格力对国美模式的冲突 产业链上利润该给谁？

　　本报记者 张翼 北京报道

　　“董姐(格力空调总经理董明珠)做的对，不该向国美低头。国美的低价靠的是挤兑厂家。空调价格国美定，还要独占12%的利润，售后服务甩给我们经销商，国美的纯利比我们的毛利都多，凭什么？”官辉在接受记者采访时说：“我怎么想也觉得这事儿不合理。”官辉，北京源动力制冷设备有限公司总经理，1997年至今专营格力空调。

　　他所指的事情当然是日前格力被国美清出卖场的事件，目前来看，双方都没有松口、让步的迹象。从发展趋势上来看，格力与国美两种分销体制的矛盾与冲突终不可免，“新兴连锁销售”和“传统代理商销售”，谁将主导家电流通渠道？其结果将决定于双方的博弈。

　　国务院发展研究中心的陆刃波认为，“当务之急是建构新型厂商关系，最终形成扁平化平台。”

　　起因：收购经销商股份把控渠道主动权

　　“国美不是格力的关键渠道，格力在北京有400多个专卖性质的分销点，他们才是核心。谁抛弃谁，消费者说了算。”格力空调北京销售公司副总经理金杰一再声称，“格力的销售公司接受格力珠海总部的直接管理，目的不为赚钱，目的是把空调市场做大。”

　　格力空调珠海总部新闻发言人黄芳华在电话里对记者强调，“在渠道策略上，格力不会随大溜儿。格力空调连续9年全国销量第一，渠道模式好与坏，市场是最好的检验。”

　　事实上，从2001年格力北京销售公司成立，官辉和另外5名京籍经销商入股，官辉个人股份是12%左右。2003年9月，或者主动或者被动，包括官辉在内的6名经销商先后全部退股，“当年董姐牵头组建股份制销售公司，声明格力控股但不分红，并允诺给经销商分红，这多是出于安抚渠道的考虑。现在每年分红越来越少，意思不大，不如退出。”同时，官辉坦承：“销售公司现在是有利润的，这是不应该的。”

　　“格力总部对各地销售公司账目控制得越来越紧密了，”有业内人士说，实际上格力在各地开始以“怀柔”姿态增持区域性销售公司股份，以图把控渠道主动权。在广东市场，格力已经向原来的销售公司注入大量资金，通过劝说原经销商退股以及收购经销商股票等形式来扩大企业在销售公司内的自主权，据说格力将在原股份制销售公司中占据80%以上的绝对股权。格力由此加大了控制市场、控制经销商的力度，试图扭转过去受价格制约的被动局面。这似乎表明，格力的“股份制区域性销售公司模式”逐步在向传统的企业分公司和区域级代理模式回归。

　　事发之后，格力方面的态度很坚决：如果有违格力自身的营销规则，格力宁愿退出。事实上，格力一直是中国家电业的一个另类，在国美、苏宁等全国性连锁大卖场势力渐大的今天，格力电器依然以依靠自身经销网点为主要销售渠道。据北京格力电器内部人士透露，格力是从2001年下半年才开始进入到国美、苏宁等大型家电卖场中的。但与其他家电企业完全依赖大卖场渠道不同的是，他们只是把这些卖场当做自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁。

　　争论：产业链上的利润该给谁？

　　让格力空调格外闹心的是，沿袭多年的“销售公司模式”正在相当广泛的范围内遭受着质疑。

　　“渠道模式陈旧、格力空调将输掉未来”，国内知名的家电营销研究专家、帕勒咨询公司资深董事罗清启这样评价。

　　格力与国美的矛盾实际上是两种分销体制的矛盾。罗清启说，“以前海尔视国美是异端渠道，是扰乱自己全国价格体系的不安全因素，但今年海尔迅速调整，成立了直接对接国美的大客户部，主动和国美合作，产品直供，省去了中间链条，估计今年海尔能在国美卖20多亿元。买方市场下，控制渠道的不再是厂家，而是商家。最终格力会低头。”

　　“大规模生产需要大规模的流通，但并不意味着大规模制造需要长链条的大规模流通，任何时候需要的都是买者与卖者，点对点的直接交易。”罗清启点出了格力空调分销渠道的特殊性，“格力空调散布各地的销售公司是总部、经销商共同出资注册的，它是要参与利润分配的。利润给国美还是给销售公司？这是格力在渠道抉择上无法解决的问题。”

　　国美电器(总部)销售中心副总经理何阳青在接受本报记者采访时认为，格力目前奉行的“渠道模式”与国美的渠道理念是相抵触的，当然，也有不同观点，一位不愿透露姓名的业内人士对记者说，“近年来，‘新兴连锁销售’成长很快，‘传统代理商销售’和它较量往往以失败告终。这说明一个问题，那就是新兴家电连锁销售为代表的大型商业资本具有良好的成长性。但渠道的主导力量仍是‘传统代理商销售’，大型家电连锁企业销售额仅占整个市场份额的不足30%。大型家电连锁企业要想成为市场渠道的主导力量，还得等三至五年。”

　　趋势：新型厂商关系加速流通渠道全面整合

　　“现在一种普遍的认识是渠道商的利润来源于对制造商的索取，比如靠多开门店、签大单赢得利润。这种经营模式最终会损害整个行业。”国务院发展研究中心市场咨询中心副主任陆刃波称，“无论是渠道终端还是制造企业，最终的利润来源一方面来自于消费者的消费，另一方面来自于双方合作成本的降低。”

　　“国美、格力，不能随意断言哪一种渠道模式优或劣。分手是一时的，合作是永久的，没准不出半个月格力、国美就会言归于好。”陆刃波呼吁建立新型厂商关系，何谓新型厂商关系？陆的解释是“家

　　电供应链的整合，包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成消费者需求、企业研发生产到销售商销售的扁平化平台”。

　　目前中国家电连锁的强势主要体现在一级市场即大城市，国务院发展研究中心市场经济研究所组成的中国家电市场调查课题组2003年的调查显示，在一级市场，家电连锁占整个家电零售市场的比重超过65%。但在二三级市场上，家电连锁的比重低于20%，其市场影响力较低。陆刃波对本报记者说：“从目前的情况看，二三级市场的营销渠道还不够健全，国美这些家电连锁也在寻找进入二三级市场的最佳方式。对于制造企业来说，如何调整其在二三级市场的渠道模式，将成为其未来市场竞争生存的关键。”

　　“随着流通领域对外资放开的临近，我国家电流通渠道的全面整合已经开始。”国美电器(总部)销售中心总经理华天说。确如此言，目前我国家电流通企业的数量超过了3.2万家，而美国家电流通企业已经少于1000家，美国的前三大家电零售商的市场占有率已经超过了80%，这说明中国家电零售流通业的渠道资源将进一步整合。

　　新闻回放

　　国美全线“封杀”格力空调

　　3月11日，国美总部向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存。事情源于今年2月，成都国美和成都格力爆发的争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅降价。对此格力公司表示，国美的行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。此前，事发地成都的6家国美卖场已彻底撤出了格力空调。