保健品营销：新模式打开新天空

　　本报记者 林雨

　　“天上打广告，地下铺通道”的营销模式曾一统江湖，独步保健品市场，俨然成为这个行业里玩营销的金科玉律。随着一些非传统营销模式的气候渐成，慢慢占据市场营销模式的主流，这种局面可能将一去不复返。

　　传统营销走到尽头

　　中国保健协会副秘书长贾亚光接受记者采访时表示，传统的“天上打广告，地下铺通道”的营销模式，需要企业在第一年里把后5年的利润全部投入到广告当中，这种做法无异于一场赌博。事实上，在传统营销模式下，近几年来已经鲜有成功的案例出现。即使有足够的广告资金，也未必能够锻造出与之匹配的产品。

　　一位来自业内的企业家也对记者说，在传统模式下操作一个保健品，自己至少要准备5000万的广告资金才有成功的可能，这笔资金如果单纯依靠招商，或者寄希望在使用产业链上的钱既是不现实的，也是远远不够的。

　　对于传统的营销模式，经销商的意见也不小。有经销商告诉记者说，在传统的广告引导模式下，除了个别具有品牌优势的老牌大企业，多数保健品企业的广告资金是靠经销商的钱支撑的。企业在招商广告中承诺的广告发布计划没有资金的支持就会使其广告投入大打折扣，有的企业甚至干脆不做广告，把风险全部推给经销商。而经销商用传统营销模式的经验，已经很少能发现有“概念”的产品和成功企业，因此而现在不得不变得非常谨慎。

　　贾亚光认为，2003年的中国保健品市场在连续经历了几年的下滑之后，开始在营销领域寻找出路。这其中最重要的两个征兆，一是保健品生产企业开始认识寻找和追捧新的营销模式；二是在终端，保健品连锁专卖和大型专营市场的出现和红火。两者已经勾勒出未来几年保健品市场的基本轮廓———“未来保健品市场有能力采用传统模式的企业将只有少数几个，更多的保健品企业将选择更加务实的、风险低的销售方式。”

　　新模式主打服务牌

　　在经历了几年的低迷状态后，在保健品市场中打拼的众多企业开始探索、创新或选择一些新的营销方式。各种具有代表性的营销新模式开始在保健品行业中应运而生，以倡导个性化服务为特征的营销模式正成为保健品市场的主流模式。

　　这些采用了一对一的“直销”、一对多的“会议营销”，以及“体验营销”、“科普营销”、“服务营销”、“精确营销”、“数据库营销”等个性化营销方式的企业的发展势头都很好，不仅迅速立足市场，并且打开了利润的新天空。贾亚光透露，2003年保健品销售额突破了300亿，较上年增长近50%。根据中国保健协会的统计，按照销售额计算，采用非传统营销模式的产品的销售收入已经在2003年超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。

　　贾亚光认为，让传统的营销方式感到力不从心的，正是服务。早期保健品市场只注重产品的“售前”，2004年中国保健品的营销将以倡导“以人为本”的各种服务为特征的营销模式为主流。服务营销的核心不仅关注产品的功能和概念，更注重售前、售中、售后服务。服务营销最起码的严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作等等，是传统的营销方式都不具备的。

　　最后，贾亚光告诉记者，中国保健协会将于5月15日-17日在东莞举办第三届“健交会”，搭建一个以营销为主题的舞台，将让在保健品领域具有创新特色的营销模式集体亮相，大力推广保健品行业的非传统营销模式。据悉，目前包括深圳海王、上海昂立、珠海天年、大连珍奥等几十家保健品龙头企业已报名参会。