电子零售巨贾中国直接采购 10%利润留在国内？

　　本报记者 丘慧慧

　　上海、深圳报道

　　这是一次意外而敏感的相逢。

　　4月13日，上海世贸商城，全球最大电子零售商Best Buy(百思买)亚太区总裁吕维民与全美最大消费性电子商品零售商RadioShack全球采购副总裁Jim Hamilton擦肩而过。在美国市场，二者互为主要竞争对手。

　　Jim Hamilton说，RadioShack此行派出了“10人团队”考察中国，除了在本届“环球资源系列采购交易会电子产品分会”上捕猎新的供应商外，另一个更为重要的任务是“看看有没有机会在中国成立一个采购中心”。在此之前，RadioShack在中国数量惊人的采购皆是通过美国和香港采购中心进行，鉴于目前公司“五成以上产品在中国进行采购”的事实，Jim Hamilton感到这种采购体系的设置已经明显不合时宜。

　　事实上，早在去年9月，百思买就将其海外采购第一站设在上海，这一举动大大刺激了它的同行，今年以来，国际上各路买家纷纷探营中国，寻找跨过中间商进行直接采购的机会。

　　中国成超量采购国

　　去年9月，百思买上海采购中心成立前夕，百思买CEO布瑞德.安德森与吕维民散步黄浦江边，对进入这个陌生的市场，布瑞德.安德森有些忐忑。

　　但百思买无法绕开中国。成立于1966年的百思买，是北美地区经营消费类电子产品、个人电脑、娱乐软件和电器产品的“沃尔玛”，拥有1900多家零售商场，主要的产品领域包括消费类电子产品、电脑等家庭办公用品、娱乐软件?音乐、电影及软件?及大小电器产品等。2003年百思买实现销售总额250亿美元，其中超过70%的商品生产地在中国。也就是说，如果剔除零售业惯常20%的毛利，百思买全球采购额约为200亿美元，而这当中就有140亿美元用来购买在中国生产的商品。

　　即便如此，百思买此前却只能通过在北美的全球采购中心向中国订购商品，中间则更多的依赖中间商和贸易商。“百思买此前在中国没有任何直接交易记录，这是一个潜在的成本压力。”吕说。

　　此前，有美国证券分析师作过测算，美国零售商在中国采购量每提高15%，将为其利润带来1%的增长。

　　上海浦东南路浦发大厦18楼，百思买第一个海外采购机构所在地。去年9月入驻以来，办公室的墙已经往外打通了三次，“年初我们有7个人，现在已经有30个。”

　　去年6月，当吕维民与另两名同事第一次考察上海时，他还以为这只是一个简单的试验项目，但短短几个月之后，他们有了一个明确的定位和目标——本土直接采购。“我觉得我能做的比这个(增加1%利润)要多得多。”吕维民表示。

　　同样的困惑也困扰着RadioShack等零售商，Jim Hamilton告诉记者，实际上“中国制造”的神话已不仅仅体现于DVD这样较为低端的消费品中，几乎所有的电子产品都已经为中国制造业所涉足。他透露，RadioShack全球采购50亿美元，有过半商品生产地在中国。这中间RadioShack在亚洲香港地区、日本、台湾地区三地设置了采购中心，中国的采购一部分通过香港进行，但是通过美国采购中心进行的采购还是发挥了绝对的作用。

　　“我们在远东的采购进行了50年，现在我们也意识到直接采购可以减少我们及客户的成本。”Jim Hamilton说，“此次重点是考察上海，但我还无法确定，什么时间、什么地点建立RadioShack在中国的采购中心，也许上海，也许深圳。”

　　挤压“中间商”

　　这远远不是一场温情的派对，而是一次残酷的商业竞逐。

　　环球资源(Nasdaq NM：GSOL)市场副总裁Mark C.Myrick说，2003年，在零售行业，有两个相反的个案引起业界反思：沃尔玛稳健的增长，以及荷兰大型零售商Ahold因巨额亏损濒临倒闭。

　　“沃尔玛很厉害的。”Mark C.Myrick说，除了严格的财务控制之外，沃尔玛也是最早将其全球采购中心从美国迁到中国的零售商。低廉的成本和日益发达的物流系统使沃尔玛从中国采购中得到了不少实惠，在大多数零售商仍在依赖贸易渠道在中国订货时，沃尔玛已经开始利用与中国制造厂家的亲密关系为其开发和定制专供沃尔玛的产品。业界认为，中间环节的剔除至少给沃尔玛提高了2.5%的利润点。

　　沃尔玛显然正在亨受“直接采购”带来的快感：沃尔玛不久前宣布，未来的2年内，沃尔玛中国将停止采购外包，并将年销售额1900亿美元的商品全部交给在深圳设立的全球采购中心及其所属的采购网络完成。

　　与此同时，百思买、RadioShack等零售商却每天都在同行的亏损中受着惊吓：美国第二大电子零售连锁商The Richmond，在去年第三季度里共亏损1.24多亿美元；而吕维民说，沃尔玛等综合性零售商以及DELL的直销都在冲击着专业类电子零售商的市场。

　　吕说，百思买在中国直接采购其实也是一次影响其全球采购模式的试验——从间接采购到直接采购，这不仅是中国供应商熟悉国际采购流程的一次机会，对于百思买的内部管理形态也是一次“敲打”。

