传媒投资掘金还是掘墓 传媒业呼唤与资本共赢

　　喻乐 朱学东／文

　　传媒投资掘金还是掘墓

　　为什么“暴利说”能轻易引发兔子效应？在研究互联网新经济时，一位投资专家曾发表过这样的观点：“在一个以个人能力完全无法对基本价值回报进行判断的时空里，投资 与投机者惟一可做的选择，就是通过观察别人的购买行为，来获得和补充自己的信息量，从而在不确定性条件下做出最为理性的行为选择———我们看见了羊群效应，从众心理甚至狂热与迷信。

　　从经济学上来看，对新经济疯狂追逐的本质就在于高风险带来的高回报，而高风险的根源是对未来预期的巨大不确定性———新的技术、新的行业、新的赢利方式，哪一项都不是历史经验可以估算的，这就为有些人的恶意炒作埋下了伏笔。

　　虽然人们把新经济的代表产业互联网称为“第四媒体”，但传统传媒业和互联网不具备可比性。首先，两者的发展阶段相差千万里。传统传媒业已具有上百年的发展历史，是一个非常成熟的行业，所改变的仅仅是经营方式和技术手段而已，市场格局已经相对比较稳定，一般情况下不太可能出现大起大落；而互联网真正在商业中得到应用只有不到十年的历史，盈利模式和市场格局仍在不断剧烈变化之中，这种市场格局的不确定性同时也是企业经营的风险所在。

　　一般而言，企业经营风险有两种可能：一种是变好，变好是小概率事件；一种是变坏，变坏是大概率事件。对于未知事物的投机正中庄家下怀，他可以任意诠释。所以互联网股价可以炒到天上去，而传媒业的股票肯定飞不起来，因为公众熟悉传媒业。试图在传媒业做短线投入、借炒作概念而获得高额利润的作法，必然像诚成文化一样自食其果。

　　然而，资本的逐利性使得投资者在投资传媒时有自己的判断程式。当投资者看到一个行业里的强势媒体有高额利润，同时判断自己有能力运作同类媒体达到同样水平甚至更高时，即使只有1%的机会，他也会做出100%的努力。这种逐利性同样推动了近几年传媒业表面的繁荣。

　　但是，传媒业的投资与其他行业有很大不同。在传统的计划经济下，传媒业的意识形态属性遮盖了其它属性，其经费来源主要靠拨款，传媒业没有任何商业模式概念，这显然与资本市场不沾边。即使后来传媒业在事业单位企业化管理的模式下取得了不俗的经营业绩，并开始与资本市场接触时，依然只有国有资本和行业内资本的介入，具有政策上的合法性。

　　按照《出版管理条例》规定：所有出版社、杂志社、报社都是国有单位，且须有上级主管单位。设立报刊出版单位需国家审批，且需有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其必要的上述主管机关。主办单位要为出版单位的设立提供和筹集必要的资金、设备，并创造其他必要条件，报刊的主办单位即是报刊的投资人，目前尚无个人、集体可以出资创办或拥有报刊的规定；报刊创办时，若有个人、集体自筹启动资金的，不能认定对该报刊的投资，应按债权债务关系处理，由主办单位参照银行同期贷款利率予以退还。

　　正是这种特殊的行业性质，让我们看到了媒体与资本联姻的一幕幕悲喜剧。一种是资本哺育了媒体，却被媒体抛弃，比如《三联生活周刊》与国康等的合作，多少中外投资方曾乘兴而来，又败兴而去，但《三联生活周刊》却达到了借船出海的目的，成为新闻周刊的翘楚。一种是资本选择退却最后贻害媒体，典型如圣象集团与《中国合作新报》(后来的《北京新报》，因经营不善被工人日报申请停办)，资本与媒体都是失败者。一种如托普集团原计划通过对《商务早报》、《蜀报》、《四川青年报》、《天府早报》等多家报纸的投资，实现其“组建传媒帝国”的梦想。但所投资对象却被釜底抽薪停办，托普黄粱一梦，投资也化作泡影。

