外资保险纷纷突破营销模式 呈现差异化竞争

　　国际金融报 记者 赵冰 发自北京

　　已经拥有大量代理人的保险公司改革成本相当高，但是对于刚刚起步的不少外资保险公司来说，则具备多种寿险个人营销模式突破的先天条件

　　寿险销售新体制

　　今年以来，一些刚刚开业的外资公司均采用了不同于以往的个人寿险销售体制。

　　恒安标准人寿的个人营销体制被看作比较激进的方式。该公司在开业仪式上宣布，将不采用目前流行的代理人销售体制，而是建立一支高素质的职员销售队伍，为客户提供专业理财服务。

　　据了解，这些理财顾问将全部是恒安标准人寿的正式雇员，目前该公司已经招聘员工25人。与代理人销售模式不同，职员制销售是指保险公司雇用专职的销售人员直接向客户销售保险产品并提供服务。这些专职的销售人员与公司签署雇佣合同，享受公司员工的工资收入。

　　职员制销售的最大特点在于，保险公司能够对员工提供长期发展的平台和系统的培训，同时对他们的服务质量进行有效的控制，降低了传统代理人销售的流动性。

　　该公司销售部总经理张永固在接受记者采访时说，在公司筹备时他们已经经过了严格的成本测算，他们认为，职员制的个人营销方式，并不一定比仅从保险公司得到佣金的寿险代理人制度成本高。其股东标准人寿在全球其他地区的实践表明，职员制员工的产能非常高，每人每月的保单销售量将至少达到4至6张，而目前代理人平均的销售量只有1张。

　　3月份开业的中美大都会保险公司引入寿险理财顾问制度。他们的方式在代理模式上没有和传统的个人代理方式有什么不同，但是他们却为寿险营销顾问制定了高达1万元的底薪，这一被称为“西点计划”的销售计划一经推出，即在市场上产生巨大反响。据了解，他们同样将寿险营销队伍的产能定位在更高的标准上，每月产能为8张保单，如果达不到4张，寿险顾问将面临被解聘的危险。

　　值得一提的是，这些公司除了将人员的学历、资历定在较高水平上之外，同时要求其招聘的人员不能有在国内其他寿险公司从业的经历。“我们不希望他们将过去在其他保险公司失败的情绪带到新的工作中来，我们将对他们进行一套全新的培训。”中美大都会首席精算师包虹剑说。

　　去年进入北京市场的信诚人寿保险公司也带来其“秘密武器”———经理人计划。这一计划在广州实行三年，给信诚带来丰厚利润。据悉，其一个经理人的产能是普通营销员的3倍。

　　“他们的方式都有可能成功，但是到底选择什么样的营销方式要看他们的市场定位。”泰康人寿总经理陈东升4月10日在接受记者采访时说。事实上，这些外资公司，无论恒安标准人寿，还是中美大都会，或信诚人寿，他们都将客户定位在较高端的市场上。

　　不少专家也认为，员工制的销售方式适合较高端的目标客户市场，对于中国最广大的低端市场来说，仍然是营销员销售的方式最有效果。“寿险是‘卖’出去的”，意思是寿险需要经过一对一面对面的推销，这就在一定程度上决定了拥有的营销人员数量越多，覆盖面就可能越大。中美大都会保险公司有关人士直言不讳地表示，该公司客户的市场定位即在中高端市场。

　　从市场上仍旧在增长的寿险营销员数字看，大多数保险公司也并没有跟着市场的争议声而减缓增员的步伐，2001年，寿险营销员的数字只有80万，而到了2004年，这一数字已经增长到140多万。“数字本身就能证明一些问题，市场可能仍然趋向个人代理人的营销方式。”保监会有关人士指出。

　　新华人寿代理公司的成立也有该公司战略上的考虑。以集团发展为目标的新华人寿，一个战略目标就是设立包括寿险、财险、企业年金、健康险、资产管理公司等不同性质的保险类企业，而成立代理公司可以助其在未来各类保险产品上的交叉销售。从这个意义上说，试点代理人制度改革，只是其试点目标之一。当然，它的试点无论如何都是寿险代理制度有益的探索。

　　代理人管理变革

　　一些保险公司已经在实践代理人管理上的变革。平安保险公司的寿险营销员数量从去年到今年锐减，从18万队伍降至12万。事实上，中国绝大部分的保险销售往往是由少数代理人完成的，约30%的代理人可以带来90%的新增保费。为了减少业务员增员的不均衡性，太平保险公司从一开始就建立了个险销售的“三高”战略，即高品质、高素质、高绩效。波士顿咨询公司在一份报告中阐述这样一个观点，代理人销售效力的略微提升就能创造显著的价值。

　　保险公司实现管理上的转变是最现实和紧迫的。看看将代理人制度带入中国的友邦保险公司的表现，就可以看出目前中国市场上出现的寿险代理人的种种问题，是制度本身造成的，还是中资保险公司在管理上的缺失引起的。1992年进入中国市场的友邦保险公司在业务受到严格限制的情况下，已经成为上海第四大保险公司，2002年中期市场份额达到了8%。友邦是代理人佣金制度最坚定的执行公司。

　　中央财经大学保险系主任郝演苏认为，对于中国规模较大的保险公司来说，剥离代理人成立专业代理公司的设计在操作中难度极大，因为已经形成的140多万代理人集体改制的成本太高，保险公司难以承受。

　　一位不愿透露姓名的业内资深人士认为，起初中资保险公司在学习友邦经验时可能并没有学到这一制度的精髓，所以现在必须补上管理完善这一课。在友邦代理人后面，是该公司强大的后援支持平台和一系列完整严格的管理制度。当然，中资保险公司代理人问题的暴露还有一层规模较大的原因，但是必须承认，目前保险代理人营销市场上的混乱局面已经给行业形象带来负面的影响，保险公司如不尽快改变这一局面对行业的长远发展都将不利。

　　“尽管全球个险销售队伍数量都呈下降趋势，但是他们产生的效益并没有降低，而寿险营销和寿险市场发展的轨迹表明，制度的发展还有其过程中不可逾越的阶段。”太平人寿总经理何志光在接受记者采访时说。而对于中国的个人寿险营销制度来说，未来受到的最大冲击也许将来自其他营销渠道，比如银行保险、电话行销、直邮等等，新公司和一些老公司都将这些新渠道作为业务增长点，随着中介市场的完善，来自专业中介的竞争压力也将越来越大。

　　《国际金融报》(2004年04月14日第七版)