商铺沉浮录变脸篇之西单商场二度变脸记

　　不到半年时间，她两度“变脸”：由平民商场跃入高档精品店，却只坚持了三个月，随即便宣告回归大众化。

　　“精品时尚”的经难唱，“大众时尚”的牌又怎么打？请看———

　　今年3月，西单商场(资讯 行情 论坛)再次进行商品结构和功能区域的调整，将定位 由原来的“精品时尚百货店”回调为“大众时尚百货店”。4月底，第二轮调整完成，全新打造的地下超市和美食街开张，西单商场赶在“五一”黄金周前夕交出了“答卷”。

　　“现代精品”的路线如何令西单商场难以为继，回调后的“大众时尚”定位，能不能使西单商场抓住东山再起的机会呢？西单商场超市开业前日有媒体报道，“在大盘连续阴跌之际，西单商场股票先于大盘企稳，股价重心逐渐上移，主力资金再度做多的要求十分强烈”。这一信号，肯定让包括新上任的总经理陈宜林在内的全体员工为之振奋，但正如股市晴雨无常，这份“答卷”是否让消费者满意，仍须时日的检验。

　　一变

　　叫好难，叫座更难

　　2003年10月16日至12月31日，西单商场停业改造两个多月，以实现从“传统百货店”向“现代精品百货店”的转型。虽然这次斥资6000多万元的改造，使西单商场的货场面积从原来的2.6万平方米扩展到3.4万平方米，但在此次号称第四次“升级换代”的大换血后不到一个月，西单商场就显出颓势。

　　2004年1月，西单商场销售商品5000多万元，累计亏损了496万元，这在西单商场70多年的经营历史上是前所未有的。据介绍，往年春节期间，西单商场每天的经营流水有800万元，最高时达到过1200多万元；而今年春节从年三十到正月初七的八天时间，共计销售只有1100万元，即使是春节前夕的销售高峰，每日的销售额也只有200万元左右，相比去年同期下降了60%以上。

　　凭心而论，重张后的西单商场，其硬件设施有了大幅的改善，但业绩大幅下滑也是不争的事实。综合多方的意见，对西单商场新面孔的诟病主要集中在这样几个方面：商品品类参差不齐，给人的感觉既不属高档，也算不上中低档；布局散乱，箱包专柜从2层到4层都有销售，珠宝首饰也是一二层都有销售，男士服装与电器之类在同层销售。而以前很多让人称道的元素，如中老年、运动等特色却都隐没了。另外，由于引进的新品牌很多没到位，新增的精品品牌大多与其他商场雷同。

　　针对一些媒体认为西单商场6000多万元打水漂的报道，北京财贸管理干部学院的王成荣教授表示了不同的看法，他说，西单商场改善基础设施、提升经营档次，都是新的市场趋势所要求的。“变脸”是必要的，只是在这当中转弯过急，跨度太大。一些预料不到的变数，以及作为上市公司的压力，都增加了改造的难度，短期内一步到位更是不可能。王成荣认为，第一次变脸不成功，定位上是存在一些问题，新的调整策略可圈可点，希望都能落实到位。

　　二变

　　主推大众一站式消费

　　今年3月底，也就是决定回调定位后的一个月内，西单商场就完成了规划中的三项调整。即综合服务中心开业，南一楼布局调整到位，北楼五层的特卖场开业。到“五一”前，西单商场地下超市和美食街相继开业，宣告西单商场新一轮调整完成。调整为“大众精品百货”定位的西单商场，目标锁定在28—55岁的年龄层(以女性为主)、月收入在3000元以上的家庭，全方位满足传统使用型消费家庭吃、穿、用的一站式需求。因为原先遭到的诟病很多，在新一轮调整中，我们可以看到西单商场有针对性地打出了几手牌。

　　商品密植，打“特色牌”：根据顾客的购买习惯，将男女鞋、箱包和珠宝等大类商品调整归类，集中经营：将原来分散在一、二层的珠宝饰品归纳到一层销售，将分散在一至三层的箱包集中到二层经营；男、女鞋按品类集中落位的原则进行集中经营，女鞋落位在北三楼、男鞋落位在北四楼，分别与主楼男女装衔接，突出了关联优势。

　　西单商场还恢复了部分传统经营优势：考虑到逛西单的年轻人多，尤其对运动和时尚商品需求较强，商场发挥了原有运动精品的市场号召力，推出了运动主题卖场；在上次变脸中被放弃的很多中老年服装重新归队，还设成专区，提供加肥裤、侧开口裤等特色商品。此外，羊毛、羊绒衫也有了自己的专卖区。

　　功能齐全，打“配套牌”：调整后，西单商场主卖以服装为龙头的百货，超市和综合服务为辅，餐饮和附加服务配套，提供一站式服务。货品种类过万，甚至包括了针头线脑等物品；以穿戴类为重点，高档精品品牌占总数的30%，大众认知度高的品牌也增加了；地下超市占地2000多平方米，分为食品超市和百货超市，在旅游品特色经营的基础上，适当增加面向本地居民的生鲜、日配、主食厨房等商品；美食广场面积2000多平方米，有吉野家、好伦哥、咪嘻自助火锅等8种特色风味餐饮；同时还有名品特卖场和同仁堂(资讯 行情 论坛)药店，在功能上体现多元化。

　　吸引人心，打“服务牌”：综合服务中心被公认是经营定位回调后的亮点。南楼二层东北侧新辟出的300平方米综合服务区，提供包括服装加工、钟表维修、手机维修、水吧等10余个传统服务项目，同时新增羊绒衫、面料织补等新型服务；同时还恢复了火车票、飞机票、文体娱乐票的预订、礼品包装、眼镜维修、钢笔维修、小家电维修等服务项目。

　　据统计，拥有近60家百货商场的北京，去年只有燕莎友谊商城、翠微大厦、当代商城3家百货商场毛利增长。另一方面，王成荣认为，“与国际大都市相比，北京的零售业饱和度在80%—85%之间，成熟度在60%—70%之间，整体水平都不高。饱和度不高说明商业还有发展潜力，成熟度不高说明还有提升、调整的空间。”因此，在现代百货业态的分化、瓦解阶段，百货商店作出相应的调整、转型是适时的、必要的。

　　但转变是否就意味着现代百货店就要卖针头线脑，商业街中也要卖大白菜和鲜肉呢？对于这些焦点问题，中国商业文化研究会常务副秘书长郭志军教授认为，回归大众的定位是可取的，但是作为一个市级的商业单位，强调功能全面也是对的，但非要去卖针头线脑，似乎回调得有点过了头。他认为还可以加大附加功能的比重，配套的餐饮娱乐甚至可以增加到20%的比例。至于超市，相信这方面的需求目前还是不小的，但西单周边还会继续变化，随着城市规划的跟进，这种对生鲜商品的需求也可能短期内就会有变。

　　据陈宜林透露，这一轮调整基本已经结束，短期内不会再有大的动作，而引进新品牌的一些后续工作还将继续，但不会盲目引进高档品牌，而是针对特色专区的需求，实现中档商品(中档高端)为主，高档(高档低端)兼顾。

　　郭志军认为，从主观上而言，西单商场要想转败为胜，要把研究本市工薪阶层和外来旅游人群的需求作为一项长期功课，抓好特色经营；从客观上来看，目前百货业已进入成熟期，整个行业的利润率在下降，一个老百货要想“永葆青春”，还需要多一点时间。

　　　本报记者 洪敏