“斗争”还是“联合”？家电厂商博弈正在进行

　　

国美电器

　　专题策划：马勇

　　从3月27日到4月4日，格力在北京举行空调旺季来临前的促销活动，产品平均降幅在10%左右。本来平常的促销因为此前格力、国美互下“封杀令”而变得火药味极浓。格力空调为期9天的促销活动被视为是对国美的“示威”，格力内部人士更发话：“没有国美，格力活得更好”。

　　家电零售大鳄国美与空调巨头格力的矛盾，近看是两家企业的矛盾，远看则是零售商实力迅速强大，打破原有的厂商平衡而带来的新的不平衡格局。

　　路向何方：斗争还是联合？

　　本报讯 记者 吴江报道：“当前是厂商关系斗争最剧烈的时候，任何单方面的行动都可能引发冲突。”奥克斯空调总经理吴方亮的“谨小慎微”体现出了眼下厂商之间微妙的心态。对于仍处不稳状态下构筑相互关系，厂商之间都各有想法。

　　作为连锁巨头，国美总裁黄光裕对本报称，家电厂商之间应建立的新型关系是战略联盟，通过资源共享，更好地服务消费者，最终达到共存共荣的目的。理由主要有以下两点：第一是由于全球化经济的影响。全球性的竞争压力日益突出，而中国市场也开始出现寡头垄断竞争的苗头；第二是产品、服务以及研发、生产、配送等工作变得日益复杂。专业化和规模化的最大优势通常只能在局部上实现，而无法在整体层面上得以实现，因此制造业和流通业需要建立联盟以便形成整体竞争力，形成整体层面上的相互依赖关系，并且各自将工作重点放在局部层面的核心专长之上。

　　苏宁总裁张近东则认为，厂商之间眼下迫切需要建立深层次的合作，现在商家与厂家很多业务重合，比如全国性连锁与厂家区域性销售公司对接、厂商各有物流中心等，破除这些机构的重叠可以进一步挖掘利润。

　　“渠道的利润如只是来源于制造商的索取，这个方式最终将损害大家的利益。比如靠多开门店、签大单赢得利润。这种经营模式最终会损害整个行业。”国务院发展研究中心市场咨询中心主任陆刃波指出，建立新型厂商关系，必须要解决以下几个问题。首先是相互信任，这一点是建立新型厂商关系基础，新的合作关系不是签一个合作的协议，而是销售过程的沟通。第二个问题，就是深层次的合作，过去是货款、利润的分配，因此往往出现反点和盲目上，最终损害了双方的利益。快节奏的信息共享，缩短供应链，减少风险和物流周期。制造企业不仅要了解零售商的库存和销售，更重要的是了解不同产品的销售进度，改善供货结构，向市场提供适应的产品，在这个意义上说，真正的实现了信息共享，双方才能实现真正意义上的供应链的连接。第三，规范化的合作。

　　国内家电流通业的另一巨头山东三联则提出了另一种模式，即通过向家电厂商定向增发公司流通股从而缔结资本联盟的战略构想。三联方面表示，由于家电业厂商之间在利益分配上难以协调并且双方都想争得更多的话语权，所以厂商关系异常脆弱，合作成本非常高昂。每次签订协议，双方都要重新进行深度沟通，相当多的资金和精力都消耗在双方的沟通、考察上。为此，定向增发流通股的方式缔结新型厂商关系的构想可能是一个方向。

　　厂商“话语权”之争

　　本报讯 记者 吴江报道：就在格力与国美陷入僵持的同时，家电厂商在平静的表面下，对抗不断。这边厢，美的近日向一经销商开出罚单，理由是对方擅自调整美的空调的价格；那边厢，志高空调更是向福州三联下达律师函，声称商家如不立刻停止单方面拿志高空调降价促销，不但将停止供货，还大有对簿公堂的架势。

　　表面上看，厂家在冲突中是强势一方，但深入探究，商家越来越不愿意只拿到销售产品后的厂家返利，已开始危及厂家在整个销售链条中的地位。话语权成为新一轮厂商博弈的核心。

　　商家开始唱“甲方”

