乳业警言：2004年会淘汰谁？_产经动态_财经纵横

乳业警言：2004年会淘汰谁？

http://finance.sina.com.cn 2004年03月28日 16:02 21世纪经济报道

　　不论采用哪种模式，今年在奶源建设方面，各路诸侯开始从原先的以扩张布点为主，转向在质量控制上做“文章”。

　　本报记者丁琳上海报道

　　三元的“困惑”

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　　北京城里的乳业老大——三元股份如今很担心的一件事情就是“落伍”。

　　“我们计划今年5月份在市场上推出奶片(即干吃奶)，现在已经上了这种产品的生产线了。”三元华东地区一位负责人透露。

　　早在多年前就有不少乳品企业生产并一直作为一种辅助产品的奶片，今年突然成了众多乳品企业尤其是一些乳业巨头眼里的“宠儿”——今年年初，光明在市场上推出奶片；伊利也是刚刚加入奶片这一行。随即，蒙牛开始发挥自己一贯的“市场作风”——将大把钞票砸进对其奶片的广告等市场推广里。

　　尽管业内人士认为，奶片的生存空间比较狭窄，因为该产品主要的消费群体是白领女性及儿童，且市场主要集中在大城市，但三元在上这个项目时，似乎没有太多的犹豫。

　　“没办法，就像常温奶(超高温牛奶)一样，当年三元认为常温奶没有保鲜奶有营养所以不重视，但是被蒙牛一推，整个市场都带上去了。万一奶片也是这样，我们不上不就倒霉了吗？”言语之间，这位负责人显得颇为无奈，“中国的市场很难预测。”

　　这种无奈，在某种程度上也是眼下三元心情的写照。

　　3月12日，三元股份的全资子公司——澳大利亚三元经贸有限公司简称三元经贸　与澳大利亚凯莱乳业合作有限公司简称凯莱公司　签订了《股份出售协议》约定将三元经贸持有的澳大利亚三元凯莱乳业有限公司简称三元凯莱　50%的股权以261万澳元的价格转让给凯莱公司。

　　世事变换之快有些出人意料，就在一年前的3月25日，三元股份总经理郭维健还向公众宣布，中国乳业在海外创办的首家生产性合资企业——澳洲三元凯莱乳业股份有限公司于2003年4月1日正式开业。按照设想，这个总投资额为2700多万美元，合资经营期为20年的乳业生产基地，作为三元实施国际战略的重要举措，年加工鲜奶30万吨，主要产品为奶酪和各种配方奶粉。

　　但随后，由于汇率变化及国际市场变化澳洲干旱、奶价上涨等原因导致三元凯莱连续亏损并且短期内很难实现扭亏为盈。三元不得不将其甩掉。

　　“该项转让对三元非但没有什么影响，还让他们丢下了一个大包袱——这本来就是个好大喜功的项目。”一位业内人士坦率地批评道，“事实上，现在三元有比这个更值得关注的问题。”

　　与当时众多新股上市后利润增长相反，去年9月上市的三元在今年1月突然预警：公司预计2003年全年扣除非经常性损益后的净利润，与2002年同期相比将下降50%以上。

　　种种迹象表明，2003年不仅让三元过得不太顺心，甚至是危机重重。

　　在北京，三元的龙头地位正面临挑战：2001-2002年，三元牛奶的北京市场占有率一直保持在70%左右，2003年则下降到了50%左右。而在上海，尽管2002年5月三元就收购了上海第二大乳品企业——上海全佳，一年半之后，三元董事会有关人员不得不承认：上海全佳仍然处于整合期，未能产生利润摆脱亏损。

　　“产品结构相对老化，没有比较好的市场战略是三元失利的重要原因。”这位业内人士分析，“比如保鲜奶一直是三元的‘王牌’和主要产品，但现在由于蒙牛等公司的常温奶抢占市场份额，加之愈演愈烈的价格战，三元在保鲜奶上的利润已经下降了不少。”

　　压力之下，三元现在开始打算往常温奶上转——问题是，就是与光明相比，三元在常温奶上也显得有些晚了。

　　“我们的重点肯定还是保鲜奶，但现在非常困惑的是，到底该怎么办。”三元有关负责人很坦率，“对于常温奶，我们眼下已经不是要不要投的问题，而是要不要大规模地投。”

