中国寿险公司成长却不能摆脱危境的紧紧尾追

　　中国不是一个市场而是许多个市场，每一个市场对于寿险行业都有不同程度的吸引力。中国保险公司的规模效应主要取决于在当地市场的份额而不是在全国市场的份额。

　　-文/彭礼定 邓俊豪*

　　自1996年以来，寿险保费收入以平均每年40%的速度增长，预计在未来5年内还会以 15%至25%的水平持续增长。中国在未来20年里将发展成为全球最大的保险市场，特别是人寿保险业务，估计在未来4年中寿险总保费将以年复合增长率20%的速度增长，到2008年总保费将达到8300亿元人民币(约合1000亿美元)。

　　这是波士顿咨询公司(BCG)通过与众多国内外保险公司及机构进行访谈和广泛调研，对中国人寿保险产业进行了深入剖析后，在其《向专业化迈进：人寿保险业在中国的下一步》最新研究报告中披露的数据。

　　在中国寿险市场攀升的整个过程中，一个主要的促进因素就是城镇居民金融资产的上升，虽然按全部家庭计算，寿险资产的资产率分配还不足5%，但寿险在中国的使用率(总保费额占国内生产总值的百分比)已由2002年的2.0%上升到2.3%，这一数字与20世纪90年代早期不足0.5%的数字相比更是有了显著增长。BCG全球副总裁彭礼定认为：“尽管与世界平均5%水平相比，寿险在中国的渗透率仍然偏低，但这从另一角度表明中国的寿险市场蕴藏着巨大的潜力。”

　　在前景一片光明的赞叹下，中国寿险公司正陷入一种困境。

　　中国寿险公司当前的策略

　　在2003年，中国人寿继续占有50%以上的份额，平安保险已成为第二大寿险公司，占有24%的份额，其后是中国太平洋保险(占11%)和新华人寿(占3.5%)。

　　●中国人寿：注重夺回失去的市场份额，方法是低价位和积极营销。该公司还充分发挥与大型国企的关系，并已公开招股进行重组。

　　●平安保险：具有很强的管理风格，许多高级管理人员都有海外经历。平安一向以产品创新、高销售率以及明确的利润重心著称。也有众多机会利用其财险方面的商业关系进行团体寿险的交叉销售。正准备上市。

　　●中国太平洋保险：注重夺回失去的市场份额。该公司似乎正在采用非常激进的定价和营销方案。也有众多机会利用其财险方面的商业关系进行团体寿险的交叉销售。正准备上市。

　　●新华人寿：业务增长一直是来自银行保险。该公司目前重点是区域扩张，加速开办新的分支机构并雇用众多销售代理。在定价和营销方面比较激进。

　　●泰康人寿：业务组合很平衡。现仍处于区域扩张模式，并以对代理的严格培训(以及从竞争对手那里吸引“明星”雇员)著名。

　　●太平人寿：市场中的新人，于2002年1月开业。该公司主要依靠银行保险，但也在迅速发展团体大寿险业务。2003年与IGP签署了合作协议，向在上海的跨国公司销售保险。

　　外资寿险公司的策略

　　截止2003年7月，共有120多家外资保险公司在中国设立了代表处。这些代表处有点像外交使馆，外资企业都希望有朝一日如果政府允许，代表处能够拿到全面营业许可而变成业务实体。许多其他机构与本地保险公司建立合资企业，或对本地公司进行战略投资。每周都有新的外资公司表示意向。

　　对于那些与本地伙伴组建合资企业的公司，其战略通常是注重最有吸引力的客户和市场，采取有控制的方式谋求业务增长。他们的重点一直是建立一支强有力的销售队伍和基础设施，希望有朝一日能将这支队伍用到全国的大战场上。比如美国友邦保险(AIA)，它已经是上海第四大保险公司，2002年中期市场份额达到了8%。

　　也有一些外资公司已经退出了中国市场，在过去5年内，有40多家外资保险公司关闭了在华代表处，原因有出于对利润率的欠佳预测或是内部困难。这些撤出大部分是中国始终对保险行业进行严格控制引发的。

