掌控渠道下电影院线的财富手段

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　　卢会海

　　目前各行各业已经涌现出一批具有初步规模的大中型企业，它们已经形成了规模化的生产制造能力，并初步建立起跨区域的销售网络。作为大中型企业，能够生产出高质量、有价格竞争力的产品，已成为企业生存的基本前提。而在我国错综复杂的市场环境下，在缺失的企业及个人信用体系下，在薄弱的企业管理机制下，如何建设一个高效、低耗、完备的分销网络，却成为中国企业的一个管理难题。因此，大中型企业的竞争焦点，已从原先注重生产能力和生产规模的竞争，逐步转移到注重分销渠道的竞争。对于高速发展和壮大的中国企业来说，掌控渠道的时代已经来临。

　　“高度管制意味着高额利润”——这句话已经在中国的投资界流传了多年。中国的电影就是这样一个曾经被高度管制的产业。随着近期出台的一系列规定，电影产业开始向包括民营资本在内的系统外资本开放。对于准备在中国电影工业一试身手的淘金者来说，这不啻为一个重大利好。

　　在广电总局近期公布的《关于加快电影产业发展的若干意见》中。我们注意到：国家将调整电影融资政策，电影院线将首次对系统外资本开放，包括民营资本等将可以独资建院线。《意见》指出：国家鼓励系统内外国有、民营资本参股、控股或者独资组建院线，影院可自主选择院线合作，鼓励院线之间公平竞争，在竞争中推动电影市场繁荣发展。

　　《意见》指出，要加快院线整合，扩大院线规模，鼓励以跨省院线为龙头，以资产或契约联结形式紧密整合，拓宽融资渠道，扩大规模经营，以不同形式进行资本结构改造。业内人士普遍认为，此举将掀起中国院线的新一轮的扩军潮。

　　电影院线已经不是一个新概念。院线制盛行于美国等电影市场最发达的国家与地区，其经营模式类似目前的“连锁店”。在中国，院线制的实行也已经有两年时间。2002年6月中国电影院线机制启动。由永乐股份上海电影发行公司和上海东方影视发行有限责任公司共同发起组建的上海联和电影院线是当时全国20多家院线公司中规模最大的一家。

　　电影院线是以影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。院线可以是影院与影院、发行企业与影院、或制片企业与影院的联合；可以是以资产为纽带的紧密性院线，也可以是以供片签约为主的松散型院线。

　　这不是电影，而是院线

　　中国电影导演冯小刚曾经抱怨说，他拍摄的贺岁片《大腕》赚到了4000多万的票房，而电影的投资方却只分得1000多万，连在国内的投资都没有收回。这种不幸情况似乎可以归结为电影发行和分账体制的非市场化。冯小刚认为，院线制将改变这种情况。

　　“在院线制这样的体制之下，制片人赚钱的机会一定是大了。它不是独家垄断了，我可以货比三家，我可以选择不同的销售渠道，谁卖得好我就跟谁合作。”冯小刚说。

　　过去电影的发行模式是：由省电影公司从中影公司获取影片，然后经过各地市和县级电影公司等几个环节，转发到电影院上映。院线不受行政区域限制，可以是跨省跨地区不同发行公司与影院之间的合作。电影院线的出现改变了中国过去电影发行放映的传统路数。

　　院线制的核心是要在电影发行的渠道中间引入竞争机制。竞争将不仅仅是比拼电影的数量和质量，更重要的是一种综合性服务质量的比拼。比如说影院的数量、银幕的数量、各项服务的指数等等。对于制片商来说，哪一个院线能够提供最优惠的分账方案，能够保证最大数量的票房收入，就选择哪一个院线。

　　基层的电影院也有权选择加入哪条院线。院线公司需要投入资金改善影院的放映条件，吸引更多的观众走进影院。在同一档期，观众可以通过不同的院线看到品种更多的电影。而由于发行成本的降低，还会出现票价降低，观众的利益将得到最大限度的保证。

　　与上海咫尺之遥的苏锡地区，过去受行政区域限制，放映大片常常比上海晚一两周，徐州、盐城等地更是晚一两个月。院线制建立以后，江苏省的10多家影院加盟上海联和院线，新片的宣传、上映与上海趋于同步，当地观众看新片慢一拍的遗憾随之消失。10多家加盟影院的票房随之直线上升，个别影院还出现了票房翻倍的可喜局面。

