直销立法前夜

　　王玮冰/文

　　24岁的徐俊在北京宣武门的安利店铺里排队买一箱紧俏的洗涤剂产品。几天前，他下定决心放弃了与叔叔一起经营摩托车配件的生意。“安利(直销)是一个起点很低的个人事业，只要努力就有更大的收获。”他踌躇满志地说。徐俊职高毕业，看起来很有自己的想法。现在，他已开始系统地学习销售产品的知识和技巧。他是中国目前众多对安利直销方式充 满信心的大军中的一员。2004年底中国政府将为直销企业立法的消息，也是徐俊坚持的一个理由。

　　其实，比徐俊们更关心、更在乎直销立法的人，是无数要在中国这个巨大市场掘金的直销企业。2月10日晚，中国将为直销立法的消息在中央4台发布。次日，这条新闻被多家媒体以显著位置刊载。“无数的人几乎彻夜未眠”，一个从1990年起就与中国直销行业有千丝万缕关系的人说。那些在内地从事或希望从事直销的人们，甚至来自大洋彼岸的美国、日本、新加坡投资人的电话纷纷打到中国，热切地询问、确认消息的细节。

　　美国科特勒营销集团(KMG)总裁米尔顿·科特勒认为，直销行业目前在美国的发展基本上停滞不前，安利、雅芳、玫琳凯这样的直销企业收入多来自海外。但在中国，直销还是个新兴行业，所以欧美、日本的直销企业目前都非常看好中国直销市场的潜力。“我认为，直销行业将在中国有10年的强劲增长势头。此后就将会像欧美那样进入平缓的发展阶段。”

　　北京商业干部管理学院副院长杨谦教授长期研究中国直销模式。“他们太理想和乐观了。”他给众多闻风而动的港、台直销公司和国外投资人泼冷水。在他看来，中国为直销立法，并非是回到1998年以前的状态，而一定要把禁止传销和开放直销两者并列看待，“未来究竟怎样，还存在很大的变数。”

　　1998年中国颁布传销禁令以后，又批准了包括安利、雅芳、玫琳凯10家合法外资传销企业，这被国内学者理解为中国传销双轨制：内资企业一律非法，外资企业10家合法。在1998年以前，采用直销的国内公司已有6000多家，但它们当中的绝大部分都在1998年以后销声匿迹。此次立法则给所有希望在中国直销市场再展拳脚的企业带来一线生机。但现实也许并不那么美妙，天狮集团文化传媒部总经理张向东透露，从他们的渠道得到的消息似乎是“外资立法先行”。

　　“如果外资立法先行，对内资直销企业是一个不公正的待遇，对民族直销行业是一个冲击。”张向东承认，直销企业所依赖的人际网络是一个极不稳定的队伍，一旦外资立法先行，内资企业的网络很容易倒向率先合法化的外资企业。

　　天狮集团是目前国内最大的内资直销企业。据张向东说，2003年天狮的销售额是50亿元人民币，其中42亿元来自海外市场。在中国传销被禁后，天狮改变了经营策略，开拓海外市场，成为内资直销业中一另类成长的案例。“1997年时，天狮就已取得了大约20亿元人民币的年销售额，而当年安利的销售额也不过15亿元人民币。”张向东扬着手上的一份材料告诉记者。说这话时，他坐在天狮北京总部的办公室里。位于北京恒基中心1座20层的总部是天狮买下的产业，将近一半空落落的办公室似乎在暗示这是一家蛰伏的企业。

　　像天狮这样希望通过立法机遇重新回到大本营市场的内资直销企业还有一个忧虑，如果国家立法者将直销视为外来方式，而将外资企业的模式作为行业准入门槛和标杆，那刚刚起步的内资直销企业就会被挡在这个门槛之外。

　　1999年，安利公司曾经应中国有关部门的要求，将安利公司的经营经验与建议作为总结提供给中国的立法部门作为参考。后来，安利又提供了一份长达100多页的中英对照的《中国直销发展的过去与未来》的建议书，这份建议书还附加了“反金字塔销售规定样本”、“直接管理规定样本”等文书。中国商务部代表团今年2月赴美考察的行程之一就是参观美国5大直销企业，咨询美国企业对中国直销立法的建议。而去年9月在厦门召开的直销立法咨询会，也没有一家内地直销企业出席。所以，天狮们很容易想到，这一次立法也许会再一次将内资直销企业排除到市场大门之外。

　　一些声音呼吁，中国直销市场不能只让外来和尚念经，而应让更多合法的中国直销企业和国外直销企业公平竞争，在市场竞争中学到本领和经验，从而也能在本土市场诞生世界级的直销企业。

　　“直销企业必须保证产品是非常好的产品，不断提高产品品质，否则销售代表们就要流失到其它公司。”米尔顿·科特勒说。但对于本土直销企业，更大的挑战在于，它们在产品研发、运作规则和诚信资质上都远远弱于已成长了几十年的外资直销企业。它们要想在这个市场有一席之地决非一蹴而就。

　　商务部官员对即将出台的法规谨慎地不发表任何言论。知情人士透露，中国政府正同时筹备两个条例，国家工商总局负责起草《禁止传销条例》，商务部负责起草《外商投资企业从事直销业务规定》。与此同时，“无店铺销售法”已经被列入商务部的立法项目，上报国务院法制办。-