　　中国寿险公司的6大危境

　　除了面临外资寿险公司的竞争压力，中国寿险公司存在着的6大危境：

　　1.分销渠道正在迅速演变

　　个人寿险、团险寿险和银行保险各险种有着不同类型的市场。每个市场有着自己的机遇和战略议题。但个人寿险虽然仍是主体保单类型，但在开始收缩，而团险寿险和银行保险则在扩张。

　　●个人寿险：主要通过代理销售，现仍处于市场主导地位。最近个人险的业务环境变得日益艰巨，竞争激烈，特别是在主要的大城市，更是如此。再有，一直以来代理的问题也不少：如客户服务差、销售时误导信息、整体代理诚信度较低等都是一些普遍的老问题。此外，银行保险的快速发展和其它资产管理产品的出现(如管理基金)也对个人寿险业务构成了威胁。

　　●团险寿险：被视为一个关键的市场，有望在养老改革和整体经济改革的推动下快速挺进。效益好的大型国企和跨国公司都是这一产品的最先采用者。团险在中国主要是通过很强的商务关系销售的，因此，国内保险公司都面临着提高销售和营销能力的挑战。不幸的是，团险中的不良操作甚为普遍和猖獗，比如诱导型销售和其他“灰色”活动。截止到2003年末，保监会仅向6个国内保险公司发了经营团险的牌照，由于产品和服务的数量有限、差异不大，目前这一市场竞争十分激烈，如价格战。

　　●银行保险：几乎每家银行都有多个保险合作伙伴，这种伙伴关系通常是建立在企业一级层面，但具体的落实——如要推动哪家保险公司的哪些产品——一般是各分行负责。

　　2.简单、无差异的产品面临被替代风险

　　寿险产品的选择范围在中国是有限的。一般可以分成两大类：

　　●纯保障型产品：这些都是短期保单，时限平均1年，覆盖医疗和意外伤害等。2002年，纯保障型产品占寿险保费总额约10%。

　　●保障兼储蓄型产品：保障兼储蓄型产品合同期更长，从5年至20年不等。它包含三种次级产品：传统年金型、增值红利型和单位连接型。还有一小部分保单是增值型和单位连接型的混合产品。今天，每卖出的五份保单中有四份是属于保障兼储蓄这一类的，后者的70%又属于增值红利型。

　　在市场产品组合有限的同时，消费者普遍发现各家保险公司之间几乎没有差别。一份特征类似的增值红利型保险可以从中国人寿、平安、新华人寿、友邦保险或其他任何公司那里买到。消费者可以找平安、找太平洋保险或新华人寿买到一份基本上一模一样的单位连接险。如果哪家公司有任何产品创新，该产品会迅速在竞争对手中得到广泛复制。

　　3.持久比例不断降低，消费者很谨慎

　　根据BCG与中国各寿险公司及代理所做的访谈，事实显然，许多消费者对保险产品的知识十分有限。某大型国内寿险公司的一项售后调查显示，75%以上的保单持有人不能正确解释他们到底购买了什么产品。这一现象部分是源于代理的诚实度和技术水平欠佳，但正是他们解释并出售了这些保单。

　　个人寿险保单的持久比例(persistency ratio)在过去几年中一直徘徊在90%至95%的水平。与其他成熟市场(如美国)相比，中国的这一数字看起来非常乐观。但是中国的保险市场仍很年幼。随着市场的发展，持久比例可能由于更多的消费者赎回到期的保单而降低。此外，与代理的不快体验会打消许多中国人日后再次购买寿险产品的念头。

　　的确，调研显示许多中国消费者害怕被国内的保险代理误导和欺诈。虽然他们几乎或根本没有与外资保险公司打过交道，中国消费者感觉外资公司更有可能提供较好的服务，不大可能拿消费者耍着玩儿。

　　可以肯定，代理的收入来源于获取新客户。一个新代理在工作的前三个月，拿到的月基本工资从人民币600到1000元不等。在试用期满后，他的全部收入完全都取决于所售出的保单数量和类型。的确，许多消费者意识到“孤儿”保单的隐患，因此在决定购买之前会留意代理的年龄和工作任期。