　　即使现在社会广泛谈论的非国有资金对出版社、杂志社、报社的投资，实质上也仅仅是在编辑出版权与经营权必须严格分开的前提下对上述单位的广告、发行、印刷等经营领域的投资，还无法合法地介入编辑出版业务。从这个意义上说，当下众多以各种方式介入传媒业的所谓“传媒公司”、“传媒集团”，旗下并无任何一个媒体的合法的所有权，其实质不过是广告公司、文化公司而已。

　　一个问题摆在了眼前，当投资者无法拥有对所投资的产品的全部或部分所有权的时候，有几个投资者愿意投下巨额资金呢？又有几个投资者愿意从长期战略的角度考虑投资问题？当剥离了核心产品(内容)后的传媒业下游———印刷、广告、发行成为投资者的投资对象时，又一问题出现了———印刷、广告、发行本身社会化、市场化程度就很高，盈利水平却一般，我们又拿什么来吸引投资者？

　　因此，热炒了数年的传媒业资本时代还未真正踏进门槛。

　　何为暴利

　　暴利，在现代汉语辞典中的解释为：“以不正当或非法的手段获得高额利润。”显然，暴利在传统释义中是带着贬意色彩的。比如消费者从一家公司购买了投影仪专用的灯泡，单价为65元。事后，他向其他机构咨询，获悉该种产品的出厂价仅为8元，也就是说，商家从中赚取了700%以上的利润，这是牟取暴利。所谓暴利行业排行榜，更多是为了新闻炒作。

　　理解“暴利”，首先要确定利润产生的途径。不能因为行业在某一阶段比较景气或是由于个别企业的高额利润而“以点带面”认定行业是暴利行业。暴利，只有在经济体制转型初期的不健全市场环境中加上一些特定的非市场因素的共同作用，才可能产生。这些因素归纳起来主要有行政干预和行业垄断、公有制集团购买力失控、通货膨胀过速、经济生活泡沫化严重、产品一时短缺、供需严重失衡等等，当然还有偷、漏、逃税以及其他非法经营等等。

　　其次是要确定高额利润和暴利之间的差别。在经济学上，对于暴利的定义一直没有明确过，也许可以被模糊概括为远远超过全社会平均利润率的超额利润，因此，要说明某一行业是否有暴利可图，必须将该行业的平均利润率与全社会的平均利润率进行比较。

　　经济学家茅于轼在1994年就向北京大学的学生提出过经济学上的七个属于常识性但又不好作答的问题，最后一个便涉及到暴利的定义：“利润率达到什么水平可以称之为暴利？如果你认为利润率达到50%以上就可以算暴利，你如何去说服坚持10%作标准的人？”

　　在市场经济条件下，市场价格是大体上围绕着它自身的价值自发形成的，只要按照“平等自愿交换”这个基本的经济学原则办事，很难产生“暴利”。因此，不存在所谓的“暴利”行业，但可能存在行业的“暴利”，不过这种暴利终将随着行业整体的技术革新与竞争关系走向“均利”或“薄利”。

　　在一个成熟的市场中，位居行业前两位的企业都会有比较高的利润水平。我们以众所周知的摩托车行业为例。行业困境首先源自于全国130多个大中型城市明确规定“禁摩”，同时2003年摩托车原材料价格上涨30%至40%，运输市场的整顿导致运输成本上升。占据全国一半市场的重庆市摩托车行业一贯以低价取胜，此时整体利润已由10%降至0.9%，再无降价空间，整个摩托车行业逼入危谷。但摩托车行业的老大中国嘉陵由于产品结构调整取得显著成效，大中排量车型和高附加值新产品占整个摩托车销量的54.5%，摩托车出口数量和出口创汇同比增长307.8%、164.5%，外销发动机同比增长171%。公司新一届领导班子将光电和通用机械作为新发展点重点培育，到2005年计划实现销售收入55亿元以上。按照此规划，嘉陵集团的年均发展速度应不低于35%。