　　票房收入分配上，当地影院得大头，供片商中影公司得中头，院线得小头。南京工人影城总经理徐青说：“在院线改制以前，一个片子顶多拿45%，现在分账比例提高到60%。院线制推行以后，制片、院线、放映都有更多的实惠可赚。

　　到目前为止，全国已有20多个省、市、区成立了35条跨区域的院线，将近千家影院收入麾下，控制全国90%左右的票房。

　　终端有力量

　　电影院线在各地积极扩张的举动让我们想起了几年前中石油和中石化争相收购加油站。电影院线的扩张同样可以被视为一种圈地运动。谁圈到的“电影院”越多，谁的力量就越大。

　　电影院线是一种集合的力量。电影院线就是电影的发行渠道。依靠掌控电影终端市场，争夺话语权。业内人士普遍看好院线的规模效应。各片商总是更重视那些占市场份额大的院线。毫无疑问市场是残酷和现实的，在硬件设施一样的情况下，院线旗下拥有的电影院越多，在争取片源、利益分配方面的力量就越大，也更容易获得其他市场主体的重视。特别是在争取首映权方面，没有参加院线的影院完全失去了竞争力。

　　四川太平洋电影院线负责人张北川对媒体表示，院线的规模必须加大，规模越大、市场定位越准，为制片商提供的机会就越多，就越有可能在最佳档期获得最好的影片。

　　院线改变了电影发行和放映企业之间的关系。此前，电影发行公司是说一不二的“领主”，电影院都要听命于发行公司。院线一旦组建，掌控了渠道与终端。电影院不再是单独的个体，电影制作与发行商想获得高额票房、获得利润，就必须与院线建立良好的合作关系，把电影推向最终的消费者。因此电影发行企业和院线之间也更容易按照市场经济的原则平等对话，院线也更容易以优势地位优先获取片源。

　　制片商可以藐视一家电影院，但是绝不敢藐视一家拥有30家电影院的院线。这就是渠道整合的力量。院线的崛起很容易让我们想到家电业国美、苏宁等实力雄厚的销售商已经可以不再对生产厂商惟命是从，这也许就是电影院线的未来。

　　渠道参与上游制造

　　电影工业最重要的3个方面就是拍摄、发行和放映。院线需要不断扩张，院线之间的竞争也越来越激烈，一家院线的生存就在于是否能够为观众提供其他院线没有的内容。出路之一就是把手伸向电影工业的上游。当院线足够强大时，就会希望直接参与影片拍摄制作。

　　其实这种做法在电视界已经十分普遍。例如著名的收费电视频道HBO，其播出的相当一部分节目就是专为自己的频道播出而拍摄的。HBO从80年代初期开始自己制作节目。此后，HBO开始以一月一部的速度制作低成本的电视电影。HBO的自制节目大多都在周日晚上播出，以期争取最大规模的观众。2001年，HBO投入1.25亿美元制作《兄弟连》，使其成为电视史上最为昂贵的制作之一，也是HBO历史上最大的制作，成本几乎是好莱坞电影《拯救大兵瑞恩》的两倍，著名演员汤姆·汉克斯和大导演斯皮尔伯格是该剧集的执行监制。

　　HBO投拍电视剧的成功为中国的电影院线指明了方向。

　　中国的院线已经开始了这方面的尝试。辽宁北方电影院线股份公司先后与北京电影制片厂、长春电影制片厂等国内制片企业拍摄了《人鬼之战》、《偷渡的女人》、《等你回来》、《再见，我们的1948》等多部影片。其中《再见，我们的1948》荣获国家“华表奖”提名。

　　因为院线更贴近市场，了解观众的口味与需求，所以，院线投资参与制作的电影可能更易获得高票房收入。而且这些由院线参与拍摄的影片自然会优先在院线自己的电影院放映，院线也可以理所应当地享受由此带来的利润。外国电影厂商也是这么做的。《黑客帝国Ⅲ》在上海放映时，一家美国华纳公司的合资电影院近水楼台优先获得了影片的提前首映权，为“华纳院线”挣得了令人羡慕的票房和声誉。

