缝隙行业在新兴市场的大制为

　　安利公司副总裁侯力威曾说，直销永远会填补商场上的缝隙。虽然直销不是最强大的行业，也不会是最受人们欢迎的产业，但它会有自己的发展。到底应该怎样看待直销行业的发展？听听现代营销学创始人之一，美国科特勒营销集团(KMG)总裁米尔顿·科特勒的说法吧！

　　王玮冰/文

　　——安利、雅芳、玫琳凯等美国直销公司实行的直销营业模式目前在美国本土的发展状况如何？

　　米尔顿·科特勒：直销是个很大的行业，安利是这个行业的领导者。直销行业目前在美国的发展基本上是停滞不前，年平均增长率大约2%，与人口增长一致。因为这个行业在美国已经发展很多年，很成熟了。所以，像安利、雅芳、玫琳凯这样的直销企业收入多来自海外。据我所知，玫琳凯公司65%的销售额就来自海外市场。

　　——那您认为像安利公司这样的直销企业近年在中国取得高速的发展取决于那些因素？

　　米尔顿·科特勒：首先，这是市场驱动的结果。在中国，直销目前是个新兴行业，同时经济的发展使中国人现在有更多可支配的钱去消费。

　　其次，直销是个富于吸引力的起步很低的行业，不需固定成本，不需开店、不用装修、不用购买设备。任何一个人都可以轻松地成为一个销售代表，他们只要向直销企业买东西再转卖给别人，这使他们吸收新的销售代表也不难。

　　第三，中国人强大稳固的家庭结构使直销企业的销售代表容易依靠这个网络卖出产品。而对人们来说，从亲朋那里获得产品容易信任又很方便。中国拥有众多中小城市，这些地方商业经济不发达，人们在消费时选择不多。安利、玫琳凯等企业直销的各种各样洗涤、护肤和营养品对他们就很有吸引力。

　　最后，销售代表会经过培训，帮助顾客学会更好地使用产品，学会美容，因而获得更好的服务。在欧美国家，服务市场已经趋于成熟完善，人们在商店购买美容产品并获得美容服务很普遍。但在中国，人们通常从商店里买了东西就走，这使直销模式中帮助妇女一对一进行美容的销售服务很新鲜。

　　此外在美国和欧洲，人们可以通过信用卡消费，有网上购物等多种购物渠道。但在中国信用卡还不普遍，人们的购买渠道还很单一。

　　所以，欧美、日本国家的直销企业目前都非常看好中国直销市场的潜力。

　　——直销在亚洲的日本和韩国市场发展得如何？

　　米尔顿·科特勒：事实上，日本、韩国的直销行业发展也已经到了一个增长放缓的时期，因为那里也是比较成熟的市场了，同时，日本、韩国已经渐渐成为城市化国家。任何一个行业，只要是新起步阶段就会发展很快，而中国本身人口就增长很快，中小城市和农村又很多。所以，直销目前在中国应该有良好的发展前景。

　　——您认为1998年中国政府对直销的禁止给这个行业在中国的发展带来哪些影响？

　　米尔顿·科特勒：中国政府在1998年对直销行业的禁止其实加强了直销行业在中国的品牌效应。像安利、雅芳、玫琳凯等企业后来不得不去开一些店铺、做了产品广告，反倒使他们的品牌变成可视的——从路边的广告牌到店铺，提高了它们在人们眼中的品牌地位，其产品更加合法化，从而提升了它们的销售。

　　所以，中国政府在1998年对直销行业的禁止，某种程度上是加强了直销企业在中国的影响力。

　　——您认为中国在2004年出台直销业相关法律将对中国直销业带来那些影响？

　　米尔顿·科特勒：2004年是对直销行业重要的一年，政府对出台直销业相关法律，促使直销业合法化，将推动直销业长远的发展。我认为，直销行业将在中国有10年的强劲增长势头。此后就将会像欧美那样进入平缓的发展阶段。

　　——中国本土直销企业有何机遇？

　　米尔顿·科特勒：对中国本土直销企业来说，目前是个非常好的商机。它们应该走到国际市场，而不仅仅着眼于中国市场。比如，它们可以到美国、欧洲市场去开拓中国的中药产品市场。中国的直销企业天狮公司就一直在美国、俄罗斯、欧洲等地进行一些营养品方面的市场拓展。

　　我了解，福建理工大学目前有一个教授正在致力于传统中药的药性研究，并取得了突破性进展。这些研究很重要，从科学和医学角度说明为什么中草药的小颗粒能对身体产生作用，他们的研究将显示出传统中药如何在人的健康方面发挥疗效。他们的研制还需要两年的时间。中国的企业应该走出国门，教会销售代表如何使用这些有中国特色的产品，就一定会在国外市场获得大发展。