　　4.投资选择有限

　　保险公司大量依赖投资收入作为收益来源，从而支付红利和索赔。然而在中国，各家保险公司一直面临着两个关键难题：缺乏运行良好的资本市场；在低回报环境中的投资机会有限。

　　中国把寿险公司的投资限制在低回报的“安全”工具范围，比如银行存款和短期债券(见图1)。但是保险公司一般手握大量待投资现金，可以与银行议价得到比其他企业和个人更高的储蓄利率。因此许多消费者干脆将银行的定期存款转为寿险保单，目的是当保险公司将保费存入银行或购买短期债券时，他们能够获得更高的回报率。然而鉴于中国所处的受控制的投资环境，这些投资工具(资产)的期限比公司销售的保单(负债)的期限要短得多，从而造成资产-负债的期限显著不匹配。

　　此外，中国的股票市场、保险公司只能通过证券基金在股市上交易保费的15%-有史以来一直是难于投资。股市给人的印象是剧烈的波动性、极高的股票定值，不确定的调研、一些公司做欺诈报告以及据说的股票操纵。

　　从某种程度上讲，中国的保险公司处于俗语所说的“进退维谷”。不仅投资渠道受限制，而且能用的渠道还不好用。保险公司的平均投资回报从2001年的4.3%下滑到2002年的3.14%。那么，保险公司应如何生成充足的投资回报呢？

　　5.利润压力严重

　　中国的寿险公司面临着巨大的利润压力，主要是由于以下几方面原因：

　　●客户获取成本昂贵。在中国，销售费用非常高，支付给代理的佣金(对于期缴保单)最高可达65%。在第一年，期缴保费的佣金一般为30%。而在成熟市场比如德国，期缴保费的佣金则约为10%。与之相比，中国保险代理人的报酬十分优厚(可能是过于优厚了)。现在问题的关键是减少代理数量，提高销售效率。

　　●业务增长迅速。许多保险公司在最近的几年内迅速地戏剧性地扩张，开设分公司，雇佣代理人，营业额增长达到平均每年40%的水平。这种“地盘争夺”肯定需要某种形式的资金支持，或是通过初始的流动资金，或是来自利润积累。

　　●代理管理。一些领先的中国保险公司拥有着数十万的代理人队伍，需要大量的资源来管理和培训(而不幸的是，许多代理人并没什么业绩)。

　　●历史遗留的保证利率问题。20世纪90年代中后期，保险公司为了与银行存款竞争，在签保单时保证了较高的回报率。而利率的下跌使保险公司不得不继续填补这些保单带来的严重的负利差损失。

　　6.监管环境需要转变

　　和其他国家一样，中国的监管机构也在整个产业的塑造中发挥着意义重大的作用。虽然整体的监管环境已经得到了显著的改善，但是中国要想成为发达的全球寿险市场还有很多工作要做。许多保险公司正在等待着以下几个领域的改革：

　　●市场准入。跨国保险公司正在寻求中国其他城市的市场准入，并在热切盼望着新的产品和新的地域市场的开放。

　　●代理的专业程度。客户对于许多代理的做法非常不满意。保监会意图可以通过加强代理认证程序和通过国际保险培训机构(如LIMRA和LOMA)促进代理人培训来实现。

　　●投资限制。允许寿险公司拓宽他们的投资选择，可以使其更好地管理其资产与负债的匹配、提高收益、改善赢利能力和财务稳定性，并增加收入来抵消由20世纪90年代末遗留下来的负利差问题。

　　●偿付能力及资本金。鉴于历史遗留下来的负利差产品，迅速的扩张、以及低投资回报率，许多中国寿险公司需要更注重他们的财务管理。一些公司正趋于资本紧张，偿付保证金远低于国际水平。

　　中国寿险公司怎么办？

　　根据中国保险监管机构的承诺，在未来5至10年间具有极大增长潜能的团体寿险市场将于2004年年底向外资保险公司开放，中外保险机构的激烈竞争将在这一领域展开。BCG全球副总裁彭礼定认为，中国的寿险市场机会众多，利润潜力丰富。从长远来讲，最终的赢家——无论是国内公司还是外资公司——将是那些能够对客户需求、不断发展的监管环境以及自身内部能力和资源实行最优管理的保险公司。能否为客户提供优质、可信、可靠的服务并培养最有效益的客户群体将是决定竞争成败的关键。

