新飞造汽车实施多元化战略 图谋企业形象变局

　　“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”曾经是一句耳熟能详的广告词，不仅成就了一个消费者认知的名牌冰箱产品，同样也成就了一个世人赞许的著名家电企业，新飞冰箱与新飞公司在人们心中的位置、形象几乎是一样的牢不可破和重要。

　　然而，十几年过去后，企业竞争的环境变化翻天覆地，来势汹汹的多元化似乎成为历史潮流不可阻挡，新飞也需要寻求新的突破和进步。从单一生产冰箱、冷柜到电子信息、 房地产开发、商贸物流和汽车制造，新飞正在一步步努力。可也正是在此时，新飞人似乎对世人给自己企业的形象评价和定位开始重新审视：一方面，他们对自己的冰箱产品确实博得了消费者的青睐而感到欣慰和自豪；另一方面，他们又无比忧虑，担心企业给人的印象会在人们心目中形成定势，尤其害怕人们会认为新飞只做得好家电，这不利于新飞的多元化发展和品牌经营，而这些恰恰又是新飞新的前进方向。

　　专业车市的不速之客

　　2003年5月，在全国抗“非典”的特殊时刻，数十辆崭新的满载着急需药品疾驶在全国抗“非典”前线的新飞专用冷藏车格外引人注目，短短两周时间里有30多辆专用车交付给各地用户。一时间，新飞造汽车的消息不胫而走，令不太知情的媒体和舆论一片哗然。

　　事实上，新飞的汽车项目已经顺利运转了半年多。按照自己的多元化发展战略，新飞早就决心上马汽车项目，并于2002年年底悄悄成立了新飞专用汽车有限公司。该项目计划分3期共投资数亿元人民币，目前首先生产市场上急需的用于特殊药品、冷藏食品和乳品保温运输车，预计到2004年年底三期工程完工后，年产各类专用运输车可达1万辆。因为当时没有张扬，媒体报道不多，所以人们对新飞专用汽车的亮相感到很突然。

　　从今年初项目开工到现在批量投产，新飞仅用了4个多月时间。4月份正值非典型肺炎在全国大面积蔓延时期，当时某医药企业生产的几种预防和治疗“非典”的重要药品，急需专用冷藏车运往医疗前线。在这种情况下，新飞接到订单并迅速组织生产，于5月初，首批新飞专用冷藏汽车及时交付吉林、辽宁、山东、浙江、四川、陕西、甘肃、河南8省区的用户使用，有力地支援了全国各地抗“非典”斗争。

　　新飞专用汽车有限公司董事长勾宏图在接受采访时介绍，新飞冷藏保温车引进德国专用车核心技术，采用国际上先进的全塑、全封闭复合板结构，产品的各种专项性能指标达到国家汽车行业的A级标准，并完全符合环保要求。同时，新飞专用汽车配置车载温度监控管理系统和GPS卫星定位系统，产品一面世就受到用户的青睐，必将成为国内冷藏车行业的一支新军。

　　新飞集团董事长李根则表示，新飞为上马这个汽车项目做了多方面的积极准备，并获得了50多项国家公告。他解释新飞之所以选择专用汽车，以专用车作为切入点进入汽车制造领域，主要是基于两个方面的考虑。

　　一是看好其广阔的市场前景。近年来，随着国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，冷藏车、保温车的使用领域也在迅速拓展，其用户发展到超市的配送中心、食品商店、各类食品厂、医疗单位和专业物流公司。目前，中国肉类食品年产5600万吨、速冻食品850万吨、乳品800万吨，还有每年4000多万吨的水产品以及大量的蔬菜都需要冷藏运输。发达国家冷藏运输率达50%以上，美国、日本、西欧部分国家高达80%以上，而中国只有15%，市场潜力巨大，虽然眼前的冷藏车年销售量只有几千辆，但很快将会迅猛增长。

　　二是新飞拥有专业优势，具有专用汽车生产的能力和条件。作为国内著名的家用电器制造企业，制冷是新飞的强项之一，新飞冰箱、冷柜是“中国名牌产品”和“国家免检产品”，生产制造冷藏和保温车对新飞没有技术障碍。同时，在新飞总部所在地及周边地区，有众多的为北京切诺基、南京依维柯、上海桑塔纳和德国大众等国内外知名汽车品牌进行零部件加工的配套厂家以及整车制造和改装企业，将这些资源进行整合，便可迅速拥有一条完整的汽车制造产业链。

　　李根表示，新飞已经把专用汽车制造列为未来几年重点发展的支柱产业之一，目前以冷藏车、保温车、厢式货车为切入点，正逐步向罐式运输车、工程专用车、市政专用车、医疗专用车、军队专用车产品系列扩展，打造中原专用汽车制造基地，力争做中国专用车的第一品牌。这种战略设想得到了当地政府和社会各界的大力支持。

　　谋求企业形象变局

　　像其它的众多企业一样，在经过几轮持续、快速发展之后，新飞面临着残酷、激烈的竞争形势，必须打破单一的产品生产格局，尤其是在家电制造领域，由于利润降低使很多企业都不得不选择突围。

