新天酒业誓成中国葡萄酒业的“搅局”战士

　　“在战斗过程中，新天始终立足于消费者能承受的价格，来销售和扩大消费面。”

　　文/黄前进

　　2004年第五届中国国际葡萄酒烈酒评酒会上，四项葡萄酒类金奖，新天夺得一半，获“两金一银”的战果，位居国内行业榜首。自1998年出生于新疆的新锐——新天酒业，又 一次打破了行业巨头长城、张裕(资讯 行情 论坛)、王朝轮流坐庄的格局。

　　“新天就是搅局者！”新天酒业总经理陈勇出语惊人，“而且要搅到底，只有不断地搅动，中国葡萄酒行业才会有生机和动力。”

　　填足燃料

　　新天确实有搅局的资本。新天种了15万亩的葡萄，这个数目意味着，中国葡萄行业中所有其他企业加起来的葡萄园，还不如新天的一半；再加上新天现在的四个厂有11万吨规模，长城、张裕、王朝三强全部加起来都不够这个数。新天战斗的燃料填足了。

　　客观地说，在新天国际(资讯 行情 论坛)没有进入葡萄酒行业之前，中国葡萄酒行业规模很小，布局也相对单一。长城、王朝、张裕三强基本上是属于东部，他们所维持的年产量，还不到10万吨。他们把这个酒定义为白领以上的高档享受，所以价格比较高，老百姓是喝不起的。整个中国葡萄酒行业的气氛因此显得沉闷。

　　新天一进入葡萄酒行业，就捣起蛋来。它将葡萄酒定义为快乐、建康，并将中国葡萄酒由贵族化拉向平民化，让每一个中国老百姓都有权力去享受。“新天一致的定义是贴近消费者，使每个中国家庭都能喝上新天的葡萄酒。”陈勇说。

　　2003年春节期间，新天刮起了“中国葡萄酒的普及风暴”，以每瓶14元钱的低价，推出新天100%全汁的新品马拉斯干红，仅一个月里，就卖出100多万箱。葡萄酒行业原来50块左右的葡萄酒价格体系被扰乱。

　　宣战书

　　在市场争夺过程中，是真刀真枪的。由此产生一些对立，也很正常。但新天凶猛的降价，似乎有点预谋的味道。

　　在2002年底，新天推出14块钱一瓶的马拉斯干红之前，新天酒业总经理陈勇在北京跟各大酒厂的老总们坐在一起开会。会上他的发言友善中很是强势：“新天今年原酒种植非常好，数量也非常多。各位老总你们都要进口原酒，我看进口的名声也不好听，我们新天的原酒也很好，我保证我们的价格，比你进口的价格要便宜，质量比进口的要高。你们可以自己去挑。挑好以后，我们可以给你运去，希望大家能支持我们。”

　　当时大家都很客气，都说回去研究研究，但回去后就没有下文了。终究，如果是买了新天的原酒，当然会拉动新天葡萄酒的销售，这等于帮了新天的大忙。

　　“你不帮新天的忙，但新天不能把原酒放到那里，把自己给撑死。葡萄酒是要人喝的，不是摆着看的。”陈勇对同行们的不配合，深感遗憾。“那新天就以比较优惠的价格，交给老百姓。”

　　但究竟如何优惠？同行们想等着看新天的好戏，看新天打自己的嘴巴。因为他们也分析了，按照新天优惠给百姓的做法，充其量每瓶不会低于20块钱，还且还需要假以时日。但是出乎他们意料，新天这么快而且一下子将自己的葡萄酒拉到了14块。

　　这吓了他们一跳，他们企图把新天的价格重新拉上来，回到原来的价位上面去。于是，通过各种市场行为，比如几个人连起来故意抬高进店费。在促销方面，甚至将一些店买断，好缩小新天的市场份额，提高新天的市场进入成本，封杀新天。暗地里，他们又放出话来说，新天太年轻了，搞不了多久就要赔本。

　　“但这是我们定了的，是不可能变更的。”陈勇很是得意，“因为在那个让同行采购我们的原酒这一方案推出来之前，我们已做了两手打算。毕竟，葡萄酒是个很小的行业，在这个圈子里大家都是非常知己知彼的。我们知道从同行那里是不可能得到某种东西的。所以，当我们准备好降价方案以后，在推出去之前，我们先跟同行打个招呼，就像国与国之间交战一样，得要先下一个宣战书。”

