精确制导的分众传播

　　文/本刊记者 刘建强

　　一个既分众精确又具有强制性的广告形式今年可能创造近1亿元的利润。

　　2004年，分众传播(中国)公司的营业额将达到3.5亿元，利润将近1亿元。2005年，它很可能出现在纳斯达克。这一切都来自那些安装在电梯旁边的小小的液晶屏。

　　创业者的直觉

　　“你能不能给我们创造点儿超常的广告回报？我们的钱好像都打到无效的受众身上了。”2002年，江南春29岁，从事广告业整10年，他创立的永怡传播公司成为中国广告公司50强之一，而客户的这类发问却越来越频繁。

　　在经历了打广告就有效、花钱多广告就有效的初级阶段后，中国的广告创意水平在不断提高。为什么广告的效率却变得越来越低了呢？江南春面对的已经不是刚从事广告时的言听计从的客户。他想创造一种全新的广告形式，“但是，首先你必须找到当前的广告存在什么问题。”

　　经过研究，江南春发现，中国广告媒体的分众程度极差，大量的广告(70%-80%)消耗在定位错误的受众当中。同时，广告之间的干扰度越来越大，单位广告的效果因而减弱。再有，目前的广告形式不强制—你在大街上走，路过的站牌广告和车身广告不计其数，但是你能记住几个？那么，什么形式可以既做到分众精确又具有强制性呢？

　　江南春不认为把液晶显示屏装到高档写字楼、大饭店的电梯旁是受了谁的启发。他说：“我想肯定不止我一个人想过使用液晶屏这种形式，但关键是装在什么地方，如何实现它。”

　　2002年7、8月份，可以实现江南春想法的设备在台湾研制出来，他开始与上海各大商厦、写字楼的物业公司谈判安装这种系统。同年12月12日，这种从内容到形式都充满现代感的闭路传输系统同时出现在上海三座大厦里。

　　2003年5月，软银(中国)的投资进入分众传播(中国)公司。软银(中国)与江南春的公司在同一座写字楼里，而且面对面，因此，江与软银的人经常会在卫生间里遇到。在这些短暂的聊天过程中，软银对江南春正在做的事情表示出浓厚的兴趣。“后来，我们只谈了一个下午，软银就决定投资了。”江南春说。他对软银的评价是：“他们与我们一样，都有一种创业者的直觉。”

　　目前，江南春已经把液晶屏安装到了全国27个城市的高档商用楼宇。

　　先行优势

　　江南春创造的这种广告形式给他带来了高达30%的利润率，但他并不认为这是暴利，因为，它的风险巨大。

　　分众传播的成本主要来自物业租金、运营维护及设备本身。其中，比重最大的是租金，而不是通常人们认为的设备。江南春说，这个项目的启动资金至少要5000万元。

　　说服物业公司是困难的。“那些高档楼宇的租金非常贵，关键是，他们并不把我们的租金看在眼里，他们要考虑的是那些租用大楼房间的客户的利益。”江南春说。物业公司普遍担心，江南春的做法会招致租户的反感。

　　说服工作进展缓慢，半年之后，才有三家同意安装。与金茂大厦的谈判最为困难，从2002年7月一直谈到次年7月。这种情况意味着，公司要长时间地经受亏损。更大的风险是，如果安装后没有广告客户，一年的亏损额将达到1亿元以上。

　　分众传播在27个城市招募到大量当地的优秀媒体人员，他们都有着良好的社会关系。

　　当液晶屏开始受到高档楼宇租户的欢迎时(他们在等待、乘坐电梯时确实百无聊赖)，江南春的主要工作转向说服广告客户上。他请专业的调查公司调查出各种详细的数据来说明这种广告形式的有效性。比起那些高档楼宇的物业公司，广告客户相对容易说服，因为那些免费试用的客户发现“这种形式确实促进了产品的销售”。初期，电梯的乘坐者们可以看到很多有趣的娱乐节目(这也是他们欢迎液晶屏的主要原因)，但那仅仅是因为广告客户们还在观望。

　　很快，效仿者出现了。有一些据江南春说“误入了歧途”—他们把这种形式引进到了居住小区里。上海的高档商用楼宇只有几百座，而居民楼则不可胜数，完全覆盖不可能，所以其效果无法说服广告客户。江南春说，这个项目的技术壁垒不高，关键是资金。他并不担心仿效者们后来居上，因为他们的先行优势和攻占大楼的速度决定了他们是这个市场的主导者。

　　一种理念和一个境界

　　分众传播2003年的利润为600多万元，主要来自北京和上海市场。江南春预计，至今年6月底，公司将在27个城市全面赢利，全年利润近亿元。江南春说，实现这一目标并不困难，因为现在公司月利润已在五、六百万元，且以每月百万元的数量递增。

　　江南春说，目前分众传播在上海市场已经没有广告空位，客户要排队。北京市场的刊挂率达到90%。而准备向分众传播投资的公司也在“排队”，包括鼎辉国际(曾注资蒙牛、李宁、南孚等公司)、新加坡TDF(曾注资阿里巴巴)、中经合等风险投资公司。继UT斯达康成功上市之后，软银正在积极把分众传播推向纳斯达克。

　　为了保证人们的眼睛被液晶屏吸引，分众传播增加了滚动字幕播报新闻。这一形式将陆续在全国推广。SARS和禽流感期间，分众传播制作了公益广告播出，此举受到政府的高度评价，分众的业务迅速发展与此有很大关系。

　　江南春说，分众传播是一个理念，不仅仅只是电梯广告，这也是风险投资看中它的原因。他将发展更多的广告媒介形式来推广这一理念。

　　1992年，江南春在华东师范大学中文系读二年级时，以勤工俭学的方式进入广告行业。1993年，他挣到了五、六万元，创建了永怡传播，灯箱等户外广告为他“赚了大钱”。10年后，永怡传播的年销售额在1亿元以上，成为全国广告公司50强。分众传播成立两年，发展速度和规模大大超出永怡。

　　江南春祖籍宁波，自认对金钱有强烈的欲望，他说这可能源于宁波人的商业血统。江口才极佳，滔滔不绝，可以想见那些液晶屏如何被这种语速推向了他设想的目的地。

　　江南春的一个外国同事曾对他说，一个人一生要做一件值得自豪而且有趣的事情。江南春认为自己在广告行业的成绩足以让他自豪，但是却“没有趣”。所以，他将在35岁退出这个行业去做一件有趣的事，从事编剧或者导演工作。而在45岁，他将开始自己的慈善事业，设立慈善基金。他认为，一个人挣了钱，再把它散出去，是一种很高的境界。