2004中国背投市场白皮书

　　四川长虹电器股份有限公司 背投市场研究课题组

　　2003年电视行业全面复苏，引发了新一轮电视市场竞争。目前，中国电视行业正处于重要转型期，机会与挑战并存，以背投电视、平板电视为代表的高端大屏幕电视市场快速增长。

　　一、迅速膨胀的背投市场容量

　　中国电视市场容量一般由城市家庭需求量、农村家庭需求量、工程单位需求量三部分构成。根据数学模型分析，可以获得2004年中国城市家庭和农村家庭的需求量，并按照乐观和保守分别进行估计。农村电视估计1800万台；城市电视估计2000万台。根据中国经济发展特点，可以对未来的城市电视采取乐观的态度，同时，房地产投资尤其是住宅投资增长对大屏幕电视的销售增长会有一定的积极作用，因此大屏幕电视的增长速度应该较2003年放缓。从而预计2004年中国电视市场的容量为3800万台。

　　从产品需求结构看，电视消费者对大屏幕的追求趋势明显，新型显示技术的电视受到消费者的欢迎，尤其是背投。背投在中国电视市场中的比重已由2002年的1.7%提高到2003年的3.56%。根据以上数据和连续三年通过信息产业部对全国主要电视企业规格的统计，可以预测：2004年，背投在中国电视市场中的比重应上升至5.8%，在大屏幕高端电视市场中比重更将高达78%左右，容量将从去年的110万台提高到今年的180万台；全球背投市场容量也约将从2003年的520万台提高到2004年的830万台。应该说，整个背投市场的前景非常广阔。

　　二、背投产业的技术发展趋势

	背投技术发展趋势
背投显示技术	CRT背投、MD背投（DLP™背投、LCD背投、LCOS背投）
背投接收技术	模拟背投、新型数字高清背投
背投成像技术	50Hz隔行扫描、100Hz隔行扫描、60Hz逐行扫描、75Hz逐行扫描、新型数字高清
背投整合技术	内置读卡器、内置网络模块、内置数字高频头、内置DVD、PC接口、USB接口、DVI接口、杜比伴音
背投新工艺	在线编程、光感应、触摸式、高光切削、激光加工、金属拉丝、真空镀膜、悬浮屏
背投新材料	PET材料、PMMA材料、高光膜、PC合金
背投新色彩	亮丽明快的罩光色彩、深浅结合的黑白搭配。
背投新造型	背投造型正朝着超轻超薄个性化方向发展，造型风格分为台式、立式，屏幕分为4：3、16：9，外观简洁、大方、时尚，与家庭装饰搭配协调，按键手感好，视觉效果好，色调温和而不严肃，操作简便。在欧美，16：9造型已成为流行趋势。

　　三、新型背投现状及优劣比较

　　从背投技术发展的趋势来看，高端电视的未来方向是数字化、信息化、大屏幕化、平板化。在各类技术类型的背投产品中，新型数字高清背投的技术最成熟，到目前为止的实际视觉效果也最好，在色彩还原、色彩饱和度、运动图像处理、电视效果和光源寿命等方面表现突出，综合性价比最优，就连关键部件之一的投影管在点的尺寸、形状、缺陷及其它特征上都已达到最大极限，现已成为国际、国内背投市场的主流产品，并在未来几年内持续增长。

　　新型数字高清背投可通过YPbPr接口自动识别接收包括1080P、1080I、720P、480P、480I、576P、576I在内的多种HDTV数字电视信号、HVD信号、EVD信号、PDVD信号或DVD信号，重现数字高清分辨率，适应未来数字电视广播趋势，兼容市面主流数字高清格式。可将整机的行扫描频率由15.625KHz提升到38KHz或48KHz，使整机行结构线更为细腻，图像稳定性大大提高，确保每帧图像所固有的扫描线数和垂直清晰度，使每幅图像的有效像点在高清模式下超过200万个，再配合高清晰全数字3D亮色分离电路和宽带视频放大电路，彻底消除图像的大面积闪烁、行间闪烁、行结构线、亮色互串，使图像细节更清晰，色彩更亮丽。它是最适合中国广播电视制式、最完美的技术解决方案。

