电子银行渠道为王_产经动态_财经纵横

电子银行渠道为王

http://finance.sina.com.cn 2004年05月20日 11:51 新浪财经

　　现代市场营销理论中有这样一种说法：渠道为王。用以强调通过营造良好的销售渠道来赢得客户，抢占市场先机。在实践中，销售渠道的优劣对企业的影响更为深广。当下，国内303家银行机构、尤其是4家国有商业银行和11家股份制商业银行之间在不同地域、不同业务领域已经展开了激烈竞争，而2006年中国银行业全面开放的承诺时限也已迫近，届时，中国金融市场上的竞争将更加激烈。打造核心竞争力、在同业中占据一席之地对每一个市场参与者都提出了严峻挑战。

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　　竞争是综合实力的较量，并且需要必要的手段。无论是现在还是2006年以后对外资银行全面开放，中资银行与外资银行的竞争都不会是全方位的。实践表明，外资银行会通过“特殊”渠道抢占“高端”客户。因为中资银行在过去已经发展了很多网点，在网点方面，外资银行竞争不过中资银行。他们不会以己之短攻人所长。当一家外资银行进来后，为了解决网点不足的问题，他们就会发展虚拟银行，这是外资银行的优势。

　　基于上述分析，中资银行欲与外资银行在同一市场环境下竞争，必须考虑大力发展电子银行业务，构造“机构+鼠标”的销售模式，凭借渠道整合集结竞争优势。世界上第一家网上银行是1995年10月在美国亚特兰大诞生的SFNB(安全第一网上银行)。自此，网上银行开始启动，但二十世纪90年代末期电子银行的发展在世界范围内经历了一个“回潮”：由于客户需求不旺、市场上的交易方式支持有限以及安全性差等问题，网上银行发展受到很大限制；因为市场发展程度限制和客户需求有限，银行也不敢过于超前发展网上银行业务。2000年以后，这种状况得到了很大改善。

　　随着90年代银行卡、ATM、POS在我国的逐步推广应用，国内网上银行、电话银行、手机银行等电子银行业务开始萌芽。其中最具代表性的为网上银行。中国规模最大的商业银行——中国工商银行于1997年12月在互联网上开办了自己的网站，是最早推出网上服务的国内银行之一。经过3年的内部信息化之后，工商银行于2000年2月和8月分别推出了具有独创性和领先地位的企业网上银行和个人网上银行。此后，该行网上银行业务不断创新、版本快速升级、功能和性能不断提高。尤其是企业网上银行，先后推出了集团理财、网上结算、网上收费站、B2B和B2C在线支付、银企互联、贵宾室、财务室、网上支付结算代理等许多国内首创的产品。这些业务和产品，由于准确地把握了客户的需求，充分利用了现代信息技术的优势，经过一段时间的市场培育，企业网上银行获得了客户的广泛认可并迅速发展起来。从2000年开始，工商银行的电子银行业务发展呈现井喷之势，以几何级数增长：2000年电子银行业务交易金额为1.93万亿元，占全行结算业务量的3%；2001年实现电子银行业务交易额3.61万亿元，占全行结算业务量的5%；2002年电子银行业务交易金额达到8.77万亿元，占全行结算业务量的8%，网上银行交易金额达到5.35万亿元；2003年电子银行业务交易金额达到22.3万亿元，占全行结算业务量的18%，网上银行交易金额达到19.4万亿元，同业占比超过了80%。

　　今年前4个月，这种迅猛的发展势头得到了延续：截至2004年4月末，工商银行网上银行交易额达到11.1万亿元，是2003年同期的3.03倍；网上银行交易笔数达到1822万笔，是2003年同期的4.04倍；个人网上银行新增客户121万户，企业网上银行新增客户1.35万户，个人和企业网上银行客户累计分别达到871万户和8.23万户；B2C业务交易额和交易笔数分别达到5.7亿元和248.8万笔，是2003年同期的4.6倍和3.3倍。网站点击率达到3902万次，是2003年同期的2.5倍。

　　工商银行在电子银行方面所取得的突出成就，不仅在国内稳固树立了行业领先的地位，而且获得了国际金融界的好评，获得了多个国际重大奖项。2004年3月，美国《机构投资者》杂志在全球范围内评选30位在电子金融方面有突出成就的企业家，工商银行行长姜建清因为在电子金融方面的突出贡献，名列该杂志2004年“电子金融三十杰”榜单中的第17位，是中国企业家的唯一入选者。2002年英国《银行家》将本年度唯一关于商业银行网站的大奖“全球最佳银行网站”(Best Bank Website)颁发给中国工商银行网站(http/www.icbc.com.cn)，这是发展中国家也是国内商业银行的网站首次在国际上获此殊荣；同年，美国《环球金融》杂志在首次全球和地区最佳电子银行评选中，将工商银行评选为“中国最佳企业网上银行”(Best Corporate/Institutional Internet Bank of China)；2003年美国《环球金融》杂志再一次将年度中国唯一的“最佳个人网上银行”奖授予工商银行。

