联想集团引领中国企业国际品牌冲击波

　　财华社分析员 李昌鸿

　　中国IT业领头羊――联想集团3月26日正式和国际奥委会签约，成为后者第六期国际奥委会全球合作伙伴(TOP计划)。在这之前，包括国际驰名的可口可乐、麦当劳、柯达、松下、三星等十个已成为国际奥委会全球合作伙伴。联想为此将向国际奥委会提供价值7000万-8000万美元(约6亿元人民币)的设备、服务和现金。联想也因此成为中国首家利用国际奥委 会拓展国际品牌的中国公司，这对中国企业界无疑是个重大利好消息，标志着由联想引领的中国企业冲击国际品牌第一波正式拉开。

　　虽然中国企业在国内大多投入大量资本、资源打造品牌，并取得了巨大的成功，如家电领域的巨子海尔、长虹、康佳和TCL；IT领域的联想、长城、方正、华为和中兴等；同时，中国的这些企业在国际市场上也展开攻城掠地之势，如中国的华为和中兴就敢直面与国际上鼎鼎有名的北电和朗讯竞争，而康佳和长虹就能与松下、索尼和三星一比高下。但中国企业产品的优势是仅以价格取胜，中国企业在输出自己产品的同时，却忽视了输出自己的品牌，在与国际品牌的大企业相比，难免处于竞争劣势。据去年《商业周刊》发布由Interbrand评出的世界品牌前200位显示，虽然正成为世界工厂的中国企业却没有一家品牌能位居其中，绝大部分均被美国、日本和欧洲的企业所包揽。

　　国际品牌的魔力

　　由于国际品牌所带来的无形价值是相当巨大的，它往往受国际大公司和跨国公司的重视，一方面他们在产品品质方面极大地满足消费者需求，在研发和创新方面保持行业领先，同时在品牌推广方面更不会因为已盛名卓著而有所懈怠。在去年前200位世界品牌中，可口可乐、微软和IBM仍稳居前三名，其品牌价值分别高达696、640和511亿美元。国际品牌给这些企业带来的好处更是无法用数字来比拟的。在全球各地，可口可乐成了成千上万人品尝的首选，去年全球4.4亿台电脑绝大多数使用微软视窗系统和office，IBM的电脑和服务器及其它产品则受众多公司和家庭的青睐。韩国三星更是通过奥运会使国际品牌价值得到迅速提升，并且速度最快，其品牌价值由2001年64亿美元增加到2002年83亿美元，获得了30%的惊人增长，三星由此一跃成为世界性的知名公司。通过对耐克国际品牌的诠释，更能体会国际品牌带来的魔力效应。该公司销售额超过100多亿美元，它的运动鞋国际售价高达80-200美元，而为其制造的就有福建一厂商，假如该厂以同样的技术和材料用自己不知名的牌子造同样质量的运动鞋，其出口售价也不过20美元左右，相差4-10倍，从中可看出国际品牌效应是多么的强大，它带来的高附加值是何等的丰厚。

　　缺乏国际品牌的迷思

　　中国目前正成为世界工厂和出口大国，中国的许多产品产量如彩电、手机、VCD、服装、制鞋和家具等居世界第一，中国产品在国际市场主要竞争力就是低价格，这几乎成了中国产品的杀手锏，同时它也是一把双刃剑，由于没有品牌效应，价格低，中国企业赚取的利润低，产品的附加值较国外少许多，同时还会常被竞争对手以低价倾销为名抓住辫子，导致中国企业被征收高关税，如去年底中国彩电在美国遭反倾销初裁，长虹遭受的反倾销关税高达40%以上，其它彩电企业也有遭受相同制裁，它给中国彩电业带来巨大损失，而其背后的黑手竟有国际驰名的索尼和松下。

　　如连续八年居世界出口额第一中国纺织服装业，它作为中国传统支柱产业和拳头出口产品，其2002年出口额达到611.7亿美元。但据国家商务部一位研究人士对此感到担忧，他称，“中国服装出口基本上还是以低质货为主，低价竞争、产品雷同、缺乏品牌效应、效益低的现象相当突出。”