　　事实上，商家下单、厂家定制，这种沃尔玛这样的一类全球性连锁企业才采用的方式正在大的家电卖场出现，成为商家主导的重要体现。国美总裁黄光裕对本报透露，包销定制在中国家电行业中是国美首家提出，国美今年已与科龙、TCL、志高等16个厂家实行点对点合作，签订了总金额为39.9亿元的采购大单。记者从有关渠道获悉，国美方面预计2004年空调销售量为260万台，预计实现销售额49.8亿元。也就是说订单和包销定制的比例高达八成。

　　苏宁副总裁孙为民昨日也对本报表示，今年至少有一半空调是主动参与定制，数量超过100万台。孙为民称，主动定制已不简单是品牌选择，而是商家在掌握消费者的最新需求后，主动参与厂家的外观、功能设计，并实行包销。

　　“以往是厂家一呼商家百应，现在完全倒了个。”3月24日上午参加完苏宁在广州举行的空调峰会，下午又要忙着飞到北京出席国美座谈会，几乎半数以上国内主流空调企业的老总们都为奔波的行程颇感有些无奈。就在三年前，还基本上是商家马不停蹄地到处赶场，惟恐缺席各个厂家举行的经销商大会。

　　商家抱团对抗厂家

　　价格方面，商家们的默契联手也让厂家试图涨价的念头无法实现。在苏宁广州论坛上，有近六成的国内主流空调企业均举手赞成今年空调涨价，理由是原材料成本上涨实在太大，企业无法自我消化。对此苏宁方面当即表示，今年空调价格仍将全面下沉，涨价不符合市场需求。尽管是老冤家，不过在价格问题上，国美方面次日也对前来捧场的几十位厂家老总表示，现在就是行业整合期，厂商都一样，谁能扛住了就是未来品牌高度集中阵营的一员，谁扛不住就应该被淘汰，价格优势仍要延续。国美、苏宁的默契让厂家松散的“涨价联盟”顷刻瓦解。

　　能让诸多厂家就范，“美苏”摆出的是规模阵势。据悉，苏宁在目前全国70多家店的基础上，单2004年就要新开超过100家，新增销售额100亿元以上，其中在华南地区新开8家。国美总裁黄光裕也表示，在已有150家门店基础上，今年将扩张超过180家。“网络就是发言权”对于连锁商家而言，这就是硬道理。

　　厂家上演“渠道突破”

　　本报讯 记者 吴江报道：对于商家的咄咄逼人，厂家也不甘束手就擒。

　　厂家祭出新渠道模式

　　新科抛出经销商“会员制”的营销模式：厂家通过全国营销大平台将全国各地的优秀经销商凝聚成一个整体，通过合同，厂家和商家建立一个平台，厂家充当“调度”，使不同区域的商家形成联动。紧接着，威力又发布《渠道白皮书》，在指出家电渠道种种不正常的现象后，提出要建设家电厂商间的“鱼水关系”。而在此之前，家电业内素以渠道控制力著称的格力也悄然开始渠道变革，控股了广州和深圳两大销售公司。有业内人士评价，格力是想逐步越过各省大的经销商，直接与地区级和县级的经销商打交道，以掌控整个渠道。

　　决胜二、三级市场

　　对于格力与国美的冲突以及家电连锁巨头的网络扩张，业内研究人士罗清启表示，冲突事件反映出中国家电目前渠道变革中的矛盾，矛盾激化是件好事情，它可以加速城市渠道形态的进化，实际两家为代表的战争是中国家电流通渠道在城市中战争的最后一役。

　　他认为，家电产品的流通渠道，在不同的历史时期出现不同的路径。上个世纪90年代初期是生产线→代理大户→分销商→零售商；到了上个世纪90年代中后期是生产线→分公司→零售商；而目前的渠道形态则是生产线→连锁零售商(城市)，当然目前还夹杂着一些第二个历史时期的分销模式。家电大卖场在全国省会城市和一些大中城市中已经成为空调销售的主渠道。再有一到两年时间，国美等连锁企业在全国的一级城市铺完自己的网络，渠道的战争将从大城市转移到二、三级市场。

　　国务院发展研究中心市场咨询中心主任陆刃波也表示，家电连锁强势主要是体现在一级市场，根据国务院发展研究中心2000年的调查，家电市场连锁在一级市场销售占家电销售市场60%以上，在二三级市场低于25%。“因此在二三级市场，我不认为代理制会消失，有的专家说代理这个形式在一二级市场在短期会消失，我认为不可能。”陆刃波称，对于厂家来说，如何调整其在二三级市场的渠道模式，将成为其未来市场竞争生存的关键。