　　另外，亏损行业中也存在所谓“暴利”。航空业从1998年开始就全行业亏损，但在2002年的“暴利榜”上仍位居第九。在湖北宜昌曾发生过这样一个故事，一位北京的游客曾与机场小卖部的人发生过这样的争执：游客问：“怎么你这儿的话梅卖得比我们家小区里贵这么多？”售货员反问：“那在你家能坐上飞机吗？”虽然是一个笑话，但体现了航空业与上下游关联产业之间的利益关系。民航业在2003年退出榜外，经济学家认为是票务折扣、机场物价整顿、航空公司之间的竞争使得整个行业有序化经营，并从亏损走向微利。

　　同时，我们也应该正确对待新兴行业，不要主观认定成长较快的行业中就遍地是金子。在计算利润率的过程中，成本中的刚性成分和显性部分很容易让人看到，比如原料价格、各类明文规定的税费等。但成本中的弹性成分和隐性部分却往往被人忽略。比如融资成本、财务费用、管理和销售成本、公关成本，还有投资环境和政府机构办事效率高低造成的成本变化。手机行业在2002年被认为是暴利行业，但诺基亚市场部杨先生告诉笔者：“除了我们自己以外，公众何曾计算过那些电视广告、平面广告、户外广告、直投广告以及数据库行销过程中我们耗费的财力呢？同时，分销商的管理也需要大量成本投入。你不能认定行业中某一个品牌有暴利，做成品牌需要付出的代价可能是十年甚至几十年。”

　　谁在制造暴利神话

　　多数传媒人士都对摩根斯坦利提供的一段关于传媒业界的分析文章耳熟能详。这段文字可以说是最早一个为中国传媒业有“暴利”作注脚的“权威论断”。不过一直令人不解的是，这段文字虽然只有短短百言，但却流传出两个版本：其一是：“著名的投资银行摩根斯坦利公司曾对11种产业进行统计分析，发现大众传媒投资收回所需年限仅为8年，收益远远高于医药业、日常消费品、银行、电力以及建筑业”；版本二是：“著名的投资银行摩根斯坦利公司在全球投资报告中对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需年限作了统计分析，结果传媒业所需时间为8年，远快于医药业，日用品业，银行业，建筑业等等”。两者相比较，第一种表述方法对于资本的诱惑显然是赤裸裸的。

　　由于一直未能查询到摩根斯坦利的原始文本，我们不知道原始文本是如何描述的，也没有发现这个中文版本的始作俑者，所有的信息来源都是相互转载的。因而我们也就无法确认有多少人真正读过那个完整的准确的文本。然而，这似乎又无关紧要，因为对于中国传媒业正常的利润回报周期来说，稍有常识的业内人士都不难判断，“8年收回投资”似乎太漫长了———让我们看一看传媒投资领域的现实，传媒与资本的姻缘有几家能维持到8年！且不说政策风险，谁又能预估8年的市场风险呢？即使放眼传媒业之外，在中国投资，哪一个行业的投资回报要等到遥不可及的8年之后呢？然而，一个让人匪夷所思的事实是，在1999年以后，摩根斯坦利的这个“节本”曾经被许多中国人奉为说服资本投资传媒的“圭臬”。

　　“我们已经不再使用摩根斯坦利的那份报告来支撑自己的投资愿望了，在中国传媒业的大环境下，无论是哪一种说法，都感觉有些单薄或者说不切实际。”一位曾经投资期刊败走麦城的投资人士如此评价摩根斯坦利公司的投资报告。

　　这位不愿透露姓名的女士表示：“按照我们公司2001年的统计，整个年度可以统计的流入传媒行业的资金总额应该在2亿左右，其中投资期刊的数量达到500家。但据我自己掌握的情况，应该比这个投资量高数倍，估计在8亿以上。”当笔者希望她能谈一谈具体的投资项目时，这位女士婉言谢绝。

　　“传媒业整体的赢利能力不强，长期处于资金饥渴状态，很多媒体特别是期刊都有投资方在背后支持。现实的情况是，投资方希望能尽快收回投资甚至找到二传手嫁接投资风险，期刊社希望能多套些投资方的资金，大家的合作往往貌合神离。”