　　而部分专家更认为，真正能够在电影院线屹立不倒的，一定是那些有实力自己制作电影的公司。

　　“在院线制这种新的体制下，导演拍电影时心里头要有市场这个观念，否则拍出的电影就可能没有院线愿意要。”冯小刚说。

　　欢迎来到品牌延伸的院线世界

　　如果院线要在竞争中保持优势，就要有更高的要求。院线其实不应该仅仅是若干家电影院的联合体。院线实际上意味着一个以它为核心的影视产业链。

　　院线就如同一个强有力的纽带，上游影响影片拍摄与制作，下游控制电影院。同时，因其得天独厚的资源，还可以投资建设众多具有增值潜力的电影衍生品。在国外，电影的后续开发项目占到整个电影业的很大部分。这在电影业中已是司空见惯的做法。

　　在票房一棵树上吊死越来越行不通了。除了票房收入外，电视播放权、音乐播放权、图书版权尤其是DVD版权都能增加收入。估计这些非票房收入，可占到总收入的7成。

　　对HBO来说，目前最有利可途的衍生产品就是DVD剧集。HBO已经证明，电视剧集的DVD消费市场的增长其实非常强劲。电影在走出院线之后，通常会很快进入录像带和DVD发行市场，在这之后很长时间才会进入电视。根据媒体调查公司的调查结果，在2003年头6个月，《欲望都市》带来了6630万美元的DVD销售收入,短剧集《兄弟连》的DVD销售则近1亿美元。

　　2003年底，制衣公司Zanzara按照HBO电视剧里人物的穿着，推出了许多款丝绸衬衣以及运动装。在纽约著名的第五大道，著名的梅西百货已开始提供源自HBO电视剧里出现的一系列商品。带有HBO标志的肉酱、沙拉酱、通心粉也已面市。

　　投资人所得收入的大部分来自DVD的销售，第二位是电视收入，第三位是票房，第四位是海外播映——公司唯有投资于整条价值链、将一个产品置入一连串的各类表现载体中，才能有望见到电影工业的真正价值。中国的院线在这方面显然做得还很不够。

　　外资圈地

　　随着中国电影政策的放开，跨国影业巨头纷纷开始在中国投资建立电影院。据称，包括哥伦比亚、派拉蒙在内的美国8大影业机构，对中国电影市场心仪已久，并希望在自己建设的影院里经营自己拍摄的电影。迪斯尼亚太区负责人表示，只要政策允许其在中国境内开设的影院同步放映迪斯尼公司出品的电影，他们会立刻将影院开设到中国来。

　　2003年下半年，国家广电总局开始逐步放宽了国内电影放映市场的准入条件，首次允许国外投资者对合资影院控股51%，并计划于2004年下半年进一步允许国外投资者在上海、北京等7个试点城市持有合资影院75%的股份。

　　2003年7月12日，美国华纳兄弟国际影院公司与中国第一票房影院——上海永乐影城成立合资影院“永华影城”，总投资2850万元人民币，永乐和时代华纳各持股51%和49%。10月，华纳与上海电影集团签署战略合作框架协议，双方将在全国合建10座“上影华纳影城”，预计总投资3亿元，营业后可带来2亿元年票房收入。与此同时，华纳与广州市演出电影公司达成了在广州建一家多厅影院的原则性协议。2004年1月17日，华纳总裁米勒·奥克斯与大连万达集团董事长王健林正式签署全面合作协议。双方欲在3年内将其定名为华纳万达的国际影院开进全国30个城市。首批进驻城市中包括天津、大连、沈阳、杭州、武汉等。影院成立后万达先以物业出租的形式将影院交由华纳运营管理，待政策出现松动，双方的合作方式将即刻转为合资，并由时代华纳控股。半年多时间内，时代华纳频频出手，一条“华纳院线”呼之欲出。

　　在广电总局发布的规定中，有3项同电影市场操作模式直接相关，也可见国家主管部门对此问题的重视程度。这3项广电总局令分别是《中外合作摄制电影片管理规定》、《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》和《外商投资电影院暂行规定》。

　　《中外合作摄制电影片管理规定》明确了引用外资(包括香港、澳门特别行政区以及中国台湾地区)合作拍摄影片的审批流程以及具体的合作模式与相关要求；《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》明确规定“鼓励境内国有、非国有影视文化单位(外资除外)以参股、控股形式投资现有院线公司或单独组建院线公司。”《外商投资电影院暂行规定》则指明了中外合资电影院的发展方向，为中国电影业利用外资提供了一种新的模式。

