外资广告掌控股权本土企业面临重新洗牌阵痛_产经动态_财经纵横

外资广告掌控股权本土企业面临重新洗牌阵痛

http://finance.sina.com.cn 2004年04月07日 12:04 中华工商时报

　　本报实习记者杨民生

　　由国家工商行政管理总局、商务部联合发布的《外商投资广告企业管理规定》自2004年3月2日实施至今已有一个月的时间，外资以独资或大股东的身份进入中国广告市场的序幕已经拉开，而“世界广告大会今年将第一次在中国召开。这一切都似乎预示着中国广告业将出现新的变化。

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　　　　跨国广告集团有了控股权

　　按照《服务贸易减让表》的规定，我国入世后的两年内，即2003年11月11日以前要允许设立外资控股的广告公司；入世后4年内，即2005年11月11日以前允许设立外资独资广告公司。

　　近年来，越来越多的外国品牌来到中国，全球性的广告集团接踵而至，全球前10名的广告公司已全部在中国设立了合资公司，业务发展也非常迅速，但由于国家对第三产业开放还存在一定的政策性限制，外资广告行业的品牌与资本的扩张显得相对平缓和温和。

　　前几年，一些外资广告企业采取打“擦边球”的方式进入中国广告市场。按我国有关规定，境外媒体不能在内地“落地”，但一些外资企业通过播放节目、时间以及版面内容的交换，与内地媒体进行了事实上的版权交换，逐步对被政府严格控制的内地媒体进行渗透，达到其广告经营的目的。

　　《外商投资广告企业管理规定》正是这种背景下的产物。按照新《规定》，自3月2日起，外资可拥有中外合营广告企业多数股权，但股权比例最高不超过70%；自2005年起，允许设立外资广告企业。也就是说，在2005年12月10日之前，外资只能以合资的方式进入中国广告市场，但是可以控股。这就需要看到“49%”和“51%”的差别，虽然相差只有2个百分点，但其影响是巨大的。这“2个百分点”必将吸引更多的跨国广告集团进入中国市场，并使已经在中国市场站稳脚跟的国际广告公司加快品牌与资本扩张的步伐。

　　新《规定》对中外广告企业进行合资条件进行了限定。第九条规定，设立中外合营广告企业，合营各方须成立并运营两年以上。这就是说，短期投机经营者是无法获得资质的。同样，到2005年12月10日，允许设立外资独资广告企业也不会有短期投机的机会。因为第十条规定，设立外资广告企业，

　　投资方应成立并运营3年以上。就是说，2005年12月10日以后在我国设立外资独资广告公司，必须是2002年12月10日以前成立的公司。第十一条规定，申请设立分支机构的外商投资广告企业，注册资本要全部缴清，同时，年广告营业额不低于2000万元人民币。这就使得能进入中国广告市场的外资企业都是一些大规模的企业，有利于推动中国广告市场的健康发展。

　　本土广告业面临洗牌

　　2003年，全国广告经营额达到145亿美元，较上一年增长了28%，中国广告业进入了新的发展阶段。目前我国年广告额占GDP的0.8%，不及日本的1.2%，美国的2.3%，因此我国广告业有很大的发展空间。

　　业内人士指出，虽然整个国内广告市场的规模取得了巨大发展，但与之不适应的是“质量。目前本土广告企业达到8万家左右，也就是说，2003年本土广告企业平均经营额仅为181250美元／家，这样的实力显然还不具备与国外大牌广告企业竞争的实力。像全球排名第6的奥美公司是世界知名的4A广告公司，年营业额近百亿美元，它们还在专业服务、广告人才、运作经验等方面表现出更大的优势，因此拥有一大批知名客户。

　　这样的形势要求本土广告业必须进行资源调整，产生一批可以跟国际广告巨头相抗衡的企业。有业界人士分析，星美广告的业务模式将重新定义国内对广告业的理解和标准。

　　2003年，星美集团成立了北京星美广告公司，全面进军中国广告市场。在这之前，星美购买了阳光卫视70%的股权。它把广告与传媒结合了起来，一改过去广告与传播、媒体各自独立操作的体系，使商业行为与传媒载体结合，可更有效率地设计品牌；另一方面，把所有的元素结合，走出传统媒体的概念，搭建更有立体感的沟通渠道，创造新的格局，体现新的优势。

　　观察家们指出，《外商投资广告企业管理规定》出台后，外资广告公司将以夺取中国广告市场主导权为战略方向，收购和兼并本土广告公司。这些本土广告公司为了自身的利益也会接受外国和跨国广告公司的购并。资源的重新调整和对广告业的重新思考，将使本土广告企业尤其是中低端企业重新洗牌，这是中国广告业走向规范化提升质量必须经历的阵痛。