　　“现在长城与张裕也在做15到16块钱的价格，基本上他们的利润空间被扫掉了。虽然他们心里不服气，估计他们也没有办法，因为这是个趋势。”

　　三足鼎立

　　尽管新天资源雄厚，有降价的空间与优势，但新天原酒销售的压力始终需要解决。而东部是中国葡萄酒消费比较成熟的地区，用西部原料做东部市场，形成东西互补的葡萄酒业格局，正是新天企盼的。

　　但这在东部企业看来，恐怕只是一相情愿。对已占据了八成市场东部三大品牌长城、张裕、王朝来说，进口外国葡萄原酒比用西部葡萄酒的原料更合算——进口酒不但价格便宜而且质量不比国内差，同时还可以打压西部企业。新天需要另辟捷径。

　　2003年9月，新天与山东蓬莱金创集团公司缔结同盟，成立烟台金创新天酒业有限公司。新天的一个储酒灌装基地随之建立。这却给张裕与烟台长城打了个措手不及。

　　一直以来，山东烟台的绝大部分市场是张裕与长城的地盘，双雄坐镇各自占领的势力范围，两极对垒格局明显。任何一家企业要明目张胆地挤进来分割市场，无异于虎口掏食，几乎是不可能的。

　　但是新天与金创的携手，整个过程即从新天与金创高层秘密会晤，到项目敲定，只花一个月左右时间，而且很快就进入到状态。结果张裕与长城还来不及考虑方案的时候，新天就进去了。

　　“金创集团来自于胶东半岛，是东部葡萄酒企业的腹地所在。这像一个钉子一样，钉下去以后，跟当地张裕与烟台长城，形成了一个三足鼎立的局面。”陈勇解释，“这在他们的根据地，我把钉子钉到它那儿去了，他还没有钉到新疆来。就是说我到他那儿是抢市场，他到我们这儿来是抢原料。他没有做到，我做到了。”

　　更重要的是，新天在张裕与长城的脚下，建立一块根据地，像围棋里面的一个子，放在那儿，对新天的影响现在看来可能不大，但是对整个中国葡萄酒局势的改变，具有战略意义。因为新天还可以与其在上海的分公司印象酒业相呼应，为它搭建“东西互补”的通路，构筑东部“新天系”市场打下了良好的基础。

　　挟标准以令诸侯

　　然而，新天并不满足于它现有的布局，它想借着国家有关部门让它研究中国葡萄酒新标准课题的机会，在“新国家标准”上做文章。

　　早在1994年国家质检部门为规范行业发展，制定了一个高水平的国家标准，这个标准基本与国际标准接轨。但考虑到大部分厂家当时“达标”很困难，中国酿酒工业协会又出台了一个行业标准。多年来，葡萄酒也就采用“双轨制”进行生产和销售：全汁酒和非全汁酒。

　　2002年12月，国家有关部门颁布新政策：停止使用半汁葡萄酒的标准。“但废除半汁只是杜绝了类似‘三精一水’的产生，对提高中国葡萄酒业的整体竞争力无实质意义。而旧国标线条太粗，仅对终端产品的质量有要求，对中间过程没有约束。我国葡萄酒业要上新台阶，必须要有一个全面、统一的标准。”陈勇直言。

　　对新天的话，一样遭到东部企业的不满：“新天所说的‘标准’，不过是国家有关部门委托的研究课题，并不是真正意义上的标准。现在，葡萄酒行业的新标准在制定当中，但参与的企业只有张裕、王朝、长城，没有新天什么事。”

　　确实，从研究课题成果上升到行业标准，需要经过一系列的程序。新天将国家主管部门委托的有关标准研究课题，解读成新国标的“前身”、“草案”，这个企图非常清楚，新天要“挟标准以令诸侯”。

　　“这正是他们担心的。如果万一新天成了国家标准，其他企业就危险了，它的成本就会提升，跟新天产品的竞争力就会减弱，有些企业因为不符合国标的要求，就会关门。”陈勇很清楚，但他也感到冤枉，“制定新国标，目的是为了推进中国葡萄酒的发展和质量提升，以与国际上的葡萄酒接轨。而不是说，拿这个东西吓唬别人，就剩下我一个人干，那我也干不成事。所以，我们要做一个能接受又能达到目的的标准。”

　　“但不论怎样，新天在葡萄酒行业永远是个战士，我也是。在战斗过程中，我们始终以消费者能承受的价格来销售和扩大消费面，使新天的产能增加。”陈勇说，“我们会不断成长起来，真正成为整个行业进步的推进器。”