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新天酒业誓成中国葡萄酒业的“搅局”战士

http://finance.sina.com.cn 2004年05月09日 07:56 经理人

  “在战斗过程中,新天始终立足于消费者能承受的价格,来销售和扩大消费面。”

  文/黄前进

  2004年第五届中国国际葡萄酒烈酒评酒会上,四项葡萄酒类金奖,新天夺得一半,获“两金一银”的战果,位居国内行业榜首。自1998年出生于新疆的新锐——新天酒业,又
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一次打破了行业巨头长城、张裕(资讯 行情 论坛)、王朝轮流坐庄的格局。

  “新天就是搅局者!”新天酒业总经理陈勇出语惊人,“而且要搅到底,只有不断地搅动,中国葡萄酒行业才会有生机和动力。”

  填足燃料

  新天确实有搅局的资本。新天种了15万亩的葡萄,这个数目意味着,中国葡萄行业中所有其他企业加起来的葡萄园,还不如新天的一半;再加上新天现在的四个厂有11万吨规模,长城、张裕、王朝三强全部加起来都不够这个数。新天战斗的燃料填足了。

  客观地说,在新天国际(资讯 行情 论坛)没有进入葡萄酒行业之前,中国葡萄酒行业规模很小,布局也相对单一。长城、王朝、张裕三强基本上是属于东部,他们所维持的年产量,还不到10万吨。他们把这个酒定义为白领以上的高档享受,所以价格比较高,老百姓是喝不起的。整个中国葡萄酒行业的气氛因此显得沉闷。

  新天一进入葡萄酒行业,就捣起蛋来。它将葡萄酒定义为快乐、建康,并将中国葡萄酒由贵族化拉向平民化,让每一个中国老百姓都有权力去享受。“新天一致的定义是贴近消费者,使每个中国家庭都能喝上新天的葡萄酒。”陈勇说。

  2003年春节期间,新天刮起了“中国葡萄酒的普及风暴”,以每瓶14元钱的低价,推出新天100%全汁的新品马拉斯干红,仅一个月里,就卖出100多万箱。葡萄酒行业原来50块左右的葡萄酒价格体系被扰乱。

  宣战书

  在市场争夺过程中,是真刀真枪的。由此产生一些对立,也很正常。但新天凶猛的降价,似乎有点预谋的味道。

  在2002年底,新天推出14块钱一瓶的马拉斯干红之前,新天酒业总经理陈勇在北京跟各大酒厂的老总们坐在一起开会。会上他的发言友善中很是强势:“新天今年原酒种植非常好,数量也非常多。各位老总你们都要进口原酒,我看进口的名声也不好听,我们新天的原酒也很好,我保证我们的价格,比你进口的价格要便宜,质量比进口的要高。你们可以自己去挑。挑好以后,我们可以给你运去,希望大家能支持我们。”

  当时大家都很客气,都说回去研究研究,但回去后就没有下文了。终究,如果是买了新天的原酒,当然会拉动新天葡萄酒的销售,这等于帮了新天的大忙。

  “你不帮新天的忙,但新天不能把原酒放到那里,把自己给撑死。葡萄酒是要人喝的,不是摆着看的。”陈勇对同行们的不配合,深感遗憾。“那新天就以比较优惠的价格,交给老百姓。”

  但究竟如何优惠?同行们想等着看新天的好戏,看新天打自己的嘴巴。因为他们也分析了,按照新天优惠给百姓的做法,充其量每瓶不会低于20块钱,还且还需要假以时日。但是出乎他们意料,新天这么快而且一下子将自己的葡萄酒拉到了14块。

  这吓了他们一跳,他们企图把新天的价格重新拉上来,回到原来的价位上面去。于是,通过各种市场行为,比如几个人连起来故意抬高进店费。在促销方面,甚至将一些店买断,好缩小新天的市场份额,提高新天的市场进入成本,封杀新天。暗地里,他们又放出话来说,新天太年轻了,搞不了多久就要赔本。

  “但这是我们定了的,是不可能变更的。”陈勇很是得意,“因为在那个让同行采购我们的原酒这一方案推出来之前,我们已做了两手打算。毕竟,葡萄酒是个很小的行业,在这个圈子里大家都是非常知己知彼的。我们知道从同行那里是不可能得到某种东西的。所以,当我们准备好降价方案以后,在推出去之前,我们先跟同行打个招呼,就像国与国之间交战一样,得要先下一个宣战书。”