　　新型数字高清背投同时具备自动会聚调试功能和手动会聚调试功能。当地磁、运输、振动、温度、气压等外界环境因素使光路发生变化，三基色重合不好，造成会聚不良，影响图像效果时，只需轻按灵智会聚键，内置在屏幕四周的光传感器立刻自动检测并快速校正整个屏幕的会聚，使其恢复到最佳状态，确保图像和色彩清晰真实。完美图像一键通、会聚调整免维护。

　　而以DLP™背投、LCD背投、LCOS背投为代表的新型微显技术，虽然凭借其在画面分辨率及轻型薄型化方面的独特优势，在有特殊要求的市场，如教育专用等商业市场将有一定的用武之地，也会得到进一步的发展，但由于它们均使用灯泡作光源且都处于技术发展初期，单就寿命而言，在正常使用条件下平均寿命近6000小时，而一只灯泡的价格目前约300美元，可见消费者的实际使用成本十分巨大，这将严重制约这些产品普及化的进程。

　　从上游资源供应来看，尽管DLP™背投所需的DMD芯片由美国TI独家供货，LCD背投所需的液晶板的最大供应商索尼也已宣布不再对外销售，但MD(新型微显)背投未来发展的最大瓶颈在于TOPPAN屏幕的产能不足，供应商单一，价格居高不下，其供货量的多少直接影响MD背投产销量。目前，长虹已经独家完成了与美国TI公司关于DLP™背投联合实验室的项目合作，再次以新型数字高清背投龙头老大的身份继续引领新型微显技术的发展潮流。

　　尽管MD背投在技术上有些优势，多种背投技术也继续并存，但在近几年里，新型数字高清背投凭借自身的综合优势，仍将是市场的绝对主角和百姓宠儿。

类型 项目	CRT背投	新型 数字高清背投	DLP™背投	LCD背投	LCOS背投
显像部件	CRT投影管	新型投影管、新型冷媒、新型透镜	DMD光机	LCD光机	LCOS光机
关键件损坏	投影管较易老化	投影管老化缓解	灯泡烧坏	液晶板或灯泡烧坏	液晶板灯泡烧坏
光源材料	电子枪、荧光粉、偏转、VM	新型电子枪、新型荧光粉、新型偏转、新型VM	金属卤素或UHP灯	金属卤素或UHP灯	金属卤素或UHP灯
光源寿命	1.5万小时	2.5万小时	6000小时	6000小时	6000小时
图像色彩	较好	最好	较好	一般	较好
像素填充率	较好	最好	较好	一般	较好
色调可调性	可调	可调	可调	不可调	可调
图像对比度	一般	较好	最好	较好	最好
亮度均匀性	一般	较好	最好	最好	最好
图像清晰度	活动图像较好 静止图像一般	活动图像最好 静止图像较好	活动图像一般 静止图像较好	活动图像较差 静止图像一般	活动图像一般 静止图像较好
运动图像	较好	最好	一般	较差	一般
TV信号效果	一般	最好	较好	较好	较好
DVD信号效果	一般	好	好	好	好
HDTV信号效果	无	好	好	好	好
功耗大小	相当	相当	相当	相当	相当
工作可靠性	一般	最好	较好	一般	较差
技术成熟度	最成熟	最成熟	较成熟	有缺陷	刚起步
尺寸大小	43”-51”	38”-70”	38”-120”	38”-120”	38”－120”
成本高低	低	低	高（2倍以上）	高（2倍以上）	高（2倍以上）
主流尺寸	43英寸	43英寸	51英寸	51英寸	51英寸
市场价位	6000元以下	8000元以上	20000元以上	20000元以上	20000元以上
寿命长短	较长	最长	较短（亮度衰减或灯泡烧坏）	较短（取决于灯泡、液晶板寿命）	刚起步
涉足厂家	最多	最多	一般	一般	较少
国内市场份额	45%以下	50%以上	1.2%以上	0.8%以下	刚起步
美国市场分额	10%左右	70%左右	12%左右	8%左右	刚起步
商品化进程	已形成	已形成	正在形成	正在形成	尚未形成