　　2001年对于传媒业而言是新经济之后的又一场春梦，当互联网被纳斯达克无情地摘下新经济面纱后，资本开始另寻出路。一种戏谑的说法是：“2000年的北京十个饭桌上九个在谈互联网，2001年的北京十个饭桌上九个在谈传媒，只不过话题更丰富，除了投融资外，还有更多人刚从豪华写字楼搬回四合小院里，从网络回归到传统媒体。”对于2001年的传媒投资热情，一位证券商朋友记忆犹新：“从2000年10月左右开始，北京、上海、广州和深圳几乎一周一次论坛、会议或研修，特别是很多同行都参加研修班学习传媒投资，我记得最多的一次多达50余人，我数了一下，其中有20人左右是证券公司的经理与主管。每次有重要论坛可以取经时，我们比记者还热情，全都坐在会场第一排。”

　　在这些活动中，99%已被人遗忘，惟一有必要提及的是2001年5月13日北京高新技术产业周的世界新经济论坛的“互联网、传统媒体与资本市场”主题圆桌讨论。到会嘉宾正是当时炙手可热的传媒重量级人物：维亚康姆中国总裁李亦非、人民大学新闻系教授喻国明和易凯网络资本有限公司CEO王冉、新浪网CEO王志东等，其中不仅有国际传媒公司管理层、有风险投资商、新经济大腕，还有国内著名的学者和传媒实务运作者，所有人都是奔着日渐升温的传媒产业而来的。

　　这一次会议的历史意义在于，它确立了传媒行业的“暴利特征”。

　　喻国明教授认为，传媒产业可能是中国最后一块暴利行业。这是基于两点考虑：一是因为中国的传媒产业过去不被承认具有产业性质，只是到了20世纪90年代中期之后，这种性质才开始被正式地认定下来。中国的传媒产业真正进行产业化运作，不过是五、六年时间。因此，传媒产业市场开发空间很宽广，回报率将会很大；二是从整个的世界经济发展的角度来看，包括传媒产业在内的知识经济，是最具有成长性的一个产业部门，因此，从发展的角度来说，传媒产业作为知识经济的组成部分，也具有相当的成长性。

　　李亦非女士则认为，中国正在走着美国80年代走过的路程。当人们的衣食住行等最基本需求实现以后，下一步最需要的就是精神享受的需求。物质水平的提高，使得人们对精神生活形成新的需求。传媒就包括提供信息、杂志，提供互联网、电视等多种媒体内容。中国传媒业将随着中国经济一起腾飞。

　　会议过程中，专家举出两组数据：一是美国在线每年收入400亿美元，维亚康姆每年收入70亿美元，而中国最大的媒体中央电视台2000年的广告收入是50亿元人民币；二是从1998年起，国内传媒业利税总额就超过烟草业，成为国家第四支柱产业。2000年全国广告营业收入约800亿元。

　　显然，与国外传媒相比，中国传媒的差距非常明显。但是，这同样说明中国的传媒行业具有巨大的潜力和商机。当网络泡沫破灭之后，传媒业重新刺激了风险资金的神经末梢。

　　比起新报纷纷问世的表面文章，很多人更关心的是资本市场对传媒业的介入。《京华时报》的创刊，其中最为引人注目的不是它《人民日报》的背景，而是北大青鸟斥巨资5000万元参股其中。而新财经类报纸《经济观察报》的背后是入主郑百文而名声大噪的山东三联集团。为这张财经类周报，三联集团计划在3年之内投入8000万元。

　　与此同时，全国各大高校都争相开办新闻传播学院，2001年4月，清华大学新闻学院成立，5月，北京大学新闻学院成立，与中国人民大学新闻学院形成鼎足之势，以至于中国新闻教育协会会长何梓华对此流露出“人才供过于求”的担心。

　　2001年到2002年传媒业的“火爆”事实为传媒业数年来连续在“十大暴利行业”上金榜题名奠定了基石，虽然很多业外人士并不清楚其间获利的到底是资本还是传媒本身，抑或两者都不是。

