东方家园：离HOME DEPOT还有多远？

　　东方家园要做到与模仿对象完全神似看起来还需要时间

　　本报记者 刘柳

　　过去的“五一”黄金周，家居装饰建材零售连锁店东方家园推出了“买100元返12元券”的让利活动，买足500元的顾客还可以参加抽奖。

　　对东方家园来说，这样的优惠活动除了顺应中国特色外，更重要的是与公司的历史渊源一脉相承。东方家园在创建之初，就模仿了美国HOME DEPOT的做法，不做广告而直接给顾客优惠——HOME DEPOT每位客人送1美元现金，而东方家园则免2元钱的停车费。

　　形似与神似

　　其实，东方家园不仅仅模仿了HOME DEPOT的广告方式，而且几乎竭尽全力地照搬了HOME DEPOT的零售经营理念和管理模式。

　　HOME DEPOT成立于1978年，采用仓储连锁超市来经营建材和家居用品。第一年销售收入就达到700万美元，仅用15年时间就进入世界500强，现在是全球最大的家庭建筑装饰材料零售商，美国第二、世界第三大零售商。

　　东方集团(资讯 行情 论坛)董事长兼总裁张宏伟决心把HOME DEPOT的模式移植到中国。他从1994年开始筹备，1999年年初在北京西四环丽泽桥开起了第一家建材超市。与HOME DEPOT浅橙色的建材连锁店相似，东方家园有着红与黄两色的H(HOME)形大门、近万米的停车场、平整的草坪和宽敞的购物空间。

　　在采购上，东方家园采用的是与HOME DEPOT一样的做法——统一采购、统一配送、统一经营。与目前普遍实行的由建材厂商租赁摊位经营的形式相比，东方家园不出租一寸店面(部分除外)，厂家直接供货，甩掉了中间环节。这样做除了给顾客让利外，而且由于按使用价格配套采购，产品种类广泛，可以让客户做到“一站购齐”。

　　在管理上，张宏伟生怕学不像，一下投资200万美元引进了HOME DEPOT的规程和软件，并购买了IBM公司的AS-400电脑设备和JDA商业管理软件，用来管理进货、销货、调货、存货等环节。此外，张宏伟还高薪聘请HOME DEPOT的人士出任东方家园的总裁，启用建材专家担任商品管理人员、销售人员和理货人员，便于顾客随时咨询。

　　在促销方面，东方家园比HOME DEPOT更懂得迎合中国消费者的消费习惯。每到节假日，公司总要做一些让利促销活动，比如“周周有特价?日日有惊喜”、“3.15让利行动”、今年4月底推出的“买1000送100”以及正在实施的5.1优惠活动。

　　除了提供安装、维修、自由退换货等售后服务外，东方家园还从装修设计、选材、施工、售后服务等多方面为消费者提供咨询服务，力图为自己动手(DIY)装修的客户带来便利。而DIY同时也是HOME DEPOT引以为豪的特色服务之一。

　　有多少差距

　　尽管如此，东方家园要做到与模仿对象完全神似看起来还需要时间。根据《HOME DEPOT 2003年财务报告》，2003年财政年度，HOME DEPOT销售收入达到648亿美元，全球共有1707家零售分店，包括54家展览设计中心。其中每个仓储式商店平均有107000平方米，出售大约有4万到5万种商品。

　　而相比之下，东方家园经营的建材和家居产品约3万种，2003年全年销售额为13亿元，仅相当于家居货栈的千分之二；到目前为止在北京总共开办5家分店，计划到2005年连锁店数目能扩展到100家，销售额达到300亿元。

　　数字上的差距仅仅是表面现象。中国建材工业经济研究会物流暨市场专业委员会副理事长于胜华接受《财经时报》采访时认为，包括东方家园在内的中国本土建材连锁店，在仓储、采购、促销等方面模仿能力强，能接近国外同行业的水平。“但在产品种类、超市管理、大型物流配送中心上还存在很大差距”。

　　在超市现代化管理方面，HOME DEPOT仅在2003年就安装了5000多米的电缆和9万多种新设备，同时引入了触摸屏点式销售和无线扫描系统，并在800个分店安装了自我结算系统，大大减少了顾客结账排队等待的时间，使公司员工有更多的时间为客户服务。HOME DEPOT此方面的投资高达10亿美元，2004年准备追加到20亿美元。

　　在财大气粗的HOME DEPOT面前，东方家园IT方面几百万元投资就有些微不足道了。随着东方家园规模的扩大，后台的IT系统和管理系统越发显得紧张。比如统一采购要随时精确了解每个分店的货物存量和销售量，再根据每个分店情况安排购买、配送和储存，分店的增加自然对IT系统提出了更高的要求。为此，东方家园不得不将总部的实施和执行权下放到分部，这意味着到目前为止还没能全部实现统一采购。

　　“更明显的差距体现在大型物流配送中心上。”于胜华说。在2003财政年度末，HOME DEPOT在全球设有5家物流配给中心、11家园艺产品供应中心，还在中国成立了两家采购办公室。高效的供应链，使得家居货栈甚至在5分钟之内就能补货。

　　而东方家园还在为成立物流配送中心奔忙。2004年4月初，公司发出邀请，希望第三方物流公司就“东方家园建材连锁超市物流配送中心”项目进行投标。

　　在全球约9000亿美元的家装市场容量中，HOME DEPOT已占据7.2%的市场份额，但仍在积极扩大规模。2003年，开办了175家新店，2004年打算再另开175家，使销售面积达到2亿平方米。

　　相较之下，东方家园开店的速度慢于预期，在长江三角洲和珠江三角洲的努力鲜见成效。