　　四、老百姓对背投的现实选择

　　消费者的消费偏好朝着大屏幕高端电视转移,需求更趋个性、时尚、环保，但概念炒作多于性能提升，消费者对大屏幕新技术的认知会出现迷惘、跟风的趋势，消费行为受市场宣传引导。当前高端电视的主要购买人群为大中城市收入较为丰厚稳定的消费者，更新换代是消费者购买电视的主要原因。

　　随着HD节目越发成熟可用，数字电视的销量也将继续增大。截至2003年底，96%的美国电视家庭用户已经用上了由700个发射台发送的ATSC节目。而一般认为只有屏幕大小超过43”才能真正体会数字电视所带来的临场感，数字电视的切换会带来大屏幕电视的市场扩容。

　　随着CRT背投的同质化日趋明显，市场上的背投品牌也多达十几家，良莠不齐，这使得老百姓在背投选择上十分困惑，被市场牵着鼻子走，显得有失理性。相关专家认为，应从如下几个方面入手选择最理想的产品：

　　1、从背投用途入手。比如家用影音播放、教学专用仪器、电视电话会议、娱乐休闲设备等等，这些用途对背投本身提出了要求：A、图像质量好、色彩纯正、清晰度高、亮度好；B、音质好，适合当前各种影音文件的播放；C、延展性好，兼容当前及未来，不仅适合模拟电视信号的播放，还能适应未来数字高清信号的播放，既能适应普通DVD和逐行DVD的播放,也能适应数字高清信号和PC电脑信号的输入；D、外观造型要顺应当前主流，与环境搭配协调；E、健康环保，节能降耗无辐射，适应绿色消费潮流，消费者不能仅凭市场宣传的概念去选择产品，花了高价却只买取概念，得不偿失。

　　2、从背投技术入手。

　　A、逐行扫描和隔行扫描：其中最适合中国制式的技术解决方案为75Hz逐行扫描，清晰度高，亮度均匀，对比度好，克服了隔行扫描所固有的行结构线明显、行间闪烁和大面积闪烁的不足。而市面宣传的各种100Hz扫描都是隔行扫描，隔行扫描存在行结构线明显和行间闪烁，画面边缘处理不好，市场上根本不存在100Hz逐行扫描。而背投技术中只有通过将隔行扫描转换为逐行扫描，才能有效解决了行间闪烁、行结构线明显；通过将帧频由25Hz提升到60Hz/75Hz，解决了图像大面积闪烁；通过将整机的行频提升，使行结构线更为细腻，图像稳定性大大提高。衡量视屏产品图像质量的标准除了帧频外，还有行频、每幅图像扫描线数等，并非“帧频越高产品越好”。况且，72Hz是人眼能够感受到图像闪烁的临界频率，无论是75Hz还是85Hz甚至100Hz，在解决大面积闪烁这个问题上效果都基本一致，完全没有必要片面地提高帧频。

　　B、逐点扫描和逐行扫描。不管是模拟电视还是数字电视，CRT扫描方式都是利用电子束从左向右、自上而下、逐点连线地进行扫描，从这个意义上讲，“逐点扫描”并不新鲜。从另一个角度看，“逐行扫描”是相对于“隔行扫描”来说的，既然我们从没有听说过“隔点扫描”，当然也就无从谈起“逐点扫描”了。逐点扫描的概念是针对动态扫描像素而言的，动态像素＝水平扫描线×垂直扫描线×帧频，帧频即为每秒画面的刷新次数，如75Hz逐行扫描是针对扫描线而言的，扫描线正是由扫描像素组成的，如1250线、1920线等，无论逐点还是逐行，实质都是逐行扫描，只是炒作概念而已，并无实质意义，选购背投更要理性地注重画质，这才是根本。

　　C、支持高清晰度数字电视信号。目前中国数字电视标准尚未颁布，各大背投品牌的HDTV功能都要通过数字机顶盒转换后才能显示高清晰度电视信号，市面上宣传的高清晰度数字电视信号格式多种多样，兼容性差异较大。

