昔日标王秦池整体出售 大败局为业界敲响警钟

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　　昔日央视标王如今欠税经营 秦池资产要整体出售

　　核心提示

　　秦池资产整体出售近日吸引了众多白酒界人士的目光。尽管这是业界所不愿意看到的一幕，但秦池辉煌不复存在的事实已成定局。一个连任两届央视“标王”缘何走向没落？一位业内人士把秦池现象归结为：秦池＝疯狂的广告＋简单的勾兑，就是这注定了秦池的失败。事实上，秦池的陨落不是业内人士想像的那么简单。

　　近日，来自山东省工商局的一则消息引起白酒界的关注，曾在1996年夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂资产将整体出售。据悉，秦池整体出售资产是作为今年鲁浙民企国企合作发展洽淡会中的一个项目出现的，其目的是利用品牌优势，提高产品占有率。

　　在秦池资产整体出售的洽淡会上，秦池负责人并没有到现场。记者电话采访秦池酒厂时，两部电话也均无人接听。据知情人士透露，秦池的销售几乎处于停滞状态，此次出售的资产主要是一些固定资产，包括房子、生产线和土地等。

　　“标王”招来灭顶之灾

　　秦池酒厂原是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业，1990年3月份正式领到工商执照。当时的秦池只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，年产白酒1万多吨，销售区域只局限在潍坊。

　　为了打破这种局面，秦池酒厂厂长姬长孔1993年开始把目光瞄向东三省的大门——沈阳。同时，秦池在当地电视台上买断段位、密集投放广告，并对消费者实行免费品尝，还由当地技术监督部对秦池酒进行鉴定……一系列活动使秦池迅速走红。但令秦池始料不及的是两年后却成了名副其实的“标王”，也恰恰是“标王”的夺目光环为其悲惨的结局埋下隐患。

　　1995年，秦池以6660万元中标央视黄金广告段成为“标王”，由此一夜成名，其白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来的总和。

　　初尝甜头的秦池于1996年以3.2亿元的天价再次成为“标王”。根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长5-6倍。尽管巨额广告投入带来了“惊天动地”的效果，但是沉浸在胜利喜悦中的秦池完全忽略了过度膨胀引起的并发症，更多的人开始关注“标王”光环背后的故事。

　　“一个县级小企业怎么能生产出15亿元销售额的白酒？”北京《经济参考报》的记者提出了质疑，标王在成为众人关注的焦点之时却没想到由此而带来灭顶之灾。

　　“勾兑酒”引爆危机炸弹

　　1997年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，彻底把秦池从“标王”的宝座上拉了下来。

　　据了解，秦池在蝉联“标王”后不足两个月，北京《经济参考报》的4位记者便开始了对秦池进行暗访。一个从未被公众知晓的事实终于浮出了水面：秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精、勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。

　　同时他们还发现，秦池的罐装线基本是手工操作，每条钱周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的……

　　这篇报道像滚雷一样迅速传播到了全国各地，在很短的时间里，被国内无数家报刊转载。还沉浸在喜悦之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。

　　当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，次年更下滑到3亿元，到1998年，该厂已是欠税经营。秦池从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了。

　　2000年7月，一家酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款，地区中级法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标，令人啼笑皆非的是，几亿元打造的商标却以几百万元的价格抵债。

　　事实上，“川酒入鲁”的现象在此之前已是白酒界公开的秘密，山东白酒企业从四川收购散酒有数十年的历史，秦池既不是第一家，也不是最大的一家，显然是人们对“标王”期望值过高罢了。

　　品牌扩张掩盖企业“内虚”

　　秦池在遭遇“媒体危机”后所表现的无所适从令人叹息。业内人士认为，秦池在企业管理、生产、销售各环节的衔接上相对于品牌的快速扩张是滞后的，而这种滞后恰恰被“标王”的光环所遮掩。

　　业内专家罗清启认为，秦池失败的原因有四个：一是发展太快，对代理商失去了控制能力，导致了代理商私自提价，将低档酒以高价卖出，造成质价背离。二是勾兑事件发生后缺乏公关意识，没有进行有效的解释。三是二度中标后消费者认为3.2亿元的广告额将转嫁到他们身上，对品牌产生不信任感。四是秦池只重视知名度不重视美誉度造成企业的迅速倒下。

　　还有人士认为，秦池在遭遇危机的同时，首先没有进行公关或者说公关不到位，致使事件扩大化，说明企业本身的管理机制没有健全；其次，秦池在成为标王后，并没有意识到企业快速扩张所引起的生产供应不足问题；而最关键的一点是秦池在成为全国知名品牌时，企业的发展步伐还停留在单纯的卖产品上，而没有进行品牌文化建设，一旦产品出现质量问题自然被淘汰出局。

　　本报记者 高素英