产业纵横：“城市运营商”应运而生

　　★文/李京润

　　十几年来，中国房地产业在不断的碰壁中逐渐地成熟起来，但是一些城市对土地市场化的认识仍停留在“土地拍卖、转让”的形式上，缺乏总体规划意识。而能否经营好城市的土地是城市发展的关键，因此，地产开发与城市经营发生了关系。

　　应该说，这是中国房地产商难得的发展机遇，也更是一次严峻的考验，中国房地产商怎样才能成为中国真正的“城市运营商”？

　　催生“城市运营商”

　　从某种意义上说，经营城市与经营企业有着天然的相似性，既然城市是资产，那么它同样也要追求增值。经营城市首先就是搞好城市国有土地资本运营，从而实现整个城市社会经济的协调发展和土地资本效益的最大化。

　　中国土地开发运动，经历了最初的造房、造园、造区，一直演绎到如今的造村、造镇、造城运动。每一次进步都有城市发展和建筑作为见证，而每一次跨越又都付出过沉重的代价。尤其是最初的土地利用，往往表现为较低层次的房地产开发，突出的特点是零星而无序，造成难以更改的城市布局和景观错误。中国市场经济转型之后，经营城市成了摆在每一个城市管理者面前的共同课题，但是，城市经营并不仅仅是政府的事，政府最大的作用还是在管理城市，决定城市经营成败的是政府的管理能力与市场发展的力量，而经营城市与经营土地是密不可分的，于是，城市运营商应运而生了。

　　所谓城市运营商，不同于一般的房地产开发商。它是指运营城市或区域的发展商。他们所从事的经营活动已经从常规地产向城市层面延伸，从大盘开发向区域经济延伸。城市经营的主体不再是单一的政府，一些颇有实力的企业作为城市运营商已慢慢浮出水面，可以说，在每一项大的工程背后，几乎都有他们的身影。

　　“城市运营商”的提出者、著名策划人王志纲说，“城市运营商”这一概念是相对于一般的住宅开发商提出来的，对于那些正在走向城市化的都市尤其具有现实意义。城市运营商是政府与市场相协调的产物，其主要任务一半是应由政府解决但政府无法解决的事情，一半是应由市场解决而房地产发展商们不好解决的问题。

　　城市运营商是政府与市场之间必不可少的中间环节。城市运营商要承政府之上，启发展商之下，对所在的区域统一规划与布局，整合各种发展商来投资、经营，用全新的商业模式去打造一个新的区域和城市。

　　青岛荣昌集团公司董事长兼总经理高伟说，将房地产开发与城镇开发运营、城市和城市带的重组相结合，是有实力、有远见的开发商的新机遇。城市运营商是自觉围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分的经营开发商。

　　随着城市化的加快，房地产将从原来的小盘开发到大盘化的时代再到城市化的经营，而一些超大型项目的开发，实际等同于建设一座新城。因此在进行大规模的城市建设时，可借助有实力、有品牌、有信誉的大发展商进行开发，借发展商作为城市开发的一只手，完成区域内的商业、文化、生活配套，有力地推动区域的城市化进程。

　　向“城市运营商”转型是趋势

　　王志纲说，城市化的发展趋势使城市运营商的出现成为必然。中国目前35%的城市化水平正处于城市化发展的起步阶段，距离城市化水平达到70%的平稳期还有很大的发展空间。由此看，中国一直到2020或2025年将会是城市化高速发展的时期。这期间，将有60%的人住进城市，住房的需求也越来越大，这为发展商带来大量机遇。

　　但从微观层面看，只满足于产品打造、销售，只会做住宅，处于同一竞争层面的房地产企业的发展空间会越来越小，常规房地产开发模式的道路也将越来越窄。

　　在这种格局下将出现一次房地产企业的真正洗牌，未来两三年出现的房地产企业的大腕，将不再是那些做常规住宅开发的房地产企业，而是一些从常规房地产企业中产生的城市运营商。