　　当然，这些中药产品在美国市场可以作为保健品、营养品而不是处方药来销售，所以不会受到政府管制。我认为，这对中国企业是一个非常好的机会，但这也取决于对中药药性的研制和必须要有狂热忠实的销售队伍。

　　如果中国直销企业想在美国招聘销售代表，那他们需要找那些想要有收入的、退休的，在社区有足够良好人际关系、同时对产品有足够知识的人。

　　——直销企业的成功取决于哪些要素？

　　米尔顿·科特勒：直销企业最重要的是销售人员对这个产品有信仰，相信、热爱这个产品和公司。因为直销模式不像传统企业，比如索尼可以通过广告等各种渠道来推广企业、产品形象和产品。直销企业是由销售代表个人来承担品牌和产品的推广和销售。他们的销售人员必须训练有素，有明确的目标和动机，对直销企业非常信任、忠诚和具有热情。所以，直销企业必须保证产品是非常好的产品，不断提高产品的品质，否则销售代表们就要流失到其他公司。

　　总之，直销企业的成功因素包括好的品牌、非常好的培训、明确的目标和动机、好的报酬。此外，直销企业要有良好的组织和管理能力。因为你要管理一个以万计的销售队伍。要有强有力的领导。强有力的物流和信息系统也非常重要。

　　在中国，安利、玫琳凯公司的很多产品都是中国制造的。所以，这些直销企业还需要有足够实力来建立工厂。一旦中国立法明确，国外和中国的直销企业将增加它们在生产和产品上的投资。它们确实需要更多的产品和更多的投资。而以前政府的态度不明朗，使它们在加大投入方面犹豫。

　　——如何客观判断直销行业的潜力和规模？对比传统零售行业呢？

　　米尔顿·科特勒：直销行业规模显然要比传统零售行业小得多。因为直销企业有一个局限在于，每个直销企业都有自己的核心产品，品牌单一。他们不生产各种类型品牌的产品。同时，销售代表们在自己建立的人际网络里很少或不卖其他的产品，因为他们因此获得的佣金不高。这样，直销行业的个人推销模式就显得有局限性，不可能形成香港那样繁华的购物场所。对直销业来说，使销售变得更有趣刺激，非常困难。

　　而零售行业会通过多姿多彩的促销活动来加强销售，人们可以有非常多种多样的商品和品牌选择。

　　像安利这样的企业在中国近年发展迅猛，是因为直销是发展中国家的新兴产业，发展很快。但随着中国零售行业的商厦、超市的广泛建立，商业化环境的广泛出现后，直销行业的发展就会缓慢下来。尽管至少会在5年之内，直销行业在中国发展得非常好，但直销终会走向停滞不前的状态。在美国，直销行业就呈这样的发展周期，直销行业一定不会超越零售行业的发展。

　　只要中国经济保持目前的增长速度，同时，中国有不计其数的中小城市，那么直销行业就会发展迅猛，但它和零售行业冲出相同的起跑线后，直销行业只会越发展越慢。

　　目前国内尽管有国美这样做得比较好的零售企业，但很多商业场所的购物环境还不是非常有趣和具备足够的吸引力。随着中国零售行业的极大发展，像宝洁这样采用传统分销零售模式的企业将会获得长足的发展，并充分显示出竞争力。-

　　安利：不仅仅是直销

　　因为业绩上的成功，安利在公众心目中几乎已经和直销模式划上了等号。除了直销带来的竞争力，安利还有什么？

　　除了直销，安利产品还以高科技著称。安利在全球设有98间专业实验室，聘请700多名专业科研人员。其中，安利在亚达城耗巨资兴建的开发中心，占地14万平方米，设有57间配备一流仪器的实验室及400多名科研专家和技术人员。目前安利公司已在世界各国拥有380项专利，另有430项专利正在申请。为倡导环保，安利清洁用品所用的活性剂均不会在大自然沉积，不会造成对环境的污染。包装材料上也尽量体现循环再生的原则，包装纸盒有50%至60%是用再生纸制造的。1992年，安利获得美国密执安州“循环再造年奖”。1989年，获联合国颁发的“环境保护成就奖”。

　　1995年安利中国公司在正式成立不到一年的时间内，公司的产品就先后通过两家国际权威认证机构的审核，获ISO9002国际质量认证，成为中国内地日化行业中第一家同时获得两项国际权威质量认证的企业。

　　安利目前在中国销售的产品全部在本地生产，其原材料和包装材料有60%以上在本地采购。安利还在中国设立了自己的研发中心。去年末，安利中国公司的产品又同时通过了美国安全检测实验室公司(UL)2000版ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系两项认证。