　　呼唤资本与媒体的共赢时代

　　毫无疑问，资本需要寻找盈利的机会，传媒业将是资本的主要选择目标之一；同时传媒业也需要资本市场，没有资本市场的支持，传媒业难以真正做大做强。

　　随着改革的进一步深入，传媒业即将迎来新的发展机会。然而，在面临新的机遇时，传媒业和对传媒业感兴趣的人士首先必须有理性的认识。这包括对传媒业盈利能力和盈利周期的理性态度，也包括对行业政策和市场风险的正确把握。任何非理性的做法都会对传媒和资本双方造成伤害。

　　理论上说，长久以来依靠政府财政支持的传媒业在断奶后的确需要资本市场的扶持，但由于传媒业的特殊性，理论与现实存在很大落差，此时投资人的理性显得至关重要。如果说双方一开始就都心怀鬼胎，投资者希望“投一把试试”，媒体回应说“你投了钱再说”，实际上就给合作埋下了陷阱。

　　对于资本，逐利性决定了它的态度与方式，无利可图或者是回报遥遥无期，都是资本不愿意看到的，而以目前媒体的赢利周期，想要打造一个成熟的媒体品牌，没有三年五载甚至更长的时间根本不可能实现。同时传媒业“北青时代”的“低投入、高产出”已经过去，现在是“大投入、大产出，小投入、无产出”。在漫长的市场培育过程中，最可怕的是资本的短视和反复游移，心态无法平衡。

　　“进入行业时热情高涨，放弃或者漠视媒体经营的规律，造成品牌的人为放大和人才的无序流动。接下去是首鼠两端，看到实际情况与预期的不一致甚至大相径庭，便在资金到位方面吞吞吐吐，寄望于‘看一看再说’或者干脆让媒体‘自己找食吃’。不少轻信资本的媒体，在短期内便陷入资金困境，成为半截子工程。”一位媒体观察人士对笔者说到。

　　患有严重资金饥渴的媒体，对资本的回应则是在资本进入前就埋下地雷：利用所有权与经营权分离的操作方法，将资本玩弄于股掌之上。经营艰难时，与资本称兄道弟，一旦经营走上正规，便玩起政策模糊要分家的把戏。可怕的也正在于此，这就是所谓的“露水姻缘”。

　　当投机遇上投机，导致的将是整个行业诚信的死亡。我们必须警惕国外对互联网经济的那句经典判断在中国传媒业重演———“缩减成本的同时竟然也减掉了信用！

　　传媒投资的掘金与掘墓的不同结局，实质上是投资理性与媒体诚信使然。中国传媒业需要理性的投资者和负责任的媒体，理性与诚信是双赢的保证。文化体制试点改革确定了公益性文化事业和经营性文化产业的区分之后，传媒投资的法律框架呼之欲出。随着大量纳入经营性文化产业的媒体逐步开始从事业单位向企业的转制，传媒业的投融资真正进入合规的操作阶段。然而，投资者仍然必须十分审慎地对待这扇半开半掩的大门，切忌再次落入“暴利”的陷阱。对于众多渴望资本的媒体来说，或许有天上掉下的馅饼，但决不会有白吃的果子，离开对新的发展观的全面理解，离开对媒体市场的正确把握，资本没有意义。

　　最后，在健康有序的传媒资本市场的建立过程中，政府无疑将扮演十分关键的角色。保护合法的投融资行为，既是资本以长期投资战略的姿态进入传媒业的保障，也是媒体建构新型成长模式的前提。在这个传媒业改革的关键年份，对改革突破口的选择必然存在多方面的考量，但就改革全局来说，各个突破口之间内在的逻辑关联不应也不能忽视。既然否认资本对于传媒产业的力量犹如否认媒体的商品属性一样不切实际，既然资本与媒体的“露水姻缘”产生过并仍在产生着管理者不愿意看到的严重后果，既然“暴利”说的谬误曾经并继续误导着传媒资本市场的健康成长，为资本进入传媒业开辟一条合法安全的通道就是政府不能回避的责任。从这个意义上说，建立健康有序的传媒资本市场是政府、投资者、媒体乃至学界共同的责任。