别克如何5年卖了50万辆？_产经动态_财经纵横

别克如何5年卖了50万辆？

http://finance.sina.com.cn 2004年05月16日 13:40 《财经时报》

　　本报记者谢姝

　　五年售出“别克”系列50万辆，连续三年保持增速80%以上——作为通用汽车的中国“战车”，上海通用并不讳言其瞄准“中国第一大汽车集团”的雄心。在别克系列车型——新世纪、GL、GL8、君威、凯越、赛欧等陆续取得市场成功以后，上海通用下一步怎么布局？

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　　别克营销史

　　就在上海通用汽车公司挂牌后两个月，即1997年8月14日，通用汽车中国　公司就与上海汽车(资讯行情论坛)总公司共同组建了上海通用泛亚汽车技术中心，双方各拥有50%的股份。

　　泛亚是上海通用布下的一颗关键性棋子。上汽集团副总裁、上海通用汽车总经理陈虹把通用汽车在中国的本土化战略阐述为“全球选，任意改”。通用总裁兼CEO瓦格纳给予陈虹明确的承诺是：只要适合中国市场，上海通用就可以在通用的全球品牌中选择想要生产的任何产品。支持“任意改”的，正是泛亚。通用投放中国的车型，都要在泛亚进行本土化改造和技术调试。

　　泛亚在业内真正成名，源于君威和凯越两个车型。2001年，泛亚成功进行了通用别克“君威”轿车的外观设计开发工作，2003年4月，泛亚为上海通用研发的别克凯越轿车在上海车展正式亮相。

　　凯越车型源于大宇旗下的旅行家车型，意大利的宾尼法瑞那设计公司又为它加入了欧洲元素，进入中国后又进行本土化生产。在凯越的开发过程中，泛亚参与了包括造型、动力总成、底盘、内饰的设计，这些内容都是适合中国的全新方案。

　　君威原型车名为“别克世纪”。在君威的设计和开发上，上海通用对通用汽车美国总部提出了7次修改意见，并且被通用汽车全部接受。

　　业内人士评说，与德国人不同的是，美国人做营销追求利润最大化，不愿等到将一款车卖不动的时候再做打算。

　　1999年，由于国家政策限制“重复建设”，上海通用只被允许生产3.0L大排量的产品，这显然不能满足别克车系对更广阔市场的欲望。2001年1月，上海通用又推出别克GS运动型轿车，市场反应相对平淡，一下转入逆境。

　　上海通用应对非常快。在半年内，上海通用就推出了类似面包车的MPV——别克GL8外，接着宣布生产价格10万元人民币的经济型轿车别克赛欧(Sail)，一下子抓住了10万元轿车的定价话语权。

　　整个2002年大部分日子里，声称“一年一款新车”的上海通用都在潜心开发别克君威(Regal)。与此同时，老别克G、GL与GS则全线停产。此前4年，这三款车一共销售了10万多辆。

　　继2002年销售迈上10万辆重要台阶后，2003年，以君威和凯越为先锋的别克车系又跨越20万辆大关，同比增长81.6%，远远高于国内乘用车67.7%的平均增长水平，市场份额也扩大到9.8%，目前为全国轿车年销售量第三位。

　　尽管只有短短的5年，别克在中国的品牌再造获得了出乎意料的成功。在美国，别克车一直被定义为四五十岁左右的医生、律师等专业人士的中高档出行工具。但是在中国，上海通用为其赋予了新的内涵，它属于中国年轻商务精英人士的中高档座驾，从单一的产品名称升格为母品牌，旗下已经积聚君威Regal　、GL8、凯越Excelle　和赛欧Sail　等子品牌系列汽车。

　　2003年，君威在中高档轿车市场上占30.7%份额；凯越在中级轿车市场上占13.14%；赛欧在中低级轿车市场上占8.7%。今年第一季度，别克君威销量达到24786辆，所占中高档轿车市场份额升至37.7%。

　　“我们希望，现在一提到君威、凯越，大家的第一印象是，这是上海通用造的车，而不是美国人造的大别克。”上海通用公关部企业传播高级经理黄华琼说。

　　争锋模式

　　2003年全年通用汽车在亚太地区的净盈利达5.77亿美元，与2002年的1.88亿美元相比增长两倍以上，设在中国的上海通用和设在澳大利亚的霍尔顿合资公司，是业务增长最主要的支撑。

　　2003年7月，大众集团董事长毕睿德宣布了未来5年在投资中国60亿欧元(约合582亿元人民币)的惊人决定，其目标是将产能提高到160万辆，将在中国的市场占有率能从目前的35%左右增至40%。这项投资对于另几大集团来说，无疑是一个刺激。

　　通用中国对此没有直接回应。但是，暗地里，通用联手上汽，在中国的“圈地运动”已悄然下箸。继重组柳州五菱汽车之后，通用中国与上汽集团、上海通用联手，近期签下了两个重组大单：东岳汽车和金杯通用。25%、25%和50%的股比结构使得通用中国付出的资金远远少于大众中国，却盘活了大宇和金杯通用留下来的烂摊子。至此，由上海通用出面控股的全国四大基地——上海、广西柳州、山东烟台、辽宁沈阳已基本定盘。

　　未来几年，在中国，德国人与美国人将如何争锋？各家的战略规划已是影影绰绰。相比之下，通用是全线布局、产品改良型的扩张模式。而大众是传统模式、慢热型，主要依靠产品扩张。

　　通用在营销和适应性方面，优势明显；而且，通用在中国的生产基地是德国大众的两倍，有相当部分地处人力成本较低的地区，本地化产品种类也比德国大众丰富，即使中国市场发生不测，通用的回旋余地也相对较大，风险相对较小。

　　但是，大众的技术力量不可小觑。虽然大众车的营销势头不如通用强劲，但其经典车型往往是慢热型的，而且经久不衰，过去桑塔纳、捷达是典型例子，现在高尔夫降价以后也开始慢热。也有业内认为，大众并不是不懂改良，而是他们认为当一款车的盈利空间没有用尽的时候，实在没有必要改良。

　　下一步，几大品牌将在什么产品上短兵相接？按照别克系淘汰旧车型的速度，上海通用已经很久没有新车推出来了，传言不断从四大基地列阵以待的厂房里传出来：已由官方宣布的消息是凯迪拉克年内将投产，媒体数次报道但上海通用并未证实的消息是，雪佛兰轿车有可能在山东生产，别克将移师沈阳。


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