  “现在长城与张裕也在做15到16块钱的价格,基本上他们的利润空间被扫掉了。虽然他们心里不服气,估计他们也没有办法,因为这是个趋势。”

  三足鼎立

  尽管新天资源雄厚,有降价的空间与优势,但新天原酒销售的压力始终需要解决。而东部是中国葡萄酒消费比较成熟的地区,用西部原料做东部市场,形成东西互补的葡萄酒业格局,正是新天企盼的。

  但这在东部企业看来,恐怕只是一相情愿。对已占据了八成市场东部三大品牌长城、张裕、王朝来说,进口外国葡萄原酒比用西部葡萄酒的原料更合算——进口酒不但价格便宜而且质量不比国内差,同时还可以打压西部企业。新天需要另辟捷径。

  2003年9月,新天与山东蓬莱金创集团公司缔结同盟,成立烟台金创新天酒业有限公司。新天的一个储酒灌装基地随之建立。这却给张裕与烟台长城打了个措手不及。

  一直以来,山东烟台的绝大部分市场是张裕与长城的地盘,双雄坐镇各自占领的势力范围,两极对垒格局明显。任何一家企业要明目张胆地挤进来分割市场,无异于虎口掏食,几乎是不可能的。

  但是新天与金创的携手,整个过程即从新天与金创高层秘密会晤,到项目敲定,只花一个月左右时间,而且很快就进入到状态。结果张裕与长城还来不及考虑方案的时候,新天就进去了。

  “金创集团来自于胶东半岛,是东部葡萄酒企业的腹地所在。这像一个钉子一样,钉下去以后,跟当地张裕与烟台长城,形成了一个三足鼎立的局面。”陈勇解释,“这在他们的根据地,我把钉子钉到它那儿去了,他还没有钉到新疆来。就是说我到他那儿是抢市场,他到我们这儿来是抢原料。他没有做到,我做到了。”

  更重要的是,新天在张裕与长城的脚下,建立一块根据地,像围棋里面的一个子,放在那儿,对新天的影响现在看来可能不大,但是对整个中国葡萄酒局势的改变,具有战略意义。因为新天还可以与其在上海的分公司印象酒业相呼应,为它搭建“东西互补”的通路,构筑东部“新天系”市场打下了良好的基础。

  挟标准以令诸侯

  然而,新天并不满足于它现有的布局,它想借着国家有关部门让它研究中国葡萄酒新标准课题的机会,在“新国家标准”上做文章。

  早在1994年国家质检部门为规范行业发展,制定了一个高水平的国家标准,这个标准基本与国际标准接轨。但考虑到大部分厂家当时“达标”很困难,中国酿酒工业协会又出台了一个行业标准。多年来,葡萄酒也就采用“双轨制”进行生产和销售:全汁酒和非全汁酒。

  2002年12月,国家有关部门颁布新政策:停止使用半汁葡萄酒的标准。“但废除半汁只是杜绝了类似‘三精一水’的产生,对提高中国葡萄酒业的整体竞争力无实质意义。而旧国标线条太粗,仅对终端产品的质量有要求,对中间过程没有约束。我国葡萄酒业要上新台阶,必须要有一个全面、统一的标准。”陈勇直言。

  对新天的话,一样遭到东部企业的不满:“新天所说的‘标准’,不过是国家有关部门委托的研究课题,并不是真正意义上的标准。现在,葡萄酒行业的新标准在制定当中,但参与的企业只有张裕、王朝、长城,没有新天什么事。”

  确实,从研究课题成果上升到行业标准,需要经过一系列的程序。新天将国家主管部门委托的有关标准研究课题,解读成新国标的“前身”、“草案”,这个企图非常清楚,新天要“挟标准以令诸侯”。

  “这正是他们担心的。如果万一新天成了国家标准,其他企业就危险了,它的成本就会提升,跟新天产品的竞争力就会减弱,有些企业因为不符合国标的要求,就会关门。”陈勇很清楚,但他也感到冤枉,“制定新国标,目的是为了推进中国葡萄酒的发展和质量提升,以与国际上的葡萄酒接轨。而不是说,拿这个东西吓唬别人,就剩下我一个人干,那我也干不成事。所以,我们要做一个能接受又能达到目的的标准。”

  “但不论怎样,新天在葡萄酒行业永远是个战士,我也是。在战斗过程中,我们始终以消费者能承受的价格来销售和扩大消费面,使新天的产能增加。”陈勇说,“我们会不断成长起来,真正成为整个行业进步的推进器。”


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