　　中国电影在制作、发行、放映3大领域的政策壁垒完全取消，电影行业的核心业务完全向市场放开。

　　院线投资

　　2004年2月11日到20日仅仅10天的时间里，北京华星国际影城的票房收入就超过70万元。

　　中国的电影院线被认为拥有巨大的市场潜力和利润空间。根据电影局的估计，不计算进口电影，单是国产电影，全国每年的票房便是约120亿元的市场。中国10年内可能会成为世界第二大电影市场，仅次于75亿美元的美国。

　　但是，也有业内人士提出，中国院线的数量是世界头号电影大国美国的3倍，其中很大一部分是省级和单列市级电影发行公司摇身一变而成，不同的院线基本上映同样的影片。这样的院线制徒有院线之名，而绝无院线竞争之实。业内人士指出，目前院线改革的路程依然漫长，比如外国电影进口渠道基本被中影公司一家垄断。

　　中国电影集团旗下共有22家公司，包括电影进出口公司、央视电影频道(CCTV-6)以及其他在国内电影行业享有重大控制权的机构。

　　华夏电影发行公司2003年8月挂牌。尽管新成立的华影在表面上打破了中影的垄断局面，但实际上华影背后依然有中影的身影。而国内各省的院线自身对于进口影片几乎没有任何自主权。独家垄断发行和被动放映的关系依然存在。

　　院线投资属于长期收益，业内普遍认为要在3年后才能显现收益。一般来说，电影的制片方如果幸运的话，可以获得1/3的票房收入。5%的收入以专项基金的形式上交给政府。其余部分归发行商。

　　院线公司控制的电影院，一般只有15至25家。如此分散的院线，很难形成强势效应。按照中信文化的估算，投资建立院线影院，每一家大概需要1000万元。在全国的主要城市，建立150至200家电影院预计要投资16-18亿元人民币。

　　最令人尴尬的是，中国电影市场在计划经济体制多年的严格管制下正在严重萎缩，2002年全国电影票房收入仅为1.13亿美金，电影观众的数量从数百亿跌到10亿。面对这样现实，电影院线最需要思考的，其实是如何利用自己的资源优势把观众重新拉回到电影院来。

　　中信文化的标本意义

　　中信文化的全称是：中信文化体育产业有限公司，领军人物：李博伦。中信文化投资于各类媒体制作以及各种销售渠道。从制作、发行影视剧到合作经营电视频道，再到创办、合办纸质媒体，纵跨线上、线下。销售渠道包括地铁分销系统——在地铁内获准销售从音乐CD到报纸、期刊等各类媒体产品，和电影院线。2002年8月中信文化向媒体放言：要在3年内投资16-18亿元人民币建设拥有150-200家电影院的电影院线。在此之后不断有媒体和业内人士质疑中信文化的盈利能力。更有人指出，中信文化投资院线只是为了上市圈钱炒作概念。

　　中信文化体育产业有限公司股权构成：

　　在电影业，中信文化的计划

　　1.投资参与影片拍摄，提高影片质量；

　　2.建立自己的发行网络和院线，减少中间环节，获取更多的票房利润；

　　3.影片获取票房利润后，二次卖给电视台播映，三次卖给宽带网；

　　4.后电影开发，生产DVD、VCD及相关产品。

　　中信文化与中国电影集团合资成立了世纪英雄电影投资有限公司。中信文化体育公司拥有90%的股份，中国电影集团拥有其余10%的股份。第一部电影《和你在一起》由陈凯歌执导。中信文化与美国国际卫星服务公司组建一家投资建设电影院的公司，由其提供技术系统传送电影。与此同时，中信文化还将与3至4家内地私营企业，组建另一家合资公司负责电影发行工作。中信文化建立的世纪环球电影院线发展有限公司负责院线的建设。

　　中信文化旗下从事电影制作的世纪英雄拍摄电影，世纪环球电影院线播放世纪英雄拍摄的电影，并通过中信文化旗下的各种杂志，加大电影业后续开发的力度。

　　业务全景

　　电影

　　电视剧

　　电视电影

　　电影发行(院线)

　　合作经营电视频道

　　合作经营广播频道

　　有线电视增值服务

　　体育传播(赛事版权)

　　报纸杂志

　　音像出版发行

　　广告业务