　　值得注意的是，作为银行的一种营销渠道，电子银行本身并不具备个性化的竞争力，这也是纯网上银行模式之所以不成功的原因。世界上第一家网上银行SFNB开业仅两年就由于亏损而被出售。但从竞争发展战略考虑，电子银行作为一种多渠道的整合工具，其意义和内涵却非同寻常。工商银行的独辟蹊径并不在于单独推出网上银行、电话银行、手机银行等全套的电子银行业务，而是借助自己已有的实体网点优势，对之进行重新整合，以实体银行的信誉、信用和基本功能为平台，延伸虚拟网点，两者相辅相成，从而达到“1+1>2”的效果。

　　为了对发展电子银行的必要性和其特性有更清楚的认识，有必要厘清电子银行与传统银行的区别。从业务处理方式看，传统银行主要是通过账户、密码、凭证、专用设备和机构网点等要素，由银行柜员为客户提供面对面服务，并完成各项业务操作；虚拟银行主要通过账户和密码两个要素，由客户通过银行提供的网络远距离自助办理业务。从服务时间看，传统银行提供的是8小时服务，虚拟银行提供的是24小时、全天候服务。这种区别导致电子银行有以下特性：一是网站的银行，并区别于一般网站。一般的商业网站只具备信息服务功能，而银行网站是一个具有完善的结算支付功能、可开展商业性经营的基础平台。二是随“机”的银行。网上银行突破了传统银行的营业时间和空间的限制，使客户可以随时、随地通过随身携带的计算机享受银行服务。三是自助的银行。四是自我理财的银行。为客户提供包括外汇、证券、保险等在内的理财服务。五是网民的银行。计算机上网的工具特征决定了网上银行客户的主体层次为知识层客户、网民，网民的数量决定了客户的数量。六是信息发布的银行。除提供交易服务外，电子银行还可为客户提供大量的的真实性金融信息和评论。七是高技术服务的银行。八是低成本的银行。

　　上述分析说明，电子银行将成为现代银行的一个新的发展方向，放在市场和同业竞争的角度考量，将电子银行摆在关系整个银行生存发展的高度也是恰当的。

　　抛开竞争的压力不说，单从市场蕴藏的潜力和发展的内趋性上看，大力发展电子银行也成为了当务之急。从市场环境看，随着我国经济和社会信息化建设的不断推进，企业信息化、电子商务、电子政务发展很快，网民队伍与日俱增，为电子银行的进一步普及和快速发展提供了良好的外部环境和巨大的发展空间。根据中国互联网信息中心的最新调查，截至2003年底，我国网民7950万，网民数较2000年增长了近10倍；上网计算机3089万台。网上购物、网络游戏、网络广告等都有了长足的发展。以B2C网上购物为例，通过工商银行B2C在线支付完成的购物交易额从2001年的11万元上升至2003年的12亿元。尽管如此，国内B2C电子商务仍处于起步阶段。一方面表现在电子商务网站数量还很少、成交额不高，另一方面体现在网上支付的比率较低，我国许多著名网站只有20%左右的交易是通过在线支付完成的，80%仍然采用传统的货到付款方式。中国B2C电子商务及B2C在线支付业务未来发展空间巨大，电子银行作为支付平台、信息平台和信用中介，面临大好的发展机遇。据预计，今年中国网民数量将超过1亿人，这表明我国互联网以及网上所开展的各项信息服务、支付服务进入了高速发展时期，从而将形成一个庞大的客户群体，引发社会巨大的网上金融服务需求。如何通过电子银行满足此类客户的需求，积极竞争客户市场，对各家银行来说都既是机遇又是挑战。

　　从发展的内趋性上看，电子银行业务本身既能赚钱，同时又可节约其他成本，还可提升整体服务和竞争能力。2003年工商银行电子银行的账面收入达到了1.14亿元，是2002年的2.9倍。2003年工商银行电子银行累计实现业务笔数16亿笔，相当于4103个营业网点的业务量，按每个网点需要30万元的运营成本计算，可减少成本支出12.3亿元。

　　由于电子银行所具有的这种巨大的发展潜力和当前难得的发展机遇，国内许多银行纷纷采取措施大力发展，以争取在竞争中抢占制高点。同时，外资银行也把发展电子银行作为突破网点和地域限制、抢占高端客户的重要手段。目前，花旗、汇丰、东亚、德意志等多家外资银行在国内开办了网上银行业务。已抢先发展一步的工商银行在数据集中、后台整合、产品创新、品牌体系及市场份额方面都具有领先优势。如何在当前和今后将优势在竞争中转化为胜势对工商银行是一个考验。