冰淇淋商战提前上演 中外巨头火拼中国市场

　　国际金融报记者 吴天一 发自上海

　　在这个蕴藏巨大潜力的市场，冰淇淋制造商冒着街头瑟瑟的寒风，将冰淇淋大战的火焰提前点燃。

　　3月18日，世界食品巨头雀巢除了推出十几种冰淇淋新品外，同时还宣布，将以1元 到5元不等的价位满足不同消费层次的需求，实现对整个消费群的覆盖。此前一个月，雀巢全球冰淇淋战略业务公司高级副总裁Sadurni专程从瑞士飞到北京，向媒体表示，将通过一系列价格和产品策略加大推广力度；接着，位列申城冰淇淋市场份额前五位之一的伊利表示，将在东莞建年产值2亿元以上的冰淇淋生产基地；与此同时，蒙牛、和路雪等冰淇淋市场巨头也纷纷在各大卖场忙碌着；而光明也据传有望牵手统一企业共同切入冰淇淋市场。

　　“往年冰淇淋都是从春末夏初开始打折，而今年从春节后就开始了。”上海某大卖场的一位促销人员告诉记者。据其介绍，市场上各知名冰淇淋品牌的价格降幅平均在5%左右。

　　中国冷冻饮品专业委员会的统计显示：2002年中国冷冻饮品产量为59.58万吨，比2001年增长10%以上，2003年冷饮产销量也保持了10%以上增幅。在2003年上海冰淇淋市场，和路雪、光明、雀巢分别位列前三位，蒙牛和伊利紧随其后。面对竞争趋于白热化的冰淇淋市场，利润下滑已成必然，各生产商之间的差异化越来越大。

　　雀巢：实现两位数增长

　　雀巢冰淇淋一位高层刘竹西告诉记者，今年该公司新品将锁定年轻化和女性化的特点，占领上海最繁华的交通通道，并依靠第三方物流公司将产品快速分散到不同的销售点。此前，该公司主要靠自己的网络来运输产品。

　　业内人士表示，在冰淇淋行业，“一个品牌要成功，新品开发占到30%-40%的因素”，新品不仅能夺取市场份额，更关键的是，新品作为“热点”会大大带动老品种的销售。

　　2003年，雀巢在华增加了红豆、绿豆、芝麻等中国传统口味的冰淇淋新品种。“冰淇淋是个即兴的产品，雀巢每年的新品占20%，”雀巢冰淇淋单位总监董浩勤告诉记者，“推出何种新品取决于消费者测试，每个地区消费者的口味不一样。”

　　但该公司没有透露今年冰淇淋市场的投资额度以及具体销售数字和预期，仅表示“2004年在华冰淇淋业绩肯定要实现两位数增长，在未来5年内成为这个市场的领头羊。”

　　和路雪：悄然铺货密谋夺冠

　　对于雀巢的大动作，联合利华旗下的和路雪并未无动于衷。记者了解到，该公司新品发布相关推广活动正在紧锣密鼓的筹备中，今年将上市数十个针对中国消费者的新品种。不过，在此之前，和路雪产品早已悄然在各销售终端开始了铺货，具体的销售策略秘而不宣。

　　2003年和路雪公司在中国市场增加1.5亿欧元投资开发新品，在华销售额超过10亿元，市场占有率达10%。今年，和路雪为继续稳坐市场销售冠军宝座而努力着。

　　伊利：销售目标20亿元

　　国内乳业巨头伊利也没有闲着，宣布今年的销售目标定为20亿元，一个年产值在2亿元以上的生产基地将在广东东莞建成投产。

　　据伊利集团冷饮事业部有关人士透露，由于以前伊利东南市场只有上海一个基地，产能远远不能满足销售需要，市场时常发生断货现象，只有建立新的生产基地才能解决产品供应压力。在东莞建成基地后，伊利冷饮王国的疆土将初步形成，同时也具备了与外资巨头对抗的能力。

　　蒙牛：高举平价大旗

　　凭借着拥有目前亚洲最大的冰淇淋生产单体车间的规模优势，和来自内蒙古大草原取之不尽、用之不竭的高品质奶源特色，以及让雀巢等国际巨头啧啧赞叹的销售通路，蒙牛仍坚定地高举着平价冰淇淋的大旗。

　　调查显示，在中国冷饮市场，70%-80%的销量来自于1元-1.5元之间的冷饮产品，39.0%的消费者经常购买1.5元的冰淇淋，经常购买1元的也占到33.3%，2项合计达到72.3%，这正是“蒙牛”的必争之地。该公司去年推出的20多个新品种价位都在1元-1.5元之间，希望通过提高顾客的数量和刺激购买的频次，形成对中低端市场的巩固占有。