　　为了应对国内家电市场更加白热化的竞争，多数企业提出了“走出去”的发展战略。新飞也在积极实施这种战略，但与别的企业不一样，新飞对“走出去”的解释有两种注脚：一种是产品和网络走向国际舞台，扩大占领国际市场，另一种是企业要走出主业单一布局，走出人们对企业形象的评价定位，必须实行多元化扩张。李根认为，目前多元化扩张对新飞显得更重要、更迫切。新飞不仅做出了冰箱的名牌，也要做出专用汽车的名牌，这也正是新飞打破给人们近20年形象定位的最好机会。

　　根据企业实际的经营情况和“走出去”的需要，新飞进行了重大战略调整，在以家用制冷业为主，积极开发空调、热水器等的基础上，逐步向电子信息等行业渗透。李根认为，涉足多元化经营是中国企业，尤其是较为成熟的家电企业发挥多元化优势、把自身做大做强的一条较为现实而又理想的捷径。

　　而新飞大踏步实施多元化扩张是在李根掌管企业以后。2001年10月，李根出任新飞董事长一职，新飞高层平稳交接，确定了“二次创业”的目标。此时新飞明确了新的思想理念，认为长期以来靠一个产品支撑一个品牌是对品牌资源的浪费，是对新飞散布在全国各地营销网络的浪费，是对企业人力、物力、财力的浪费。而从国际家电市场的发展趋势分析，竞争的必然结果是优势企业整合劣势企业，强势品牌整合弱势品牌，这就要求新飞向多元化发展，进行品牌经营，用多个产品支撑新飞的品牌，彻底打破靠单一冰箱打天下的格局。

　　为了推动企业由专业化快速进入多元化领域，新飞首先在企业内部进行了3个整合。其一是内部管理架构的整合。在企业组织结构上，成立冰箱、冷柜、空调3个事业部，实行两端资源共享，即采购、销售一个体系，尽快实现企业组织结构由“垂直式”管理向“扁平化”管理过渡，目的是为了转变经营思想、使企业运作灵活高效、更加贴近市场、适应市场竞争的需要。其次是市场营销架构的整合。随着销售团队、销售网络、激励机制、约束机制的改造和健全，新飞将完善一个多种家电产品共享的营销服务平台，营销队伍也将由过去的高度集权管理向适度放权管理转变，由存量销售向订单销售转变。其三是品牌经营架构的整合。品牌形象的整合以新飞切入空调业为标志，2001年11月，新飞年产100万台空调生产线建成投产，五大系列20多个品种的新款空调大举投放市场，此举标志着一贯恪守专业化经营的新飞正式迈向多元化。以新飞品牌向相关多元化扩张与步入高科技信息产业为重要内容，着力点在于加强品牌的支撑度、厚度与强度，努力增加品牌的内涵与外延。同时，充分发挥技术、人才、管理等优势，通过境外设厂及利用全球信息网络资源优势，加快国际化步伐，打造新飞自己的国际品牌形象，并以全新的面貌迎接今后更加激烈的市场竞争。

　　2002年新飞在冰箱、冷柜、空调三大白色家电主业取得不俗业绩的同时，高科技信息产业也渐入佳境，新飞可视电话已在全国各大城市上市，2003年更是好戏连台：新飞汽车GPS卫星定位系统已在市场上取得突破；投资1亿元的彩板喷涂厂也于2003年5月投产，预计年产值将达8亿元；总投资超过4亿元的“新飞工业园与新飞花园”也在2003年启动。

　　在短短的一年多时间内，新飞已从专业化家电产品向多元化产业领域稳步推进，目前已经发展成为以家电制造专业为主导，兼涉电子信息、专用汽车制造等领域的现代化、多元化、国际化企业集团，企业在人们心目中的传统形象即将改变。

　　“短评”

　　思则变变则飞

　　思则变，变则通，通则久。新飞在实践这条准则时，结果更明显：变则飞。

　　新飞逐步把公司建成以冰箱、冷柜、空调等白色家电为主导，以高科技信息产业为依托的现代化、多元化、国际化的企业集团，其中最重要的一点就是他们勇于打破自己、变革自己。

　　当前，有很多行业和领域内的企业生存竞争十分激烈，利润大幅度下降，发展面临门槛、危机时刻，选择稳健地多元化发展与品牌经营道路、保持自己的发展优势不失为一种明智之举。当然，多元化发展与品牌经营不是盲目扩张，它不仅仅体现在推出新产品上，更重要的是要体现在企业的战略规划和战略管理上，这就要求要不断地进行产品创新和管理创新，包括管理思想与企业文化，因为过去许多曾经产生积极作用的企业管理思想和文化都将会面临着质疑与挑战。

　　智者存高远，高者出云天。企业一般都有自己辉煌的历史，相信只要能够不断地变革自己、调整自己，必将会走向光明的未来。(中国企业报 彭锦琼)