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何勇海
在消费者对广告的狂轰滥炸见惯不惊的时候，越来越多的商家尝到了做广告的甜头，准备不惜血本加大广告投入，以换取更多的销售额。然而，颇具讽刺意味的是，在今年鲁浙民企国企合作发展洽谈会几百个招商项目中，曾斥巨资连续两年夺得央视“标王”的山东秦池酒厂，其资产将整体出售(据《天府早报》4月13日)。
同样，曾斥资3079万元夺得央视首届(1995年)广告“标王”的山东孔府宴酒厂，短短几年间便风光不再，负债累累，其商标不得不在2002年转让。这真是给那些把培育品牌的宝全押在广告宣传上的商家们沉重的一击。可以说，孔府宴的衰败与秦池有“异曲同工之妙”。
当然，从营销角度看，广告宣传确实有神奇效应，的确有一夜成名、一夜暴富的例子。但是，广告只是营销当中的一个环节，它与产品销售额决不是成正比的线性关系，广告效应不等于企业核心竞争力。如今，市场经济愈来愈完善，消费理念愈来愈成熟，单纯追求广告轰动效应，没有什么技巧、不讲什么艺术地以高密度播放的形式强行“侵入”人们的大脑，是明显的短视，终难成大器。要想使企业长寿，关键还在于摆正自己的位置，把好钢用在刀刃上，把钱花在产品的升级换代上，花在企业的技术创新、管理创新和制度创新上，而不是用来吹出一个个美丽却虚幻的肥皂泡。
任何一个产品都有其生命周期，这一点与任何一项技术都有生命周期一样，但技术创新是延续产品生命周期的唯一利器，而技术创新需要资源(技术、人才、生产能力等等)准备。秦池、孔府宴等“标王”由于造名(而不是成名)过快，来不及做充分的资源准备，一旦经营链条出现松动，便难逃厄运。
那么，炒作“标王”究竟有何价值？客观地说，主要是提高其知名度，为消费者的消费选择提供品牌信息。至于消费者选择何种品牌，更主要取决于美誉度。美誉度是由广告技巧产生出来的吗？非也，它是由企业素质积累出来的。知名度加上美誉度，才有可能成为名牌。尽管“标王”具有很高的知名度，但由于其出名时间极短，多少有点急功近利；而且，因广告投入巨大，产品成本大幅提高，使商品的价格与商品的质量相背离，加重了消费者的负担，引起的质疑和诘难颇多。故而，“标王”们的美誉度并不高，离真正的名牌远之又远。名牌的塑造是离不开检验其含金量的试金石———时间的。
因而，众多“标王”纷纷折戟沙场的教训说明，对于企业家们来说，要想创出一个真正有价值的名牌，还应当沉住气做长期积累，完全依托传媒炒作出来的竞争力是脆弱的，无异于假自身命运于他人之手，其风险之高可想而知。就像孩子们玩跷跷板，一高一低，忽上忽下，抬得越高，摔得越惨。
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