　　1.增长机会的评估和优先排序

　　大多数中国保险公司仍然不能获得与他们的业务量增长相吻合的利润率的增长。通过在全国范围增加分公司和代理人的数量，这些公司取得了相当大的规模，但是这些保险公司普遍对于资本需求和行业经济规律缺乏充分的理解。

　　许多保险公司并没能回答一个关键的问题，那就是如何在掌握有限的资本和资源的同时发展并维持赢利性的增长。这些公司需要退一步仔细考虑他们所选择的区域、客户群和产品组合来使今后的增长方向变得清晰明确。除了泛言国内增长以外，我们描述了以下三种可能的路径。

　　●将重点放在一些“有甜头的”区域。中国不是一个市场而是许多个市场，每一个市场对于寿险行业都有不同程度的吸引力。中国保险公司的规模效应主要取决于在当地市场的份额而不是在全国市场的份额。因此，他们应该将精力和资源投放到一些经过挑选的关键市场上——那些具有最大潜在价值的市场——而不是追求在全国范围内的版图扩张。

　　●增加现有客户的“钱包份额”。许多市场研究表明保持并加深与现有客户的关系要比获取新客户的成本低得多。然而许多中国保险公司目前更注重客户数量的增长而不是客户保留。

　　●追求那些正在日益壮大的客户群(比如团体寿险)。中国的团体寿险市场过去两年经历了飞快的增长，预计2006年将达到1000亿元的规模。我们建议采取以下行动来改进现状：强化客户管理、改进员工招聘和员工保留、加强培训计划。

　　2.严格管理绩效，优化销售队伍结构，将销售渠道从代理向其他替代渠道转移。

　　3.产品和市场营销

　　在中国的寿险市场，直到如今产品和市场营销所受到的重视程度仍然非常有限。所采取的方法往往是从成熟市场上照搬过来的，在实际的营销战略上所花的时间也非常少。我们观察到了一些能带来丰厚收益的最佳经验，建议中国的保险公司应该行动起来做到以下几点：(1)确定关键客户细分；(2)提供高质量的交流；(3)更好地组织新产品开发流程。

　　●确定关键客户细分并为它们定制市场营销战略

　　中国的保险代理往往通过个人的人际关系网来寻找客户。一旦他们走遍了这些关系，他们就去别的地方寻找，却往往很少成功。建议采取下列步骤：

　　捕获并利用详尽的客户信息和客户喜好。保险公司需要采用一套系统化的手段来捕获并分析那些从与每个客户的交流中得到的信息。比如说一家服务于美国军方的主要保险公司USAA，建立了一个集中化信息处理中心用来发现客户的发展趋势并衡量赢利能力的改进水平。这套系统对于USAA公司的客户保留起着关键作用，使它在美国市场上取得了最低的5年保单流失率。

　　细分客户群并掌握每个客户群的需求。详细的客户信息一旦被收集到以后，就可以开始数据挖掘和预测建模。数据仓库可以提供：自动化集中化的营销活动管理；企业级的决策支持(如产品使用率和利润率，渠道利用率和成本，销售处理的有效性以及财务和精算信息)；销售机会的发掘。

　　为不同的客户群提供差异化的销售和服务。数据仓库也能被用来集中有限的资源——比如区别地对待每一个要求获得退保金额的客户。如果这位客户属于高价值客户(“金卡”等级)，一位代表可以直接致电给他(她)来提供个性化的服务并增加挽留的几率。如果该客户价值平平(“蓝卡”等级)，保单信息可以直接邮寄过去。

　　●更好地组织新产品开发流程

　　那些遵守结构化产品开发流程的寿险公司往往能将从创意产生到市场推广的整个过程压缩到短短6个月时间。一套结构化的流程包括两大步骤：

　　a.对新产品的创意达成共识。领先的保险公司往往开始于对潜在产品和市场定位的头脑风暴。他们也会考虑税负限制、监管要求以及竞争对手预计做出的反应。

　　b.制定一套商业计划。商业计划需要包含这一新产品的市场营销和分销战略。同时也应该包括风险评估，以及销售、费用、索赔和准备金的预测。最终，这份计划应该在公司内广泛传阅并获得认可。

