国美格力互下“封杀令” 新旧渠道最后的搏弈

　　和风煦日的三月，对于空调企业来说没有半点暖意，一年中的输赢，三月便会看出端倪。三月，也是空调业战事频繁的一个月，空调企业欲在本年度出的招数，都会在三月冒出头来。今年的三月，海尔空调的低价出击，让在价格战漩涡中苦苦挣扎的空调企业大跌眼镜，而家电连锁巨头国美与格力空调之间矛盾的全面爆发，更把空调业拽进了新的一轮厂商搏弈中，空调业喊了几年的洗牌声，在真正的大象开始跳舞时，却归于了沉寂。

　　格力国美角力互不相让

　　格力、国美的“积怨”由来已久。早在去年，格力就曾对深圳国美策划的“买威力，送格力”的促销活动表示过不满，而今年春节后由于成都国美售卖的空调降价，双方冲突开始升级，使得格力与国美的关系再度交恶。

　　据四川格力公司称，成都国美在未经自己同意的情况下擅自把格力两款畅销空调的价格大幅度下调，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”。四川格力在交涉未果后，决定停止向国美供货。四川格力市场部部长蒲为民表示，国美的做法“太过分”，格力坚决反对这种单纯的价格炒作。而国美有关负责人则表示，3月份将进入空调市场启动时期，各厂家都在积极以直接供货方式进入国美，节省中间成本，降低价格。但格力至今仍选择通过代理商供货的方式，在价格上不肯让步，这与国美一向秉承的“薄利多销”原则相违背，而且也伤害了消费者的利益。

　　随着事态的不断发展，这种争执迅速蔓延。鉴于格力的不合作态度，3月9日，国美电器向全国分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。

　　国美电器有限公司销售中心新闻主管安宓告诉记者，目前国美电器已经就此事与格力进行过多次谈判，但由于格力的态度一直很强硬，双方陷入了僵持状态。

　　安宓表示，格力的代理制决定了国美要想在全国范围内经销格力电器就必须逐一与各地的经销商进行谈判，这不仅耗费大量的时间、人力和物力，也给国美的管理带来很大的难度。而且，格力目前主要精力放在了二、三级市场上，忽视了一级市场，由于很少在主流卖场中看到格力的产品，格力有从一线品牌滑落的迹象，加上国美卖场中格力的销量也不是很多，因此，暂时终止与格力的合作不会对国美造成多大的影响。

　　国美认为，目前双方合作的关键是格力的态度，现在是新旧营销模式的变革时期，直购营销模式是未来的趋势，但格力一直固守着旧有的营销模式不肯放弃，国美就只有动用市场的力量，逼迫格力放弃。

　　对于国美的“封杀令”，格力总部则反击说：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系”。格力电器的有关人士表示，所谓的“封杀”对于双方都是不明智的表现。格力空调总经理董明珠在接受央视采访时更是声称“在家电这个市场上，谁也清理不了谁！”至于未来格力和国美之间将是一种怎样的关系，董明珠表示，“我现在还没有考虑。我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、真诚，否则一切免谈！”

　　制造商搏弈流通商

　　实际上，国美格力之争的引人之处在于这两大巨头之间的矛盾反应出这样两个问题：空调企业如何面对新时期市场流通渠道的变革？格力的代理销售渠道能否与新的家电连锁渠道抗衡？

　　在产品短缺时代，制造商无疑是掌握了绝对的“话语权”，流通商为了争得制造商一款新产品的代理权，不得不仰其鼻息。然而，近年来随着市场竞争的加剧，整个家电市场开始走向成熟。一批优秀的连锁流通企业经过几年的快速发展，已经成长为家电市场上一支不可忽视的力量，其中以国美、苏宁等为代表的大型专业家电连锁企业的表现尤为抢眼，而中小渠道的散户却偏居于市场一隅失去了优势。

　　随着流通商的逐渐壮大，厂商之间的关系发生了微妙的变化，利益成为维系双方的纽带。现在的厂商关系，既不是以往的厂家做主、相互竞争，也不像工商分离、相互合作的关系，而更多地表现为一种竞合关系。双方相互利用、相互依赖，以利益纽带，共同谋求“双赢”。