　　3、从背投价格入手。选购背投不要一味地追求低价，其实价格往往与品质成正比。盈利是厂商可持续发展的目的，低成本必然带来低品质。目前，市场上出现了6000元以下的43”背投，内在品质难以保证。同时，市场上还存在15000元以上的国外品牌中档背投，其实画质与国内品牌相当，但价格差距却如此悬殊。因此在选购背投时，既不能盲目追求低价格，也不可盲目崇洋，对市场价格要通过理性分析，才能真正选购到物美价廉、称心如意的背投。

　　4、从背投服务入手。背投服务包括售前、售中、售后服务。随着市场朝着规范的方向发展，服务问题越来越受到消费者的广泛关注。营销工作并不以商品所有权的转移而结束，服务是影响销售的重要因素。服务不是一张空头支票，需要付诸实际行动。辨别服务承诺的真伪，可以从售前、售中、售后各个环节得到检验。如导购员的宣传是否合理，宣传资料是否真实，送货是否及时，调试安装是否到位，问题解决是否妥当等等。消费者可以从更多的方面来检验每项服务承诺，享受满意的服务是消费者基本的权益。

　　五、箭在弦上的背投“核爆炸”

　　2003年4月8日长虹背投普及风暴以来，背投进入城市中等收入消费者家庭，市场容量迅速增加。与此同时，以背投为首的大屏幕电视价格整体性再度下滑，竞争更加白热化，更多消费者从中受益。国外品牌生产基地和研发中心纷纷向中国大陆转移,随着TCL、康佳等国内品牌的加入，背投市场的竞争日益激烈，基于综合实力和产品成本基础上的价格调整已不可避免。

　　根据中怡康数据分析：在中国市场，43”背投的平均价格从2002年的13251元下降至2003年的10557元，降幅20.33%；51”背投的平均价格从2002年的17085元下降至2003年的13272元，降幅22.32%。

　　根据STANFORD数据分析：在全球市场，各类背投的平均价格从2002年的2005美元降低到2003年的1843美元，按照现有成本水平和全球市场状况并参考2003年价格降幅，可以预测：在中国市场，2004年背投价格仍将继续走低20%左右，即43”背投的平均价格为8446元，51”背投的平均价格为10618元，个别综合实力强、成本优势明显的企业的43”和51”个别机型可能分别触底6500元和8000元大关，同时也不排除个别小企业通过偷工减料的方式推出更低价格的背投产品。

　　六、背投厂家竞争格局新趋势

　　商品流通企业规模化、专业化使家电产品销售效率提高，家电专卖店的销售渠道效率日益提高。市场变化使得经销商和生产商之间的关系已发生了本质性的变化，由原来的卖方市场逐步转变为买方市场。

　　根据中怡康数据分析：在中国市场，国外品牌背投的总平均市场份额从2002年的84.69%下降至2003年的67.57%，国内品牌背投的总平均市场份额从2002年的15.31%上升至2003年的32.43%，国内品牌和韩资品牌增长迅速，日资品牌优势下降。其中，长虹背投的加权市场份额从2002年的10.22%上升至2003年的14.89%，排名第一；LG背投的加权市场份额从2002年的13.78%上升至2003年的14.08%，排名第二；东芝背投的加权市场份额从2002年的24.32%下降至2003年的13.63%，排名第三；索尼背投的加权市场份额从2002年的15.15%下降至2003年的9.48%，排名第四；三星背投2003年的加权市场份额9.40%，排名第五，其他主要主要背投品牌分别占据第五至第十。

　　2004年，长虹背投在技术、品质、成本、市场及产品阵容继续领先的情况下，将进一步加强对国内外市场的纵深开发，在低中高端全线发力，计划全球各类背投产销50万台，不仅继续巩固“中国背投大王”的地位，而且迅速向“世界背投大王”靠拢。

　　2004年，一旦引爆中国背投“核爆炸”，其规模和力度必将超过去年。以价格载体的综合实力竞争的最终结果还是消费者受益，同时，背投厂家也将因此再次面临重新洗牌的严酷现实，相信届时将有一批实力一般的生产企业会逐步淡出背投市场，最后留下来的可能是少数实力超群的大品牌。