行业的白皮书。而如果再往前推，奥克斯、康宝甚至流通渠道的国美都曾经推出过各种各样的白皮书。

　　本来极为庄重的白皮书被众多家电企业信手拈来地用做了营销手段。而几乎所有的 家电白皮书无不遵循这样一个模式，以揭行业黑幕为开始，以推销自己的销售模式为高潮，以极富社会责任感的呼吁结束。而在这个过程中，发布者或以行业老大自居，或暗含做老大的野心。

　　白皮书等于揭黑幕

　　迄今为止，几乎所有的家电白皮书等同于行业黑幕大全。帅康去年公布了“空调质量白皮书”，勇曝空调质量十大黑幕后，今年又向业界公布了一份“空调经营质量白皮书”，将打击重点由“产品质量”转移到了“经营质量”上。

　　美菱的《节能技术白皮书》，直斥业内各种节能误区，包括某些企业误导消费者的“招数”，并定义了两大误区、两大技术瓶颈，详尽剖析节能技术内核，并希望在节能标准混沌不清的严峻形势下，联手中国质量协会、中标认证中心两大机构，借“节能白皮书”终结冰箱行业混沌不清的标准之争。

　　国美降价促销白皮书则揭了“返券”的老底。原来为家电连锁大卖场广为采用的“返券”是商家利用顾客贪图小利的消费心理和信息不对称，与顾客进行的一种“消费游戏”。消费者拿着购物返回的券，被动地接受重复购物，“返券”成为套牢消费者的一个陷阱。

　　在国内消毒柜市场占有率达到40%的龙头企业康宝发布消毒柜行业的第一个健康白皮书，大曝行业质量黑幕，呼吁消毒柜行业先要实行自我“消毒”。

　　推销自己是真实目的

　　对发布白皮书的企业来说，揭黑幕是手段而不是目的，推销自己才是目的。

　　帅康“空调经营质量白皮书”不厌其烦地强调中小经销商的利益，用意不言自明。尽管近年来空调行业的新鲜概念层出不穷，但产品的同质化严重已经是一个不争的事实，在这种情况下，决胜终端就成了空调企业的共同出路，渠道建设就成了问题的关键。随着竞争的进一步深化，除了少数大家电经销商外，中小经销商已经成为各空调厂家争夺的焦点，他们的选择将决定空调厂家未来的命运。而中小经销商代表了潜力巨大的二三线市场，帅康这一点与奥克斯收编三八店异曲同工。

　　美菱的《节能技术白皮书》发布的时机就选在其节能除菌“终结者”冰箱上市之机，目的不言而喻。而美菱发布《节能技术白皮书》，希望从技术的角度阐明真正的节能冰箱，终结这种混沌的行业之争。业内人士则认为，美菱此举目的是将部分只有装配生产能力的中小型冰箱制造企业通过这次行动清除出外，并重排冰箱行业四大家族的座次。国美推出“促销白皮书”后不久，即向全国轰轰烈烈地推广了直降活动。

　　借白皮书自封江湖地位

　　一般来说，白皮书发布者要么以行业老大自居，要么暗含做老大的野心。基于这种考虑，白皮书发布者也会以道义自居。

　　彩电巨头长虹公布的背投市场调查白皮书最像正规的白皮书，包括了行业分析、市场预测等内容。但是目前中国电视行业正处于重要的转型期，长虹擅长的背投电视还要与等离子、液晶电视竞争，长虹不仅要传播自己已有争议的老大地位，还要为背投电视摇旗呐喊。

　　国美白皮书则称，国美作为全国最大的家电零售商，一举一动都会影响到全行业的经营秩序，作为业内的领头羊有责任带头规范行业竞争，维护市场秩序。本报记者赵燕平

　　-记者观察

　　白皮书炒作可以休矣

　　印象中白皮书是一国政府或议会正式发表的白色封面重要文件，非常严肃并带有一定的神秘性。按照《中国大百科全书》中的标准解释，它是一个国家的政府部门针对某一个行业向国内外正式发布信息、资料、政策的一种手段。

　　但是当中国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业———家电业天才地将白皮书发展为营销模式后，白皮书一下丛贵族变成了小市民，如同一个小姑娘一样任人打扮。中国家电业臆造概念，炒作卖点，存在欺骗消费者的厚黑企业和假、大、空企业是不争的事实。白皮书的始作俑者敢于揭开行业的黑幕，掀掉企业的遮羞布，勇气可嘉，行为可敬；但是，本该由中立机构公布的结果却由企业“越俎代庖”，由企业充当消费者的“代言人”和行业的“大法官”，试问消费者如何相信？

　　另一方面，发布者自己是“出污泥而不染”的“荷花”？还是“五十步笑百步”的同谋呢？惊曝质量黑幕需要勇气，这种勇气不仅指将行业质量问题公之于众的勇气，更是向消费者公开承诺质量标准和水平的勇气以及承担消费者质量监督的勇气。有勇气自曝家丑是好事，但是更重要的问题是在意识到危机存在后能否改进以及如何改进，如果仅仅满足于“小骂大帮忙”式的炒作一把提升知名度或者借此打击同行，那么，白皮书可以休矣。

　　对日渐流行的白皮书炒作，国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波观点比较客观：“炒作应该从两方面看，随着人们责任感的增加，积极进行正面引导，炒作是正当的，甚至是受到政府提倡的。相反，过了火不行，歪批和过激的炒作都是不利于市场发展的表现。”