　　警告信号已经响起

　　来自全球保险公司的竞争势头正在形成，并将随监管当局对外资参与的管制放开而不断加强。虽然外资保险公司在与本地企业合资或直接投资时受到持股限制，但是他们明显会预期有更多的市场准入并已为此做好准备。

　　国内寿险商会面临被淘汰危险的警告信号已经响起。

　　未来，中国寿险市场面临外资保险公司主导的风险，中国寿险商未来必须采用专业化运作方式。

　　*彭礼定为BCG全球副总裁兼董事，BCG大中华区金融服务专项领导人；邓俊豪为BCG高级经理。本文由左前锋对彭礼定、邓俊豪全著的最新研究报告《向专业化迈进：人寿保险业在中国的下一步》进行改编而成。

　　附文：

　　中国保险公司的投资受限制状况

　　银行存款 对银行存款的投资没有限制，包括议价存款

　　公 券 对国库券的投资没有限制

　　金融债券 对由开发银行，如国家开发银行(CDB)，发行的准政府债券没有限制

　　企业债券 最多可以将20%的资产投资于信贷评级至少是“AA”的公司发行的债

　　管理基金 最多可以将15%的资产投资于国内的管理基金

　　来源：

　　EIU：

　　中华人民共和国保险法(1995)；

　　中华人民共和国保险法修订本(2003)；

　　高盛研究

　　保险公司只能通过证券基金交易股票

　　附文：

　　中国保险公司的投资受限制状况

　　在中国，寿险产品创新十分有限

　　中国现有的保险产品和服务类型与欧洲和美国相比仍然十分有限。的确，我们访谈的大部分中国保险公司都说到产品创新不是重点。

　　“我们为什么要在产品开发方面花费资源呢？如果我们需要新产品，我们只要从加拿大、美国或欧洲找一个产品，复制过来就行了。”

　　“F”公司经理上述思想的明显失误在于：在海外市场成功的产品不一定能够满足中国消费者的需要。此外，如果对移植的产品进行本地改造，其他竞争者仍然很容易就能模仿该产品的保单结构并作为自己的产品进行推广。过去，保监会的法规规定，竞争者6个月内不得模仿和推介相似产品。现在这一规定已被取消。结果，内部产品开发周期一般很短且专注范围有限。

　　保单管理处理的挑战

　　寿险公司如何建立一个“未来验证”的企业级环境呢？这一问题处于IT与业务的交叉领域，体现了应如何从业务角度审视IT的战略问题。

　　保单管理处理是一种核心能力，影响到保险业务的各个方面，需要大量的资源。如果拥有一个设计良好并具有扩展性的保单管理平台，使其与灵活的工作操作相结合，不仅能使寿险公司增加后台处理的效率，还能促进客户服务、加快产品开发、加强分销网络效率、以及更准确地提供管理信息。

　　今天，中国的保单管理处理是支离破碎的，并且缺乏功能灵活性、规模可扩展性以及性能的可靠性。结果，快速增长的交易量得不到处理，日常业务提出的新功能要求也得不到满足。在设计一个适合的保单管理系统时，需要回答如下关键问题：

　　●改变应用和工作操作的业务理由是什么？

　　●应部署多少种应用平台来解决不同地区和不同省份的处理要求和交易量问题？(是“一刀切”还是“不同地区分别按银级、金级和铂金级提供解决方案”)。

　　●自行开发与购买第三方行业标准软件包之间如何平衡？

　　●要在多大程度上重新设计工作规范，以便充分利用现代化平台提供的功能？

　　●需要怎样的业务与IT的治理结构来按照协调、实际的方式管理如此大规模的变化？

　　这些问题的答案因公司而异。但是我们相信，从领先的厂商那里购买具有行业性优势的保单管理系统，要比升级自身系统有效率得多。许多现成的先进系统已根据用户的反馈意见经历了数次改进，因此已经包括了可用的模板流程。虽然这些模板需要根据客户情况来修改，但它可以帮助公司实现流程改善的大幅跨越。通常80%至85%的默认流程能够被采用。

　　我们与客户的经验表明，只有对现有后台能力进行全局性评价和对流程选择进行严格的经济分析，才能成功地解决营运的各种问题。