　　而中国社会科学院经济所宏观室的副研究员林跃勤认为，缺乏品牌已经成为影响中国服装出口的软肋。他说：“我国成品服装的平均出口单价只有意大利服装平均出口单价的20%左右。中国产男上装在秘鲁市场上每公斤价格为10美元，而同种美国产品为40美元。”林跃勤分析，2001年中国向法国出口服装13.69亿美元，居第二位，由于缺乏名牌而难以进入高档服装店的柜台。相当部分产品是法国厂商在加工返销，中国企业只拿到相当少的加工费，在100欧元的女套装中，国内企业的获得的加工费仅为3-4欧元。”其它的如运动鞋和家具等大部分中国产品均遭遇到同样的命运。

　　联想引领首轮冲击波

　　联想公司此次加入TOP计划，可谓耗资巨大，在国内不少媒体和业内人士质疑其效果时，柳传志的大智若愚和破釜沉舟的精神让人敬意顿生，因为目前可以说中国不乏一些在国际有名的企业，如海尔、华为等，但称得上国际品牌的可以说没有，联想经过此番冲击国际品牌的努力，它很可成为中国第一个真正国际品牌。因为它深知，与它有类似背景的韩国三星公司就是通过该行动成为了国际品牌。

　　三星从一个靠着为三洋公司贴牌代工的公司一跃成为全球著名的品牌，其通路就是利用奥运来打通的。三星通过赞助1988年在汉城举办的国际奥运会而一举成名，尝到利用奥运打品牌甜头的三星自1997年第四期TOP计划开始到2002年10月与国际奥委会签下第六期TOP计划(提供无线通信设备和技术支持)，它由此一跃成为“三星数字世界”的国际高端品牌。据世界著名品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单中，三星仅以5名之差落后于在国际上名声卓著的索尼，它夺得第25名，成为亚洲的第二大品牌，其成绩是何等的优异。

　　此次联想与国际奥委会赞助签约成为其TOP成员，就是要以三星为榜样通过体育来打造国际品牌。据奥组委估算，2008奥运会的运动员将超过1万名，从事媒体报道的人员达2万名，各国相关体育官员将超过1万多名，组委会工作人员也将达4000人，现场观众将达900万人以上，而电视观众将高达近40亿。由此联想的品牌标志和名称在全球的暴光率可以说达到极限，同时，联想的产品线-服务器、手提电脑、台式PC、打印机、手持计算设备、计算机相关的存储设备和数据网络设备及服务等让国内外无数媒体和体育官员接触和使用，此外、联想强大的技术保障能力、高效和及时的服务、灵敏快捷的应变能力和迅速解决问题的能力将得到锻炼和考验，它体现联想在生产、交付、配套服务和商业运作等方面的能力。相信联想的成功运作将无疑极大地提升其世界形象和国际品牌影响。在北京申奥成功后，无数国人一直担忧没有一家中国企业主动加入TOP计划，从而出现国外品牌列强在中国称霸的世面，但没有让人失望的是，联想集团真正迈入了中国企业奔向国际品牌的梦想。

　　为了走向国际化，联想还于去年将标志和英文名进行了更换。由于此前联想中文化的logo和全球用滥的已被注册的Legend显然不利其向海外拓展。于是在去年四月，联想将Legend(传奇)改为Lenovo(创新)，这样就有利于其树立国际品牌和进军国际市场。

　　对于联想来说，在拓展国际品牌的同时，首先，建立国外分销渠道就十分重要，不然，光广告轰炸效应不会有什么作用的，同时注重售后服务和技术支持。其次，参加知名行业展会、进行国际赞助和慈善捐款及在国外媒体适当投放广告，从而给国外消费留下深刻印象和良好的口碑和培养其忠诚度。

　　在首轮冲击波当中，除了联想之外，海尔、华为、中兴、TCL、长虹和康佳等是成为第一轮冲击国际品牌的最佳首选。因为这些企业在国内为知名品牌、具有强大的经济技术实力，同时在国外也有不小的名气。如海尔在美国建立工厂，对美国高端市场进行攻克，经过美国媒体报道和成功运作后，海尔取得高屋建瓴的效果，并已经显现了一定的国际品牌效应，而华为在印度设研发中心、在巴西设技术支持和培训中心、TCL在印度设厂等，如果这些企业采取良好的国际品牌营销策略和建立完善的销售网络，相信不出5-10中国会出现一批世界知名的具有强大国际品牌影响的企业。同时，在他们的带动下，相信会出现中国企业发起的第二轮、第三轮国际品牌冲击波，到时，中国产品形象会得到极大的提升，中国产品的附加值也会有巨大的提高，中国会有更多的企业冲进全球五百强。