　　青岛天泰集团董事长王若雄认为，房地产开发商向城市运营商转型是中国在特定发展阶段的规律使然。从现在开始，到2020年，整个中国在人类历史上将会出现一个奇观，这就是城市化高速发展。从这个意义上说，城市化为开发商提供了大量的发展空间。同时随着国际金融资本和国内大型企业集团的介入，房地产行业的竞争程度日趋激烈，除了企业管理和品牌因素外，资本运作能力和土地储备也很大程度上反映了企业的市场竞争力。

　　青岛亚星集团董事长姜剑说，经营城市最终是经营土地，在城市群中，土地价格的高低往往是城市价值和城市竞争力大小的体现。在经营城市这个概念里，政府代表的是全体市民的利益，它通过制定宏观的城市规划发展思路和制定详细的土地规划以及建设完善的公共服务设施，再辅以配合战略实施的各项游戏规则和部分强制手段，从而全面提升城市的价值和城市竞争力。但是，政府作为一个规则的制定者，必然需要一个特殊的群体来完全实现这个价值，确保其强大的城市再发展能力。经营城市是地产商发展到最高阶段的历史责任。因此，地产商的高级阶段—城市运营商就浮现到历史的舞台上。应该说，地产商是政府经营城市的思路的贯彻者和执行者，它同时肩负两种责任，一是按照政府的要求，按规定用途把规划用途变为实实在在的产品提供给消费者，另一方面，以购买土地的方式，使土地价值乃至城市价值逐步得到实现。这是政府运营城市的责任和城市运营商的责任的最佳结合点。

　　谁能成为“城市运营商”

　　据统计，全国有房地产开发企业近3万家，目前还没有真正意义上的城市运营商，只有在珠江三角洲、长江三角洲以及北京地区的大型房地产开发商开始扮演起城市运营商的角色。业界人士预计，2004年在一些超大型城市，比如北京、上海等城市，政府会加大力度，全面介入开发房地产。一方面政府会从政策规范的角度介入房地产开发，比如加强对于土地的控制。另一方面，超大型房地产企业会主动与本地政府联手。随着地产品牌企业加紧向全国扩张步伐，地域板块间的差异化竞争也愈发激烈，城市运营由此成为许多城市谋求快速发展的策略。

　　王志纲认为，这正是产生城市运营商的大好时机。但是真正能转型城市运营商的不会很多，可能不会超过1%，那么，什么样的房地产开发企业最有可能发展成为城市运营商呢？

　　他认为，基础设施型的开发商(如公建设施开发商)、居住建设型开发商(郊区化开发商)、资源整合型开发商(如新城市、城镇开发商，提前进入规划，参与规划，帮助规划，帮助政府搞好规划)、城市营销型开发商(如参与经营奥运会的开发商)，最有可能成为中国真正的城市运营商。

　　另外，成为城市运营商还必须具备四种能力：一是前瞻力(对城市未来发展)；二是判断力(能够做哪些，哪些是该做的，哪些是不该做的)；三是整合力(资源整合)；四是创新力(创造有个性的产品)。城市运营商在内涵上还应该有四大超越：一是在开发目标上，开发商从自我本位到社会本位与自我本位的结合；二是在开发方式上，由“内生型开发”到“内生开发与外源开发相结合”，三是在开发定位上，由单一项目的市场定位到城市区域功能的选择定位；四是在对房地产的理解上，由居住空间的提供者到城市公共生活空间的提供者。

　　王志纲认为，若想使一些项目获得持久的生命力，必然要从大处着手，引进城市运营的观念。同时，任何一个企业家、特别是城市运营商，在看准宏观大方向的同时，具体的执行力和整合力也是必备的素质，包括微观层面上的营销、广告、规划、设计、园林及售后管理等内容。王志纲断言，在未来几年里，具有城市运营商素质的房地产开发商，将开辟中国房地产业一个全新的时代，成为游戏规则的制定者和游戏规则的颁布者。