中国餐饮行业的“麦肯情结”：简单模仿之败

　　麦当劳、肯德基最难以模仿的是其营销标准

　　本报记者 王英

　　上个世纪90年代中期，中国很多搞餐饮的人都在研究肯德基和麦当劳，也有不少人按照自己所理解的肯德基、麦当劳的模式去模仿，他们把自己的店面装饰得与麦当劳和肯德 基很相似，包括统一装修风格、统一着装、统一餐具、统一的食品供应等等，甚至连麦当劳的“儿童乐园”也被照搬了过去，有的甚至连名字都很相像，如“麦香那”、“麦肯姆”等等。

　　这其中最为著名的是上个世纪90年代的“红高梁”和“荣华鸡”。这两个中式快餐连锁分别叫板“麦当劳”和“肯德基”，并一度在整个中国范围内构建了一定规模和数量的连锁店，当年的“红高粱”在北京甚至把店面开到了王府井(资讯 行情 论坛)大街最大的麦当劳店旁边。但最后，无论是“红高梁”还是“荣华鸡”都“消失”了。

　　著名营销专家尚阳对《财经时报》分析说，上个世纪90年代中期，是中国餐饮企业研究和模仿肯德基、麦当劳的第一个时期。这一阶段模仿肯德基、麦当劳的企业非常多，也有不少企业取得短暂的辉煌，但最终结果都以失败告终。因为这些模仿的企业只看到表面上的肯德基和麦当劳，认为只要拥有一些单的产品加上无限的复制，就等于滚滚不断的财源，但是他们没有看到隐藏在后面的标准化管理，强大的供应链整合能力，以及依靠细节制胜的文化营销手段等等。

　　尚阳曾任娃哈哈集团市场总督导，目前是杭州一家咨询公司的总经理。他认为，经过第一阶段的浮躁与简单模仿，中国餐饮业已经达成了一个普遍的认识：那就是肯德基和麦当劳绝对不简单，绝对不可能通过简单模仿它们而取得同样成功。

　　目前，中国餐饮行业对待肯德基和麦当劳已经从简单模仿上升到尊重与借鉴。比如北京金三元“扒猪脸”连锁店的创始人沈青，就成功地借鉴了麦当劳与肯德基商业模式中最重要的一个因素——产品的标准化管理。

　　“扒猪脸”这道菜未经改造发明以前是一道民间菜，做法各地不一，沈青研究了所有的“扒猪脸”后，将所有的程序及所需要时间，按标准设计好，再用指定工厂生产的设备进行加工，将这个产品标准化，并在借鉴肯德基、麦当劳的基础之上总结出中式餐饮连锁的“五连一锁”理论，认为连锁的关系应该是：连名牌→连标准→连特色→连创新→连管理→最后锁上这五个环节。

　　沈青曾经专门写了一本书，叫《金三元距麦当劳有多远》，从市场、定位、口味、加工、价格、质量等很多方面比较麦当劳与金三元，最后他得出结论：那就是金三元学不了也不可能完全去学麦当劳，他本人也只是在中国餐饮业的标准化上、规模化、产业化上做一点尝试。

　　而当年“红高梁”的创始人乔赢在经过“红高粱”的失败之后，经过很长一段时间的反思，也曾亲自到美国等国家考察过麦当劳、肯德基的经营状况，他现在得出的结论是：这个世界已经变了，麦当劳、肯德基、艾德熊这样的洋快餐连锁在工业文明刚刚形成或正在形成的国家非常容易接受，但在工业文明形成较早，正在跨入信息文明的国家，这些洋快餐连锁已经失去其标志性意义，开始走下坡路了，麦当劳全球的利润甚至开始出现下降。因此，他认为，现在的中国餐饮企业已没有必要去追随一种鼎盛期已过的商业模式。

　　链接访谈

　　《财经时报》：这么多年来，国内一直有很多餐饮企业试图模仿麦当劳、肯德基的商业模式，你认为他们中有非常成功的吗？

　　尚阳：目前国内餐饮业所实行的管理模式还没有能够与麦当劳、肯德基形成直接对照的，但有一些企业实行的模式与其较为接近，如永和豆浆、重庆的乡村鸡、杭州的燕皮馄饨、湖北的小蓝鲸等，这些餐饮企业只是局部的、地方性的小规模企业，还没有形成很大的规模，但就其目前的经营来看还算是比较成功的。

　　《财经时报》：为什么麦当劳、肯德基的商业连锁模式看起来简单，但模仿起来却很难成功，他们哪些东西是难以模仿的？

　　尚阳：麦当劳、肯德基最难以模仿的是其营销标准。

　　营销标准是通过标准化的营销程序来锁定产品，不断提高产品的内涵。标准化的营销程序和标准化的营销管理，是通过对销售工作全面细致的了解，提升后制定出来的，它既有本企业优秀的营销传统和许多营销人的经验、教训，又有外部先进企业的经验。

　　标准化的营销程序和标准化的营销管理可以避免部分营销人员因个人的经验、能力不足等原因造成的工作失误，帮助他们迅速提高能力，适应市场。这就像我们搞军事训练一样，如果按照卧倒——三点一线——屏住呼吸——扣动扳机的程序一步一步做下来，一个不会射击的人也能够射准，其关键是使程序简单化、精准化。

　　而国内的餐饮连锁企业，难就难在不知道如何把自己一套营销程序进行标准化，从而大量地去复制这套标准。

　　《财经时报》：中国企业模仿失败的原因是他们没有找到麦当劳、肯德基商业模式的核心东西，还是这种商业模式根本不适用于中国企业、中国市场？

　　尚阳：麦当劳、肯德基的管理模式在中国不是不适应，而是很适应，如上述我们提到的永和豆浆、重庆的乡村鸡、杭州的燕皮馄饨、湖北的小蓝鲸等，都是比较成功的案例，但其经营的规模较小。

　　目前国内没有像麦当劳、肯德基这样较大规模的餐饮连锁店的主要原因是：思想认知水平不够，没有好的经营理念，且对市场的把握能力不够。那些具有自己特色、操作简单、易复制，且与市场需求较接近的企业，都是具有很好的发展前景的企业。

　　《财经时报》：你认为中国那些欲做餐饮连锁的企业可以从麦、肯的商业模式上去学什么东西？

　　尚阳：肯德基之所以畅销全世界，是因为它把生产过程标准化。文案的设计、区域品牌、加盟的形式也很重要。我们上述提到的餐饮企业，主店都比较好但却没有延伸到分店来作为其连锁形式。国内的一些餐饮店主要是缺乏内涵的东西，特别是服务，包括系统管理、品牌内涵的提升等等。

　　肯德基，除了鸡腿炸得香，其最主要的还是在儿童快乐游戏，营销氛围的营造以及产品的促销方法上下了足够的功夫。其服务思想是采用瞬间催眠法，一个微笑，一句关心的话语，就让人们自觉不自觉地接受他们的产品，而不仅仅是停留在产品这个很浅的层面上。

　　我们国内的一些企业在学习麦当劳、肯德基的管理模式时，仅仅是学习了一些表面的、肤浅的东西，对其深层次的东西并未加以挖掘、学习。而麦当劳、肯德基的成功恰恰是成功在其品牌的内涵上。所以，国内的企业要想成功地应用麦当劳、肯德基的模式，不仅要学习其表面的经营模式，最关键的还是要学习其内在的东西。