　　北京大学光华管理学院物流与电子商务系副主任龙军生博士认为，在目前国内的市场环境下，生产企业与经销商发生矛盾极为平常。我国家电行业现在出现的生产企业与经销商的矛盾，美国的零售行业在20世纪50年代到80年代的转型过程中也发生过。

　　龙军生认为，只有在制造企业与经销商的力量均衡的情况下，两者之间的矛盾才能集中爆发。目前国内的家电行业正处在转型时期，家电行业的控制力量正在由制造企业向经销商转移。以往小规模的家电分销商逐渐被国美、大中等家电销售大鳄所替代。在制造企业力量处于绝对优势的情况下，区域代理制是企业无可奈何的选择，但随着国美、大中等家电连锁大鳄的相继出现，经销商的力量逐渐占据主导地位之后，他们要求直接与厂家对话，改变生产企业的现有营销模式，将自身的利润最大化。这对家电行业的旧有营销模式造成冲击，尤其是在一些家电生产企业实施的营销模式弊端没有过多显露，国美等经销商经销其家电产品的份额又不是太多的情况下，改变现行的销售模式，受制于经销商对他们来说难以接受，因此，两者之间的冲突也就不可避免。

　　国美、苏宁等家电销售巨头也开始关注这一问题，并加大了与制造商的沟通力度。2月24日，国美亲自把全国100多家家电企业的高层人物请到北京，阐述自己对未来厂商关系的看法。苏宁总裁张近东也于3月8日借两会之机和海信、创维、新飞老总进行了一次“换位”对话。

　　从家电厂家叱咤风云到流通巨头雄霸终端，家电业的厂商关系开始逆转；从明争暗斗甚至取而代之到现在各厂商努力修好的势头出现，家电业的厂商关系正在完成一轮否定之否定的搏弈。

　　格力面临方向选择难题

　　在家电市场，格力是一个“另类”。当海尔、美的等众多空调品牌都在和家电专业连锁商大力合作的同时，格力却一直保留着自己独特的销售渠道。据了解，目前格力90%的空调产品都是通过自己的专卖店以及零售终端卖给消费者的，而大型家电连锁的销售量在格力的总销售量中只占到很少的一部分。

　　自2000年以来，大型专业家电连锁企业开始在全国各大中城市攻城掠地。有统计数字表明，像国美、苏宁这样的家电连锁企业，在以北京、上海、广州等零售度非常高的城市至少垄断了50%以上的家电销售市场份额，大型专业家电连锁企业在市场中的能量由此可见一斑。

　　在这样的环境下，格力面临着两种选择：要么和国美这样的大型家电连锁商加强合作，以继续巩固自己的市场地位；要么就去大力拓展二、三级市场来寻求突破。显然，格力选择了后者。

　　目前，格力电器正在进行着一场看似平静的渠道变革，即逐步削弱各省大经销商的力量，直接加强与二、三级经销商的合作关系。这样一来，格力在二、三级市场的力量无疑得到了加强，但与国美这样的大型家电连锁商“分手”后，丢掉的却是利润最为丰厚的一级市场。业内人士认为，虽然目前格力还是一线品牌的中坚力量，但如果格力固步自封，难免会被其它品牌越过，甚至会被二线品牌中的活跃品牌抛在脑后。

　　对此，许多业内人士也发表了自己的看法。科龙空调北京分公司经理谭刚认为，像国美、苏宁这样的家电连锁企业，科龙不会放弃与之合作；而TCL空调销售总经理张铸更是表示，格力放弃国美有丢掉市场的风险。

　　另外，被格力奉为神明的“区域性销售公司”营销模式，在2001年也遭遇了“安徽事件”和“湖北事件”的考验。虽然两起事件都已经成为过去，但它引起了业界对格力渠道模式的质疑。对于自身渠道的迷醉是否反而会成为格力的“紧箍咒”，业内人士表示了更多的担心。

　　作者：傅勇 杨华