　　西班牙唯一大型百货公司西班牙百货上海分公司经理蒋梦麒告诉记者，中间商的存在是吸食利润的最大障碍，他说“中间商”的定义其实不只是贸易商，还应包括索尼、松下等品牌总部。由于制造业向中国迁移，品牌巨鳄基本上已将大量制造部门外包到中国，通过其独资或合资，以及外包加工厂完成产品制造，而自己仍然牢牢掌控着销售与品牌经营大权。“零售商的定单很多都下给了品牌厂家，实际是增加了一个中间环节。”

　　蒋梦麒说，西班牙百货今年3月登陆中国，其目标很明确，就是要“跳过这些层层环节直达供应商”。

　　其实，这是一个很容易计算的公式：以2003百思买营业额250亿美元计算，如果施行直接采购，只要提高一个百分点，其当年利润将会增加2.5亿美金！

　　10%利润留在中国？

　　信息产业部统计显示，2003年中国信息产业产品出口额高达1400亿美元，这中间绝大多数都是经贸易商及中间商渠道输出。

　　环球资源董事长Merle Hinrichs说，国际买家从中国订购的商品大多为索尼等国际大品牌客户在中国加工制造的产品，中国承担着大批量的代工任务，但是中国并不能从巨量的交易中获得等量的收益，只是赚取低额的代工费。

　　但Merle Hinrichs认为，“中国作为制造基地的角色正在随着技术、人才的迁移发生惊人的改变”，第一拨到中国采购的商人是因为中国的产品便宜，但是现在不同，品质成为选择中国的重要要素。这是一个强烈的暗示：零售商可以跳过品牌厂商直达代工厂，从而获得同样品质的产品，唯一不同的是价格更为诱人。

　　蒋梦麒证实，他们更愿意与给索尼、三星等国际品牌做代工的企业面对面地做生意。“我们的最终目的是减少成本，也让供应商减少开销，这是一次敏感的跳跃。”蒋说，“西班牙百货在中国进行的采购，目前能统计的占20%，但这不是真实的数据，很多从日本、韩国采购的产品其源地其实是‘MADE IN CHINA’。如果跳过这些中间商，直接与厂家做生意，成本控制的空间很可观。”

　　已经有人在做这样的事。奥迪罗杰数码电子广州有限公司是香港上市公司STARLITE的控股公司，早年依靠给飞利浦代工音响电子产品起家，奥迪正在进行一次转型：公司去年13亿元营业额中有7成来自于给百思买、沃尔玛以欧州SAFEWAY等大买家进行ODM(设计加工)的直接交易，即按照零售商要求进行设计生产，并打上零售商的品牌销售，这样的利润明显要高于OEM带来的收益。公司总经理刘日东透露，如果通过中间商或OEM方式交易，最少要让出2%-5%的利润，“今年ODM订单还会加大，预计销售额会突破20亿元”。

　　环球资源一不愿公开姓名人士指出，家乐福去年底已经开始将其香港采购中心人员大量转移至上海，而类似于Homedepot等专业零售商也于今年开始试水中国，价值链的变化将随着直接采购这种交易方式发生微妙改变，利润的指向将越来越向价值链的两端——生产厂商以及终端消费群——靠拢。

　　这可能是一个很复杂的商业公式：一个专事OEM的代工厂为品牌厂家提供的代工服务，它只能赚取5%甚至更低的代工费；但是如果跳过品牌厂家，通过与国际大买家的直接交易，按电子产品行业约定的利润率会有15-30%的获利，代工厂家至少将多获得10%的利润，而零售商也会从中间环节的剔除中大大受惠。也就是说，如果百思买与RadioShack在中国的采购一年为200亿美元的话，将会有30-60亿美金，相当于250亿-500亿人民币留在中国。如果有更多的买家进入，将远远不只这个数。这只是简单的价值计算方式，更重要的是，由直接交易给中国厂商在技术更新、管理水平、商业运作经验、以及品牌形象等方面的提升，将难以估算。

　　该人士评价，直接采购真正危及到的是类似索尼、三星、飞利浦等品牌厂商在全球供应链中的地位，多年以来，它们通过在中国委托加工的方式获得了巨大的利润空间。

　　品牌厂家并不甘于坐以待毙，事实上，在与代工厂家签定代工协议时，它们便已准备在先。蒋梦麟说，西班牙百货初涉中国最头痛的不是没有好的供应商和好的产品，而是这些供应商大都没有进出口贸易权，“因为厂方(专业OEM厂商)与品牌厂商(如索尼等)之间有协议，厂方没有销售与贸易的权利。”

　　Merle Hinrichs也表示，中国企业参与直接采购的问题不在于产品，而是如何突破品牌、出口权限制等障碍，而百思买、RadioShack、沃尔玛在中国的直接采购，是中国厂商突破品牌限制的机会。至于出口权限制，“以前谁也不相信中国能生产出好的产品，但现在已没有人怀疑。一切自然会有解决方法。”Merle Hinrichs表示。

　　吕维民说，百思买目前面临的主要问题是“对中国了解太少”。而在年底之后中国将开放国内零售对外资特许经营的限制，百思买可借此积累相当经验，彼时，“我们也有打算把店开到中国来”。

　　那将是另外一场商战。