宝马、奥迪“近身战”年内打响投资

　　作者：张火召虎

　　博鳌亚洲论坛的赞助商选择了宝马，奥迪没能三连冠。论坛秘书长龙永图委婉地表示，选择华晨宝马，是因为华晨背后是“中华”这个中国品牌。在外人看来这只是一个个案，但宝马和奥迪却都很重视，一汽-大众奥迪品牌经理傅强称：“宝马是比奥迪多花了一倍的钱才拿到了这个项目，相当于奥迪去年运作‘皇马来华’的项目。”华晨宝马人士则自信十 足地表示：“能够战胜奥迪不容易，它显示了自己的品牌和实力。”业内普遍认为，口水战只是序曲，真正的市场大戏肯定会在今年上演。

　　博鳌打响遭遇战

　　“博鳌事件”背后的确有很多问题：去年一汽-大众奥迪销售6万多辆，宝马只卖4000辆，这虽然与宝马KD件组装指标和只有两个半月生产时间有关，但它的价格波动却说明其位置尚未稳固。今年奥迪前3月就卖了1.6万辆，而宝马提出的全年目标只是1.7万辆，一场决定站位的大战在即，差距仍然不小，怎么办？

　　有分析认为，宝马可能希望通过“博鳌事件”来打压奥迪在国内公务车消费群中的影响力，同时，也借与中华的合作，增加政府印象分。前者压低奥迪强势，后者打击奥迪软肋，用心和招数并不简单。

　　对于这种威胁，傅强表示，奥迪会在战略上重视，在战术上轻视。他举出奥迪A4战绩来说明：“宝马如此用心，它的3系却没有对我们形成预想中的压力，奥迪A4的销量在近几个月反而增加了。”

　　反观过去，奥迪在中国豪华车市场是一枝独秀，一汽-大众非常清楚它的长期对手就是宝马，而在中国整个豪华车战场，皇冠、凯迪拉克和沃尔沃也是潜在对手。宝马果然杀来了，它去年只是试水，今年将用新产品、大宣传与奥迪展开大战。这种气氛在“博鳌事件”之后正愈来愈浓地体现出来。

　　宝马与奥迪相比，它的劣势是国产化配套不足，华晨金杯的制造能力积累不足，这意味着它在成本空间和工艺精度上还需要努力，但在品牌认知度上，它的确超过奥迪，这个光环在相当时期内不会褪色。宝马和奥迪对此均有共识，这就是为什么宝马要在和品牌形象有关的活动上不惜工本打压奥迪，而奥迪也称“不能没有声音”的内因。

　　特别是在公务车市场和政府公关方面，宝马觉得“博鳌”一役既有利于在近期争夺公务车的政府采购大客户，又可能在远期内改变其与奥迪在政府形象上的位势。但这个算盘能不能打响还不好说，丰田和通用在公关宣传上也丝毫不输，宝马、奥迪在B级车顶端产品的争夺战会很快打响，皇冠、凯迪拉克也要加入混战。

　　卖车难生出赞助课题

　　一方面是卖车难，厂家希望通过赞助来突出自己品牌，另一方面文体活动中介机构也知道汽车市场上有钱，希望得到赞助。一种新的营销策划模式正在随市场热战而升温。

　　北京歌华有限公司相关人士称：“前年搞中日歌会的时候，丰田汽车公司赞助了100万元，钱不多，但是对丰田品牌自身的拉动作用却不小。”奥迪搞“皇马亚洲行”，据说耗资上亿。此后演出公司上门拉赞助更是频繁，就连东风和一汽的党委宣传部门也经常会闯进这种不速之客。

　　企业如何利用和操作好这种方式？“关键是要有自己的投入产出分析。”傅强称。

　　“我们既要考虑企业的公民效应，也要考虑企业自身的商业利益。”傅强说：“博鳌亚洲论坛已经是个明星活动，这个项目上的竞争风险度和成本也在增高，此次的回报比例自然就小了。另外，奥迪已经赞助了两次，作为风险投资商，如果我们继续做的话，就会成股东。那我们参与赞助的目的就变了，初衷就变了。”

　　有专家分析，奥迪在品牌宣传上和宝马不太一样，后者强调一次做足，而奥迪认为大企业的品牌宣传并不是只做重要和知名的活动，更重要的在于与事件结合真正体现出自己的品牌价值。

　　商业赞助不同于国际性比赛，不像奥运会TOP10，每个行业只有一家，这就需要严格筛选。另外，赞助没有招投标的过程，也没有双向选择，只有赞助商与被赞助方的简单契约，这使得这种个案的操作和争夺比较困难。企业一次战役的目的性通常是多重的，比如是否能通过一次商业赞助的争夺，在气势上达到压制对手的目的。

　　“博鳌事件”是中国车业竞争中首次出现因赞助而起争执，而宝马与奥迪两个巨头的争战也给中国汽车业提供了一个全新的视角。