　　但问题是，作为上市公司，由于担心亏损而戴上ST的帽子，三元现在并不敢拿出太多的钱来大规模打市场，特别是在北京的市场份额下降之后。

　　“保鲜”还是“常温”？

　　对此，三元现在的策略是“走一步看一步”。

　　比如华东市场，三元已经开始在杭州、温州等中小城市启动常温奶，但由于市场推广方面支持不大，目前三元常温奶在华东地区仅有几百万人民币的销量。

　　这离三元在华东常温奶市场的“三年计划”——销售超过1亿尚有极大的差距。

　　尽管如此，但眼下三元常温奶并没有进军华东市场的核心——上海——的打算。三元华东地区一位负责人算了笔帐，“进上海需要投的资金太大，先不说其它的，光是零售终端的进场费就高得吓人。再说我们现在进去，也就是多一个品牌而已，所以我们先在上海周边地区做，虽然竞争也很激烈，但比上海好一些。”

　　而光明乳业在上海的老大地位，加上蒙牛的强劲势头，更让三元、伊利等公司有种“虎口拔牙”的感觉——据了解，伊利做得最好的常温奶——利乐砖，已经占领了包括浙江、广东、福建等不少南部城市的阵地，但在上海，至今似乎还没有什么“大动作”。“进来了也是拼，现在牛奶公司的利润已经很薄了，伊利也觉得上海的费用太高。”业内人士分析。

　　不过，蒙牛这个“异数”让光明在大本营感受到了越来越大的压力。

　　统计数字显示，去年蒙牛已占据了上海液态奶市场25%的份额，光明则由早些年的80%下降到了50%。蒙牛方面表示，今年蒙牛在上海的增长不能低于去年的增长速度——去年，蒙牛在上海比前年增长了2倍。

　　与此同时，蒙牛开始进入上海的酸奶市场——今年2月，蒙牛在北京工厂生产的酸奶在上海上市。“我们觉得上海的酸奶市场还是非常有机会的，竞争非常小，特别是优诺在去年年底的退出。”上海蒙牛乳业有限公司总经理江红显得很有信心。

　　前不久，伊利集团市场总监靳彪向媒体宣告：“根据AC尼尔森9月份的数据，伊利已坐上中国乳业头把交椅，提前两年实现了行业第一的目标。”

　　紧随其后，蒙牛集团市场总监孙先红也宣称：AC尼尔森9月份数据显示，蒙牛已从原先的乳品行业第四晋升为榜眼之位。他还表示：“就液态奶市场而言，蒙牛到年底将夺得霸主之位。”

　　光明新闻发言人则表示，除了竞争对手增多的原因，光明在上海市场份额的下降与光明的近年来的“全国战略”也有很大关系。“实际上，2003年光明的毛利润比2002年有2位数的增长。”

　　但无论如何，伊利、蒙牛的快速上升，常温奶可谓“功不可没”。

　　“今年乳业市场上一个非常大的热点，就是巴氏保鲜奶在下降，常温奶后来居上，大有超过保鲜奶的趋势。”三元有关负责人估算，目前市场上保鲜奶与常温奶的比例应该达到了五五开。

　　“但常温奶肯定是个过渡期。”福建长富乳业副董事长蔡永康认为，未来随着消费者越来越理性，会越来越追求营养新鲜，“从消费者的理解来说，喝新鲜的东西会成为主流，所以保鲜奶会成为一个趋势。”

　　帕玛拉特的一位管理层则有不同的看法：“保鲜奶在运输方面要求比较高，并且中国不少消费者对保鲜奶的口味并不太认可。”所以，目前中国市场还将以常温奶为主，“至少五年之内不会改变”。

　　蔡永康分析，常温奶在将来会逐步退出成熟的一级城市市场，但在二、三级市场，其生命力会很强，因为包括保鲜奶在内的冷链产品有个最致命的问题就是，在二、三类市场特别是广大的农村市场，它的销售和物流配送问题很难解决。“应该说，未来保鲜奶是以中心市场为主，但二、三类市场还是以超高温为主，但到达这个阶段短则5年，长则10年——因为，最起码得5年时间，中国乳业市场才能进入一个相对比较成熟的阶段。”

　　显然，伊利、蒙牛等也意识到了这一点：在北京，光明、伊利、蒙牛都投了保鲜奶生产线。

　　但种种迹象表明，在北京，恶性的价格战使保鲜奶这碗饭变得越来越不好吃。消息灵通人士透露，2001年开始在北京做保鲜奶的伊利，因为亏损，如今已经在内部宣布基本上不再推了。